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1、主编 朱瑞波 吴 铁,3 广告创意,2 广告策划,4 广告文案,1 绪论,5 广告设计,6 广告组织与广告法规及技术规范,第1章 广告绪论,1 绪论,1.1 广告的基本概念 1.2 广告的原则 1.3 广告的内容及表现 1.4 产品品牌 1.5 广告的效果 1.6 广告的演进 1.7 广告媒体 1.8 广告管理,第1章 广告绪论,2 广告策划,2.1 广告市场调查 2.2 广告策划概述 2.3 广告策划书,第1章 广告绪论,3 广告创意,3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征 3.4 广告创意的要求 3.5 广告创意的程序和思维方法 3.6 创意的灵感与直觉 3
2、.7 广告创意的技巧 3.8 六种经典广告的创意方法 3.9 广告人员的创意素质开发,第1章 广告绪论,4 广告文案,4.1 广告文案的含义 4.2 广告文案的特征 4.3 广告文案的创作要求 4.4 广告文案的结构创作 4.5 广告文案语言的创作,第1章 广告绪论,5 广告设计,5.1 广告设计的含义 5.2 广告设计的程序和艺术手法 5.3 广告设计的材料、工艺和技术 5.4 计算机辅助设计 5.5 广告分类设计,广告组织与广告法规 及技术规范,6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范,广告绪论,1.1广告的基本概念,1.1.1.1 广告作用的规律 广告学是一门科学,它的研究对象就是广
3、告，具有不以人意志为逆转的客观规律。广告的发展与变化，从不同历史时期的生产力水平来划分，广告经历了四个阶段，以手工业为背景的古代广告；以大工业为背景的近代广告；以电子信息化为背景的现代广告；以市场营销为背景的后现代广告。,1.1.1 广告学的含义 广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项是构建广告学的必备条件。,1.1.1.2广告与多学科的联系 广告既属于艺术应用学科的范畴,同时也有着边缘学科的多重性, 从基础理论构成的角度分析,它涉及文化学、经济学、市场营销学、心理学、传播学和新闻学等多种学科,并受到多种学科
4、的相互渗透、相互影响，并由此构筑了广告非常广泛的理论基础。只有广告与其他学科门类建立了密切的联系，并积极主动地向各个学科渗透并汲取营养，才能突出和巩固广告在诸学科中的地位，发挥广告的独特优势。 综上所述得出：广告学是研究广告的发展规律及其应用的科学。,1.1.2广告的含义 “广告”一词，于17世纪传入中国，源自于拉丁语Adrerere,有“注意”“诱导”等意思。在“广告”一词引进中国以前，广告活动就已产生，中国人称广告为布告、露布、公告、宣传等等，含义与现代广告的实质完全一样。,1.1.2.1广告的传播功能 传播一词来自拉丁文Communis，本意为“共同”。从此角度理解，传播是信息发送者通过
5、媒体到达接受者的过程。广告不是静止的展示，而是动态的过程。从动态的角度看，任何一种刺激都会引起反应，这就是传播中的基本的模式即SR模式（S即Stimulus；R即Response）。,1.1.2.2广告的要点 广告的5大基本要点，即：广告主、广告媒体、广告内容（信息）、广告对象（受众）、广告目的（效果）。它们之间是不能分离的，且缺一不可。此5大要点共同运动、相互依存、持续发展、彼此促进，衍生出具有现代意义的广告策划、创意、文案、设计、制作、发布和反馈，使广告形成了以传播为主干的循环系统。,广告 广而 告之 媒体 内容 广告主 对象 目的 策划 反馈 创意 文案 设计 反馈 发布,刺激反应 图1
6、1 SR模式,图12 广告传播功能示意图,1.2广告的原则,1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。 1.2.2科学性 广告的科学性是由其反映的广告的客观规律性决定的。 1.2.3思想性 广告作为一种大众传播行为，是一种有责任的信息传递。 1.2.4艺术性 广告的审美情趣越高，感染力就越强。 1.2.5针对性 针对性是保证广告具有个性特色的一个重要原则。,1.3广告的内容及表现,就广告的目标内容而言，可分为社会广告和经济广告。 1.3.1社会广告 社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是
7、观念性内容，如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广告两种类型。 1.3.1.1公共机构广告 服务于社会公众的公共机构，如政府部门、军队、司法等等，同样需要公众了解其服务内容，争取公众的理解、支持和必要的参与，同时也需要树立自身的形象、向公众传达它们的主张。这种信息传播有时以舆论宣传的形式进行，有时以广告形式进行。这种类型的广告，就是公共机构广告。,1.3.1.2公益广告 一些公共机构、公益性社会团体也需要通过广告向公众传达有教育意义和行为指导意义的信息，如吸毒有害健康、环保有益于人类、进行安全性行
8、为等。这些广告活动具有社会公德建设、公众行为规劝、倡导良好观念的意义，被称为“公益广告”。一些企业为了表现认同并乐于承担社会责任，也会赞助制作和刊播公益广告。,1.3.2经济广告 经济广告也称为商业广告或盈利性广告，是为企业产品销售服务的。分为企业形象广告和产品广告 1.3.2.1企业形象广告 企业形象广告是企业为了生存和发展，而塑造自己形象的广告。它以建立诉求对象对企业的准确为目标，主要向潜在个人消费者、潜在机构客户或者其他相关个人和机构传达关于企业的基本信息，如历史、产品、主要业务项目等等。,1.3.2.2产品广告 产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特
9、性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。,为各类产品或服务的广告，需要准确把握其主要特性和对广告的基本要求，表现为以下3种： 一是指引导式广告。 二是劝导式广告。 三是提醒式广告。,1.4产品品牌 产品的品牌是由产品的品质和品位决定的。,1.4.1产品的品质特征 1.4.1.1产品的质量 产品的质量是极其重要的，它是品牌推广的关键和基础，没有质量作保障，产品品牌就无从谈起。 1.4.1.2产品的产地 产品的品质往往跟产地有关。大部分消费者都喜欢名牌产品，就是因为名牌产品的生产能力
10、、技术水准较高，经得起时间检验，产品质量相对来说较为可靠。 1.4.1.3产品的历史 产品的生产历史可以充分反映企业的经营阅历和资格，历史悠久使经验日益丰富，当然也能反映产品的品质。 1.4.1.4产品的功能 不同类型的商品作用是不同的。 1.4.1.5产品的性能 在主要功能基础上延伸出来的其他，如液晶电视机，有的可以当电脑显示器使用，有的可接入U盘，有的可当音箱使用。有的广告宣传产品使用方便或安全，有的宣传功能多。,1.4.2产品的品味 1.4.2.1产品的工艺水平 工艺水平是产品工艺复杂性与技巧性的综合反映，新设备、新技术、新材料，加工能力，企业实力、企业荣誉，员工素质等均能体现产品的工艺
11、水平。 1.4.2.2产品的价格 价格从产品价值或消费者需求的角度反映了产品的品位。 1.4.2.3产品的信誉度 广告经常提及产品获得的荣誉称号或奖励，利用“名牌”或“名人”、“权威”，借以提高产品信誉度。 1.4.2.4产品的情调 产品的情调主要包括外观造型、色彩、材质、制作工艺以及产品定位，能反映出产品一定的文化情调。 1.4.2.5产品的服务 产品服务是增强消费者对广告产品信任感的重要因素。 1.4.2.6产品的包装 在产品品牌中，包装是必须认真分析并深入考虑的一个特点。 1.4.2.7产品的个性 个性愈是突出，品牌形象就愈是鲜明。,1.5广告的效果,广告的效果是指广告期望达到的目的，也
12、是指传播以后所得到的效果，即在社会公众中产生的反响。首先，广告所面对的社会大众既有其自然属性，又有其社会属性，既有其物质需求，又有精神需求。因此广告的效果既带有物质性，又带有精神性。对其文化性,称之为“广告的社会效果”，对其物质性，称之为“广告的经济效果”。,1.5.1 广告的社会效果 广告的社会效果是指对社会文化道德和人们的思想意识形态所产生的影响。广告的内容和其运用的手法以及选择的媒体都带有社会意识形态的烙印，因此，也就必然会将这种烙印反映给对象。,1.5.2广告的经济效果 广告的经济效果是指对社会整体的经济结构及消费者个体的经济生活所产生的影响。考虑广告的经济效果要以“社会整体经济”概念
13、作为核心和出发点，不应提倡一味的只顾自身经济利益的狭隘观念。,1.5.3广告的审美效果 按照美的规律所创意出的风格独特、品位高雅的广告作品，对陶冶人们的情操，净化人们的心灵，塑造人们的品格，美化人们的生活，推动社会的进步，有着其他艺术作品不可代替的作用。广告是在现实应用基础上的艺术创造活动,因此与功能相联系是它的审美性特征，广告具有技术美学与文艺美学的双重性，其中包括实用、认识和审美三个方面,由此决定了广告是一种“感觉艺术”，美学所研究的内容,往往与感觉艺术所研究的内容相似。,1.6广告的演进,同其他任何事物一样，广告经历了由低级到高级、由简单到丰富、从幼稚到成熟而不断发展和完善的过程。,1.
14、6.1.1远古时期（公元1450年前） 从广告产生到公元1450年，德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒体，叫卖广告是历史上最古老的广告形式。 古希腊、古罗马时期，广告除了叫卖之外，还有展示、招贴、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种，在内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等。,1.6.1.2近代时期（公元14501850年） 印刷术传入西方后，德国人古登堡于1450年创用了活铅字印刷（图1-3）。1472年，英国第一个出版人，威廉凯尔斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴于伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。16世纪，欧洲经历了文艺复兴的洗礼之后
15、， 资本主义经济进一步发展，出现了现代形式的广告媒体报纸。 西方的第一份印刷报纸，是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的（图1-4）。在发行报纸的同时，杂志也陆续出现。,图1-3德国人古登堡发明的活铅字印刷机,图1-4法国人刊发了世界上第一份印刷报纸,1.6.1.3 近代向现代过渡时期 （公元18501920年） 从1850年1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂企业也利用这个媒体来推销产品。 广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。新的广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高了广告的传播效益。 现代广告的第三个重大发展，就是广告管理水平的提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。同时，政府还设立专职管理机构，从事广告管理。,1.6.1.4现代时期 （公元1920年至今） 进入80年代以后，现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程，广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。在这场信息革命中，广告活动遍布全球。 与此同时，现
