电子商务管理实务 石焱 第3章

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1、第3章,电子商务交易模式,本章学习目标,理解C2C、B2C和B2B的概念 掌握C2C模式的两种运作模式 掌握B2C交易模式：交易流程、收益模式 理解B2B交易模式及其优势,3.1 C2C电子商务,C2C模式是消费者通过互联网与消费者之间进行的个人交易。 目前C2C电子商务的运作模式主要有拍卖平台和店铺平台。 下图是C2C的产业链（摘自艾瑞08上半年中国网络购物市场发展报告）,图3-1 C2C的产业链,3.1.1 C2C模式概述,3.1.2 拍卖平台运作模式,3.1.2.1 传统拍卖的相关概念 1拍卖的含义 拍卖也称竞买，是商业中的一种买卖方式，卖方按照一定的程序和规则通过公开竞价的方式把商品买

2、给出价最高的人。这一定义包含四个方面的含义：拍卖是一种买卖方式；价格形成是通过公开竞价；标的物是特定的商品或财产权力；买受人是最高应价者。拍卖是一种中介服务性质的交易方式，是受到法律严格规范的经济活动。一旦拍卖成交，即表示合同成立，买卖双方必须承担相应的民事权利和义务。,2拍卖中的相关术语,（1）拍卖当事人：拍卖当事人包括拍卖人、委托人、竞买人、买受人。 （2）拍卖人：依照中华人民共和国拍卖法和中华人民共和国公司法设立的从事拍卖活动的企业法人。在实际生活中，拍卖人也可能是从事拍卖业的个人。 （3）委托人：委托拍卖人拍卖物品或财产权利的公民、法人或其他组织。 （4）竞买人：参加竞购拍卖标的的公民

3、、法人或其他组织。 （5）买受人：以最高应价购得拍卖标的竞买人。“竞买人”、“买受人”有时亦统称买家。 （6）拍卖标的：委托人委托公司以拍卖方式出售的可以依法处分的物品。 （7）成交价：又称“落槌价”，指拍卖会上拍卖师落槌决定拍卖标的售予某一买受人的价格。 （8）参考价：又称“估价”，指拍卖图录上对每件拍卖标的的明示价格。不属最后确定之售价。 （9）拍卖底价：又称“保留价”，指委托人对其委托的拍卖标的标明的最低出售价格。 （10）佣金：又称“代理费”，指拍卖公司在成交后向委托人、买受人收取的服务费用。,3拍卖的优势 4拍卖方式 （1）英格兰拍卖也称“增价拍卖”或“低估价拍卖”。 （2）荷兰式拍

4、卖也称“降价拍卖”或“高估价拍卖”。 （3）英格兰式与荷兰式相结合的拍卖方式。 （4）标准增量式拍卖。 （5）速胜式拍卖。 （6）反向拍卖。 （7）定向拍卖。,5传统拍卖的流程 传统拍卖业务的一般程序可分为三个阶段： （1）准备阶段 （2）正式拍卖 （3）成交与交货,3.1.2.2 网络拍卖,1网络拍卖的定义 网络拍卖（Auction Online）是指网络服务商利用互联网通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。,2.网络拍卖的主体 （1）拍卖公司 （2）拍卖公司和网络公司或

5、其他公司相联合 （3）网络公司,网络拍卖按照专业程序可分为： （1）专门的拍卖网站 （2）店铺平台的竞价方式或门户网站的拍 卖频 道 网络拍卖按照网站的经营者有无拍卖资格可分为： （1）无拍卖主体资格的拍卖网站 （2）有拍卖主体资格的拍卖网站,3. 网络拍卖的分类,4网络拍卖与传统拍卖的比较 5网络拍卖的赢利模式 （1）取得网站拍卖资格的会员费用 （2）拍卖预展费用 （3）录入拍品信息的费用 （4）保留价费用 （5）拍卖成交后的交易佣金,3.1.3 店铺平台运作模式,1网上开店的流程 （1）注册成为网站的会员。 （2）经过实名认证。 （3）管理并设置店铺的基本信息，包括店铺名称、店铺简介、主

6、营项目、公告信息、商品分类目录、友情链接等内容。 （4）上传商品信息，进行网上销售。,2网上商店的管理 （1）及时管理自己的网店 （2）及时与客户进行沟通。 （3）做好售后服务 （4）做好自身网店的宣传活动,3消费者网上购物的一般步骤 进入网上商城首页，挑选所要的商品。 咨询。 订购 付款。 获得商品。,3.1.4 C2C模式交易过程,图3-2 C2C交易流程,3.1.5 C2C交易模式实例,本节以淘宝网（）为例，分别介绍C2C交易的实际过程。 1、拍卖交易过程 （1）卖家上传拍卖商品信息。 （2）买家在淘宝网上寻找到自己需要的拍卖商品，进行竞拍（出价）。 （3）当竞买人成为买受人后，用支付宝

7、进行支付。支付宝支付实际上是将拍卖的书款付给支付宝，并非直接给拍卖人。当支付宝收到付款后，会及时通知拍卖人发货。 （4）拍卖人见到支付宝为已付款的状态后发货。 （5）竞买人收到货物后对商品满意的话就要确认收货了。 （6）双方进行信誉评价,图3-3淘宝网拍卖,图3-4 淘宝网交易条件,图3-5 淘宝网竞拍,图3-6通过阿里旺旺与淘宝联系,图3-7 支付宝提现界面,图3-8 卖家信誉度界面,2店铺模式交易过程 店铺模式交易过程与拍卖基本相同，但这种模式在上传商品的时候要采用一口价的形式，也就是没有拍卖中所谓的起始价和加价幅度两项内容。另外，运费也不是非要卖家承担了，可以选卖家承担或买家承担两种方式

8、。而买家承担的运费的时候有平邮、快递和EMS三种。,图3-9 买家承担运费,3.2 B2C电子商务,3.2.1 B2C模式概述,B2C电子商务模式是企业与个人之间通过互联网进行交易的商务活动，它的最大特点是供需直接“见面”、速度快、信息量大、费用低。在互联网上遍布了各种类型的网上商店，既出售有形的商品，也出售无形商品。有形商品包括书籍、鲜花、数码产品、计算机、生活日用品、食品、服装、汽车、珠宝等，种类繁多。无形商品包括软件、光盘、贺卡、娱乐、音乐、游戏、数字卡等。由于网络本身具有信息传递的功能，各类无形产品往往可以通过网络直接向消费者提供，凭借这一优势，无形商品在网上销售中占有了不小的市场份额

9、。 B2C电子商务是企业通过互联网向网络消费者直接销售产品和提供服务的经营方式。即网上零售。据有关机构的调研表明：2008年第一季度中国B2C在线销售交易额为12.82亿元人民币，当当网第一季度在中国B2C市场排名第一位，市场份额为16.0%。京东商城排名第二，市场份额为15.4%。卓越亚马逊排名第三，市场份额为14.7%。而2008年第二季度的B2C交易额达到20.1亿人民币。其中京东商城以2.8亿的成交额跻身第一，份额达18%；卓越和当当分列二、三。 下面是摘自艾瑞的2008前两季度B2C市场交易份额对比的图表：,图3-10 2008年第一季度中国B2C网络购物交易额市场份额,图3-11

10、2008年第二季度中国B2C网络购物交易额市场份额,图3-12 B2C的产业链,1. 网站的系统构成,B2C业务需要拥有一个功能完备的在线交易电子商务系统，目前这种B2C的电子商务平台通常由前台商务系统和后台管理系统构成。 下图是卓越网的首页。从这个首页上我们可以看出，卓越网详细的商品分类目录在网站首页的左侧，其分类详尽。,图3-13 卓越网首页,图3-13 卓越网首页,因为商品的品种繁多，除了利用分类目录查找商品外，还可以直接利用首页中的搜索功能进行信息的查询。如果在通常情况下查不到所需要的信息，还可以使用高级检索功能完成查找。下图是卓越网提供的图书高级检索功能的网页界面。,图3-14 卓越

11、网图书高级检索功能的网页界面,在卓越网首页的下方，提供了关于配送、付款等支付的详细说明。,图3-15卓越网的说明,当选中自己需要的商品后，可点击“购买”将其放入购物车。购物车，本来是指超市等大型自选商场中顾客用于暂时存放所选商品的一种手推车。B2C中所说的网上商城购物车是种形象的说法，它实质是一段程序功能，能起到暂存所选的虚拟商品，以便最后添加、删除、修改数量和生成订单之用。下图是卓越网的购物车界面。,图3-16卓越网的购物车,当生成订单后，还可以登录到“我的账户”中对订单进行查询等操作。,图3-17 卓越网的订单查询,2. B2C网站的主要经营模式,目前，运作比较成功的B2C网站所采取的经营

12、模式主要有广告促销、专业零售及综合零售，不过B2C业务发展迅速，未来网上商店将会发展成什么样子，谁也无法预料。 （1）广告促销型 （2）专业零售型 （3）综合零售型,3.2.2 B2C电子商务的主要模式,1直接电子商务 （1）网上订阅模式 a、在线服务 b、在线出版 c、在线娱乐 （2）付费浏览模式 （3）广告支持模式 （4）网上赠与模式 2 间接电子商务模式 3综合模式,图3-18 2008年第三季度网络游戏运营商市场规模,3.2.3 B2C电子商务企业类型,目前B2C模式的电子商务的企业大致可分为：经营着离线商店的零售商、没有离线商店的虚拟零售企业和商品制造商。 （1） 经营着离线商店的零

13、售商 （2） 没有离线商店的虚拟零售企业 （3） 商品制造商,3.2.4 B2C电子商务企业的收益模式,1收取服务费 2会员制 3降低价格，扩大销售量,3.2.5 B2C电子商务的主要环节,下图展示了B2C电子商务交易中的各个环节。,图3-19 B2C电子商务交易的环节,1网络 2个人用户 （1）注册会员 （2）挑选自己需要的商 （3）将需要的商品放入购物车 （4）生成订单 （5）支付货款 （6）收货及退换货,图3-20 收货确认提醒界面,3商家 在B2C交易模式中，商家在交易中的流程一般是： （1）确认会员的订单 （2）确认收款 （3）进行配货 （4）配送货物 （5）完成订单,图3-21 商

14、家对订单的处理图,4物流配送 5支付结算,电子支付指通过银行卡或信用卡支付完成的支付。对于我国目前的银行规定，使用电子支付功能一般要由持卡人本人凭有效身份证件去银行开通电子银行支付功能，然后才能进行网上支付。因为使用信用卡可能存在套现的管理漏洞，很多电子支付功能明确表示不能使用信用卡或使用信用卡可支付的货款数额必须很小（如每个月不能超过200元等）。 开通电子银行功能，一般需要办理电子口令卡或U盾等验证支付身份的安全工具。有的银行在支付时还需要数字证书，数字证书需要在申请电子银行后去指定的网站凭银行交付的用户名和密码自行下载安装。,图3-22 中国工商银行的各种U盾和电子口令卡,图3-23 数

15、字证书,6认证中心,任证中心（CA中心），是一个负责发放和管理数字证书的权威机构。安全认证包括消费者身份确认及支付确认。但在B2C模式中，身份确认大多用电子邮件或电话确认，实际应用认证中心的很少见。,3.3 B2B电子商务,B2B电子商务模式指企业对企业的电子商务，即企业与企业之间通过网络进行产品、服务及信息的交换。这种模式中所涉及到的网络，不仅仅是互联网，还有外联网、内联网或私有网络等。B2B中的企业，可以指代任何组织，包括私人或公共的企业，营利性或非营利性的企业。其内涵就是企业通过内部信息系统平台和外部网站将面向上游的供应商的采购业务和下游代理商的销售业务都有机地联系在一起，从而降低彼此之

16、间的交易成本，提高各自的满意度。,图3-24 2002-2011年中国B2B电子商务交易规模,3.3.1 B2B电子商务概述,B2B电子商务是企业和企业之间通过专用网络或互联网，进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的一种电子商务模式。对于一个现代企业，供应链管理CRM、客户关系管理CRM、人力资源管理HRM、企业资源计划ERP、办公自动化OA等构成了现代企业管理的基础，B2B电子商务就是要将这些彼此独立的管理模式平滑无缝地集成在企业内部网和互联网的平台上。构建这样一个B2B平台的前提是企业必须构建全面的内部管理信息系统。 根据企业电子商务应用程度和实现功能不同，企业电子商务发展基本可以分成从低到高的三个层次，即初级阶段、中级阶段和高级阶段。下图是这三个阶段的意示图（摘自艾瑞2007-2008年中国中小企业B2B电子商务行业发展简版报告）。,图3-25 企业电子商务的发展图,从B2B的本质上来看，B2B的应用不能与传统商务活动割裂开，它其实是传统商务