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1、公共关系,主编葛梅 张瑞华,第十一章 网络公关,第一节 网络公关概述 第二节 网络公关实施,第十一章 网络公关,11Z1A.tif,第十一章 网络公关,YD.tif,第十一章 网络公关,11Z1B.tif,第一节 网络公关概述,一、网络公关的涵义 网络媒体的出现只是近几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力以惊人的速度在增长，网络媒体与公共关系也迅速融合在一起，形成了一个新的子学科网络公共关系。因为这个子学科出现的时间太短，同时网络公共关系的特点与传统媒体公共关系的差异太大，同时，还处于变化当中，所以还不能说网络公共关系有完全成熟的理论架构体系。 二、网络公关
2、的特点 (一)网络媒体信息发布的即时性决定了网络公共关系的即时性 (二)网络媒体的信息组合能力使网络公共关系的专题性增强，加大了传播的力度,第一节 网络公关概述,(三)网络媒体的易得性使网络公共关系的传播突破了时间的樊篱 (四)网络公关的“个性化” (五)网络媒体的互动性丰富了网络公关的内涵 (六)网络公关的“直复性” (七)网络媒体传播手段的多样性拓展了网络公共关系的阵地,JJ.tif,第一节 网络公关概述,11Z2A.tif,第一节 网络公关概述,11Z2B.tif,二、网络公关的原则,第一节 网络公关概述,(一)严格遵守网络道德和礼仪 (二)提供多种途径获取网站上的信息 (三)以诚相待
3、(四)欢迎公众反馈意见 (五)监控公众的反应,第二节 网络公关实施,一、实施网络公关的意义 (一)促进信息反馈 (二) 加强沟通协调 (三)整合营销,JJ.tif,第二节 网络公关实施,11Z3A.tif,11Z3B.tif,第二节 网络公关实施,(四)及时处理危机事件,JJ.tif,第二节 网络公关实施,11Z4A.tif,二、实施网络公关的途径 (一)电子邮件(E-mail) 1.发送速度快 电子邮件通常在数秒钟内即可送达至全球任意位置的收件人信箱中，其速度比电话通信更为高效快捷。 2.信息多样化 电子邮件发送的信件内容除普通文字内容外，还可以是软件、数据，甚至是录音、动画、电视或各类多媒
4、体信息。,第二节 网络公关实施,3.收发方便 与电话通信或邮政信件发送不同，E-mail采取的是异步工作方式，它在高速传输的同时允许收信人自由决定在什么时候、什么地点接收和回复，发送电子邮件时不会因“占线”或接收方不在而耽误时间，收件人无需固定守候在线路另一端，可以在用户方便的任意时间、任意地点，甚至是在旅途中收取E-mail，从而跨越了时间和空间的限制。 4.成本低廉E-mail最大的优点还在于其低廉的通信价格，用户花费极少的市内电话费用即可将重要的信息发送到远在地球另一端的用户手 5.更为广泛的交流对象 同一个信件可以通过网络极快地发送给网上指定的一个或多个成员，甚至召开网上会议进行互相讨
5、论，这些成员可以分布在世界各地，但发送速度则与地域无关。,第二节 网络公关实施,6.安全可靠 E-mail软件是高效可靠的，如果目的地的计算机正好关机或暂时从Internet断开，E-mail软件会每隔一段时间自动重发；如果电子邮件在一段时间之内无法递交，电子邮件会自动通知发信人。,JJ.tif,第二节 网络公关实施,11Z5A.tif,11Z5B.tif,第二节 网络公关实施,(二)互联网,JJ.tif,第二节 网络公关实施,11Z6A.tif,(三)网络广告 1.网络广告优势 (1) 信息传递范围广 互联网联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成
6、的一个全球性的信息传输网络。,第二节 网络公关实施,(2)传递信息容量大 在互联网上广告所提供的信息容量是不受限制的。 (3)视听效果的完美结合 网络广告由于先进的网络科技作为依托，具有了传统媒体在影音、文字、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的所有功能，真正实现了完美的结合。 (4)实效性与持久性的统一 网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行网络广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。 (5)广告投放准确 网络实际是由各类具有共同爱好和兴趣用户群体组成，无形中形成了市场细分后的目标顾客
7、群。,第二节 网络公关实施,(6)费用低且收费方式灵活 与传统其他媒体相较，网络行销的费用灵活且低廉，并有多种收费方式彻底迎合了不同状况企业的需要，真正节省广告预算。 (7)易于评估广告成效 准确详实的统计表，提供组织最有力的评估工具。 2.网络广告的主要类型 (1)横幅广告(Banner) 适用于品牌、形象宣传及促销等大型活动。 (2)弹出窗口广告(PopUp Window) 即在打开一个网站页面时，同时弹出一个广告窗口。 (3)画中画广告(PIP) 即新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，用户认真阅读新闻的同时也对广告投以更多的关注。 (4)按钮广告(Button) 即鼠标响应图标广告。,第
8、二节 网络公关实施,(5)通栏广告(Horizontal Banner) 即页面首屏出现的占据整个页面宽度的图片广告。 (6)随机飘浮广告(Moving Icon) 又称为游标广告，是会“飞”的图标广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计“飞行”轨迹，增强广告的曝光率。 (7)擎天柱 是利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。 (8)全屏式广告(Full Screen Ads) 广告以灵活的表现形式，穿插在页面的显要位置。 3.网络广告的注意事项 首先，必须合理设定每次广告活动的预算、目标、周期长度、受众范围。 (四)营造网络社区,第二节 网络公关实施,1.与运用传统媒体相
9、比，网络公关有何特点？ 2.运用电子邮件、网上论坛、网络广告、网络社区等途径与公众进行沟通时需注意哪些问题？ 3.试分析网络公关的局限性。,11Z7A.tif,第二节 网络公关实施,1.试分析此次“网文”事件所形成的巨大舆论效果的原因。 2.该案例显示了网络这一新媒体具有哪些功能？ 1.请你任选一个企业网站，了解其提供了哪些公关信息？并针对网站的特色和风格谈谈你自己的看法。 2.建议同学们以组为单位, 设计一个虚拟的企业网站, 并策划如何利用该网站进行网络公关。 1 国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会.公关员职业培训和鉴定教材.劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心审定.上海：复旦大学出版社，1999 2 何春晖编著.中外公关案例宝典.杭州：浙江大学出版社，2003 3 吕维霞编著.案说公共关系.北京：对外经济贸易大学出版社，2002,
