《营销策划理论与实务 教学课件 ppt 作者 李琼 程艳霞 第八章 促销策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划理论与实务 教学课件 ppt 作者 李琼 程艳霞 第八章 促销策划（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章 促销策划,Page 2,目 录,4,第五节 公共关系策划,第六节 促销费用的预算,第七节 促销策划书的结构与撰写,6,7,5,Page 3,学习目标 了解促销策划的概念、内容及流程； 掌握广告、人员推广、销售促进及公共关系四种促销方式的策划内容及方式； 理解促销费用预算的内容、流程及方法； 掌握促销策划书的撰写。,Page 4,引导案例,欲擒故纵立普顿妙想卖乳酪,有一年圣诞节前，立普顿为了让自己代理的乳酪能够畅销，便依照欧美传统“如果谁在圣诞节前后吃的苹果中有一枚6便士的铜币，则表示他以后的一年都吉利如意”，想出了奇特的销售方法：在每50块乳酪中选择一块装进一枚金币，同时在空中散发传单
2、，加强宣传并扩大声势，招徕顾客。,立普顿的促销手段立即招来了同行们的联合抵制。立普顿采取以退为进的方式在各经销店门前张贴了这样一则广告：“亲爱的顾客，感谢大家享用立普顿奶酪，如果发现其中含有金币，请将金币送回。谢谢你的合作。”,广告又受到同行的抵制，他们以安全理由要求当局取缔立普顿乳酪的促销活动。立普顿乳酪又在报纸上刊登广告：“由于警方又有新的指令，故请各位消费者在实用立普顿乳酪时注意里面的金币，不可匆忙食用，务请小心谨慎，以免误吞金币造成危险。” 立普顿的这则广告表面上看来是应付警方及同行的抗议，实际上却是一则更厉害的广告妙招，从而使得其他同行在立普顿的妙招下几乎无还手之力，眼睁睁地看着消费
3、者从自己的经营圈子中渐渐流失。,Page 5,Page 6,第一节促销策划概述,一、促销策划的概念与内容,1促销策划的概念 促销策划是指对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。,Page 7,2. 促销策划的内容 （1）推动战略。该战略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。 （2）拉引战略。该战略指企业运用非人员推销方式如广告、公关及销售促进把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。,确定目标市场，选择目标传播对象,确定促销沟通目标,确定促销沟通的信息,选择信息传播渠道，确定促销的具体组合
4、,二、促销策划的流程,确定促销预算,Page 8,Page 9,第二节 广告策划,一、广告策划概述,广告策划是根据广告主的营销目标，在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。,Page 10,二、广告定位策划,（一）广告定位策划的概念 广告定位策划是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。,（二）广告定位策划的意义,Page 11,实体定位,广告定位策划的方法,观念定位,（三）广告定位策划的方法,Page 12,品质定位,市场定位,功效定位,实体定位,价格定位,Page 13,心理 定位,Page 14,三、广告媒体的策划 g
5、ram,广告媒介组合策划,广告媒体的策划,广告媒介排期策划,Page 15,广告媒介组合策划,确定目标受众,选择媒介类别,建立媒介组合,Page 16,广告媒介排期策划,Page 17,Page 18,第三节 人员推销策划,一、人员推销策划的含义,人员推销策划，是指企业根据环境要求和资源条件对人员推销所进行的设计和管理。,二、人员推销策划的流程,Page 19,人员推销队伍的组织结构策划,推销人员的配备策划,销售人员的培训策划,三、人员推销策划的实施,推销人员管理与激励策划,Page 20,Page 21,第四节 销售促进策划,一、销售促进策划的含义与内容,含义,销售促进策划就是根据企业营销目
6、标，在充分研究市场的基础上，确定企业在某一阶段或某一产品的销售促进目标，针对不同的促销对象，在适当的时机，选择富有创造性、激励性的销售促进方式，制定有效的销售促进促销行动方案。,内容,任何一项促销策划设计，一般包括以下三大方面的六个问题： （1）促销形式。 （2）促销范围。 （3）促销策略。,确定销售促进目标,选择销售促进工具,设计销售促进方案,实施销售促进方案,二、销售促进策划的流程,评估销售促进效果,Page 22,Page 23,第五节 公共关系策划,一、公共关系策划的概念与内容,（一） 公共关系策划的概念 所谓公共关系策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对
7、公关活动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。,（二）公共关系策划的主要内容,（1）树立企业形象。 （2）建立信息网络。 （3）处理公共关系。 （4）消除公众误解。 （5）分析预测。 （6）促进产品销售。,Page 24,二、公共关系策划的流程,Page 25,Page 26,三、危机公关策划,（一） 企业危机公关的概念 企业危机是指由于企业自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的突发性事件。常常是一些意想不到的、危及企业财产和名誉的重大事件。而企业运用公关手段，处理企业危机的过程，则称之为企业危机公关。,（二）企业危机公关的原则,
8、Page 27,及时处理危机,危机诊断,确认危机公关处理方案,组织集中力量，落实处理方案,4,1,2,3,（三）企业危机公关的策划,Page 28,第六节 促销费用的预算,广告费用,销售人员报酬,业务费用,公关费用,销售物流费用,售后服务费用,一、促销费用预算的内容,Page 29,二、促销费用预算的流程,Page 30,销售额百分比法,危机诊断,竞争平衡法,销售单位法,三、促销费用预算的方法,Page 31,量入为出法,目标任务法,促销策划书的撰写原则,第七节 促销策划书的结构与撰写,一、促销策划书的撰写原则,Page 32,格式要求,写作要求,语言写作要求,二、促销策划书的写作要求,Pag
9、e 33,三、促销策划书正文主要项目,Page 34,Page 35,课后思考题,1、广告定位策划的具体方法有哪些? 2、危机公关策划的措施有哪些? 3、销售促进策划的方式与策略有哪些? 4、人员推销策划的策略与技巧有哪些?,Page 36,案例分析,微软电脑SP策划,案例讨论题： 1、认真分析微软公司的“3E”策略，相对其他公司的封闭性策略，“3E“策略的长处是什么?这一策略能否用在任何一种新产品的推广上? 2、微软公司的连环套策略为什么会成功?请你作为一个Windows操作系统和Office办公应用软件的用户，谈谈对这一策略的感受。 3、微软公司的产品推广策略及其成功经验给了我们哪些启迪?
10、,Page 37,实训题,推销模拟谈判 实训步骤： （1）由指导老师课堂上介绍与谈判相关的一些基础理论，包括心理学、合同、谈判种类、方式、一般程序等。 （2）学生10人为一谈判小组，人员结构，人选由指导老师与学生商定，并确定主谈、副主谈，记录人。 （3）确定谈判目标，了解谈判业务及主题，了解谈判对方基础情况及要求，确定谈判时间、地点。 （4）谈判过程，原则上确定为一两个小时，以签订谈判协议为告终。 （5）谈判结束，谈判小组在指导教师主持下，进行总结，并由主谈会后写出实训报告，各位参训同学应写出实训体会。 3、考核方法 主要听取谈判对方及指导老师对学生在谈判现场的表现及事前准备情况，并参考谈判的实训总结报告，推销协议（合同）的谈判来评定，其中，双方的主谈、副主谈，记录人及协议（合同）撰写者及在谈判中的优秀表现者应适当加分。,Page 38,感谢聆听！,
