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1、实用促销管理技术,制作：李纲 程鹏,普通高等教育应用型教材,实训项目七：赠送样品,一、实训目的和要求； 二、概念陈述； 三、案例情景导入； 四、实景训练； 五、相关知识； 六、典型案例分析； 七、实践练习；,一、实训目的和要求：,1知道赠送样品促销定义和作用。 2掌握赠送样品促销的基本方法，包括它的设计套路、需要考虑的 问题、注意的细节等。 3了解赠送样品的形式与注意事项。 4会分析一个实际赠送样品促销活动的长处和不足。 5能根据一个实际场景写出赠送样品促销活动的实施方案。,二、概念陈述：,赠送样品意指消费者免费获得赠给的某种特定的物品或利益。 赠品一般以消费者为对象、以免费为诱因，来缩短或拉
2、近品牌与消费者的距离。,赠送的样品是“诱饵”吗？,三、案例情景导入：,靠赠品促销活动打开了市场的大门,社区推广面临最大的困难就是可信度的问题。某保健品公司张经理把自己的想法跟公司反映了一下，得到了公司的支持。在跟公司沟通时，他们发现公司以前跟某电视台一著名老年人栏目有过合作，为了解决这个问题，他们如果再联合社区居委会（物业管理处）及社区周围里或离社区不远的药店那就再好不过了。他们把活动的共同举办了主题确定为“奉献某某钙，共享夕阳红”的赠送样品促销活动。,四、实景训练：,训 练 步 骤,第一步明确促销目的, 操作要点 一般样品赠送的目的有以下三点： 1塑造企业形象，宣传产品性能和特点。 2刺激消
3、费者对新产品尝试购买的欲望。吸引潜在消费者购买企业的 产品，形成新的用户群。 3促使消费者从竞争品牌改用自家的产品。 操作内容 1通过给目标顾客赠送“老年钙”产品来吸引他们尝试购买公司的产品。 2当中老年人市场的基础顾客达到足够多时，就可以开发其他人群市场。 3在顾客服用了公司的产品后，建立了良好的口碑，以此吸引其他公司 的顾客改用本公司的产品。 操作说明 1通过对广州钙产品消费市场的调查与分析，掌握了消费者对钙产品及 补钙知识的程度，进而策划有针对性的促销活动。 2活动的目的应该明确，主要是为了建立品牌形象，打开新市场，提升 销售业绩是附带的。,第二步人员分工及职责承担, 操作要点 1按活动
4、内容和环节对人员进行分工。 2明确各人的工作职责并加以培训。 操作内容 为了很好地完成这次赠送样品促销活动，成立了一个四人活动小组， 把活动每一环节落实到每一个人，讲解每个环节所要掌握的内容及注 意事项。 操作说明 1活动前要对每个人的工作分工进行反复沟通培训，使每个人都能详 细了解活动目的、意义、程序、注意事项等。 2任务布置完毕后，让每个人复述自己的职责，出现问题处理程序和 处理方法。 3做到一人多能多职安排，分别模仿资格认证员、发卡员、健康教育 员、现场协调员等角色，一旦人手不够就可互相补位。,第三步活动宣传, 操作要点 1讲清活动目的、内容、时间、地点、方式等。 2准确、有效地发布活动
5、信息。 操作内容 本案例中张经理他们采用了在社区贴海报的方式进行活动宣传,海报 内容尽量详细。 操作说明 举办一次促销活动，广告宣传的工作是重点之一，如何有的放矢地 把促销的地点、方式方法、促销由头、赠品内容等信息传达给目标消 费群体，确保赠品赠对人，赠对路，赠得划算，就需要活动策划者动 一番脑筋了。,第四步活动安排及控制, 操作要点 1落实活动前的各项准备。 2安排好活动操作流程。 3有效地控制现场。 操作内容 活动的准备要详细，人员分工要明确，详细安排见教材。 操作说明 1赠送样品促销活动的流程控制，人员培训，现场控制等都要求详尽细致，具体内容见教材。,五、相关知识, 赠送样品的形式 赠品
6、样品的形式多种多样，其类型是以样品赠送的方式来区分的，而 样品赠送的方式又常受产品本身如大小、包装、材料的影响及限制，所 以要因产品而定赠送方式。比如大包装的商品，即无法用邮寄样品方式 来处理，易于腐烂的商品，即不能采用包装附赠的方式来发送。不论怎 样，越是有效的样品赠送，就越能直接将商品交到消费者手中，当然其 花费的成本也就越高。 样品赠送的注意事项 1.赠送样品主要用于产品导入期的宣传或抵御高度竞争等不得已的情况。 2.通常在新产品上市前，先行举办样品赠送促销活动，效果独具，不仅 可有效刺激消费者的兴趣，还能提高消费者尝试购买的意愿。 3. 通常当本方产品特点优于竞争品牌时，运用赠送样品的
7、方式促销，效 果最佳。,六、典型案例分析,案例分析：宝洁赠品派发活动值得借鉴之处有三 1在达到目的的基础上节约了大量人力。与传统意义上的派发相比（以 户派为例），若想完成大连市区近70万户家庭派发，没有几千人是不 可思议的。而此次车派则不同，总计参与人数130人左右，大大节约了 人力成本。 2有效避免了派发的重复性。如果采用街头派发或商店派发，只能造成 派发地点周围的局部影响，而且不可避免地会出现有人得到若干袋的 现象，这无疑增加了派发成本。而车派则恰恰弥补了这方面的不足。 3赠品车派符合大连市的“市情”。大连地势起伏较大，上下坡较为频繁， 所以在大连的街头，极少看到骑单车的人群，人们上下班的主要交通 工具是公共汽车。从这里可以看出宝洁公司的营销手段没有死守教条， 而是能够因地制宜，有“破”有“立”，这的确是值得处在变革中的国内 企业学习和借鉴的。,宝洁派发新举 （内容参阅教材）,七、实践练习,建议选择当地企业活动为例，使学生可以 实地调研，有针对性地完成实施方案。,
