市场营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 岳淑捷 胡留洲 第8章产品策略

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1、第八章 产品策略,本章纲要,1.整体产品概念,2.产品组合策略,3.产品生命周期,4.新产品策略,5.品牌策略,6 产品包装策略,（一）产品: 指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何有形物品和无形服务的总和，它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。,一、产品整体概念,（二）整体产品的三个层次,核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是顾客真正要买的东西。 形式产品 是核心产品借以表现的形式即向市场提供的实体和服务的形象。 延伸产品 是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，顾客希望得到与满足其需要有关的一切。,一、整体产品概念,产品：洗衣机 核心产品： 便利快捷

2、地清洁衣物 有形产品： 外观、结构、造型、型号 附加产品： 送货上门、三包、热线,维修,形式产品,商标,培训,咨询,送货,保证,核心利益 或服务,质量,特色,品牌,款式,包装,核心产品,延伸产品,整体产品概念示意图,消费者选购空调时关注什么因素？,耗电量,售后服务,环保,购买方便性,广告促销影响,使用效果,便利品：消费者购买频繁，希望可及时买到，只花最少精力和最少时间去比较品牌和价格 选购品：消费者往往要去许多零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 特殊品：消费者对商品内在品质和特征有较强的识别力，愿意花时间和精力去购买的商品。 非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却

3、没有兴趣购买的物品。,（三）消费品分类,一、整体产品概念,（一）基本概念,1、产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品的有机构成方式。 2、产品线：是指满足相同需求的一组类似的产品项目。 3、产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、规格、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。,二、产品组合策略,产品组合 产品线 产品项目,（二）产品组合衡量指标 产品组合的宽度（广度） 指一个企业产品线数目的多少。 产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度 即产品线中每种产品品牌有多少花色品种规格。 产品组合的关联度 指各产品线在最终用途、生产 条件、分销渠道或其他方

4、面相互关联的程度。,二、产品组合策略,二、产品组合策略,（二）产品组合衡量指标,洗发护发 家居清洁 个人清洁 飘柔 汰渍 舒肤佳 潘婷 碧浪 玉兰油 海飞丝 激爽 伊卡璐 沙宣,滋润去屑二合一 焗油去屑二合一 多效护理多合一 首乌黑发洗发露 轻盈均衡洗发露,产品组合宽度3；产品组合长度10；飘柔产品深度5,案例：P&G公司的产品组合,利于企业扩展经营领域，实行多角化经营,利于产品线丰满充裕,占领同类产品更多细分市场,（三）产品组合策略,二、产品组合策略,化妆品保健、美容产品、健康食品、流行服装、美容院,格兰仕,外资家电品牌,吉利汽车,SMH公司的产品组合 SMH公司销售好几种品牌的手表，其价格

5、幅度包括三个级别：甲级斯沃琪牌、Flik Flak牌、Endura牌和Lanc0牌，价格约在100瑞士法郎之内；乙级天梭牌、Certina牌、Mid0牌、Pierre Balmain牌、Hamilton牌和Calvin Klein牌，价格约在1000瑞士法郎之内；丙级欧米茄牌、浪琴牌、雷达牌和Blancpain牌价格高达l00万瑞士法郎甚至更高。每一种品牌级别满足的是某一特定的细分市场的需求，但是，除此之外，它们在产品组合中也扮演各自不同的角色。SMH公司的大部分利润来自丙级品牌的手表。甲级品牌虽然也赢利，其主要功能却是作为防火墙，为的是防止其他公司进入低价手表市场，防止它们通过升级换代最终跟

6、SMH公司的高利润品牌竞争。,三、产品生命周期策略,（一）产品的生命周期：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,投入期,成长期,衰老期,注意： 产品生命周期和产品使用寿命 产品种类、产品品种、产品品牌的生命周期,进入阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段,时间,正常的产品生命周期,引入期 小于5,衰退期 90以上,成熟期 5090,成长期 550,普及率,风格：某一领域所体现的基本的并且独特的方式,时尚：在某一领域里当前被接受或流行的一种风格,热潮：迅速引起公众注意

7、的时尚,产品生命周期中四个阶段特点,产品生命周期的判断,三、产品生命周期策略,（二）产品生命周期及其策略,三、产品生命周期策略,（二）产品生命周期及其策略,引入期策略,三、产品生命周期策略,（二）产品生命周期及其策略 成长期策略 提高质量，改进产品 降低价格 扩大销售网点 促销策略偏重于树立企业形象 面临“高市场占有率”个“高利润率”的选择,三、产品生命周期策略,三、产品生命周期策略,（二）产品生命周期及其策略 成熟期策略 市场改良：开发新市场、现有顾客、产品再定位 产品改良：品质改进、特性改进、式样改进 营销组合改良,旅之星腕存表：闪存盘与MP3、手表(万年历)、录音、复读一体,（二）产品生

8、命周期及其策略 衰退期策略 逐步缩减 降低价格 减少渠道 节省促销,三、产品生命周期策略,讨论： 让产品老化还是生命周期管理？,案例1：豆豆公仔,1993年推出，价格不到5美元，孩子喜欢，成年人也喜欢 抓住消费者的法宝：供货紧缺 每月各个店里每种款式限制在36个以内 定期更新样式替代老品种（目前已经推出200种样式，撤退150种） 共识的网站访问量在1999年达到30亿人次 手参加排队等待新样式,案例2：芭比娃娃,玛特尔公司1959年推出 芭比成为女孩们长久以来的梦想，她们长大后也要成为这个样子 随着女孩梦想改变，芭比也随之变化。形象包括：空姐、模特、宇航员、摇滚歌手、外科大夫、WNBA灌篮高

9、手. 每年推出新的芭比以跟上最新时尚，包括成就型、魅力型、浪漫型、 冒险型、教养型. 在全世界150个国家，芭比销售量保持在两位数字的增长，每年销售额达19亿美元,（一）新产品概念 指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。 类型：全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品,四、新产品策略,营销案例 地毯中的指南针 几乎没有人会把指志针与地毯这两个互不相干的东西联系在一起，但有人把这两个东西巧妙的结合在一起，一举取得了成功。在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林，每日都要祈祷；无论居家、旅行，一年四季，天天如此，且穆斯林祈祷时有一大特点，即祈祷者一定要朝向圣城麦加。 比

10、利时商人看到了这个极大的市场，他从指南针的基本原理上得到启发，巧妙地把这种特殊的指南针制成扁平的形状并嵌入祈祷的地毯中。无论你走到哪里，只要将这种装有特殊指南针的地毯铺在地上，就能准确地告诉你圣城麦加的方向。这种地毯在市场上刚一推出，就引起了虔诚的穆斯林的争购，成为穆斯林居住区的抢手货，仅几个月一下子就销售了3万块，又赚了一大笔钱，而范德维格则因此而名声大振，名利双收。,四、新产品策略,（二）新产品的开发过程,构思,筛选,概念 形成,营销 战略,商业 分析,产品 研制,上市 投放,市场 试销,吉列：45：3：1,松下熨斗的产品创意 在日本熨斗生产领域，松下电器公司的熨斗事业部很有权威性。然而，

11、到了80年代，随着电器市场高度饱和，电熨斗也进入滞销行列。 事业部的科研人员心急如焚。一天，被人称为“熨斗博士”的事业部长岩见宪一召集了几千名年龄不同的家庭主妇，让她们不客气地对“松下”的熨斗挑毛病。一位妇女说：“熨斗若没有电线就方便多了。” “妙！无线熨斗”。岩见宪一兴奋地叫了起来。事业部马上成立了攻关小组。开始他们想用蓄电的办法取消电线。但是，研制出来的蒸汽熨斗底厚5公分，重量达5公斤。妇女用起来简直像铅球。 为了解决这一难题，攻关小组把主妇们熨烫衣物的过程排成录像片；分析研究动作的规律。结果发现，妇女并非总拿着熨斗熨衣物，而是多次把熨斗竖在一边，调整衣物后再熨。攻关小组修正了蓄电方法。他

12、们设计了一种蓄电槽，每次熨衣后可将熨斗放入槽内蓄电，8秒钟即可蓄足电，熨斗的重量就大大减轻了。蓄电槽装有自动断电系统，十分安全。,（三）新产品扩散过程 新产品再市场上取代老产品的过程，或者是新产品逐渐被广大消费者接受的过程。,四、新产品策略,1、消费者接受新产品过程 认知阶段 感兴趣阶段 评价阶段 试用阶段 采用阶段,2、新产品市场扩散过程 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后购买者,（三）新产品扩散过程 新产品再市场上取代老产品的过程，或者是新产品逐渐被广大消费者接受的过程。,逐新者,早期采用者,中期消费者,晚期消费者,落伍者,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,四、新

13、产品策略,（一）品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或生产者的产品或劳务。 品牌标志：可辨别但不可发音部分，图形、色彩 品牌名称：可辨别也可以发音部分，字符、文字,五、品牌与商标策略,为什么要有品牌标志 -商品成为文化和情感的衍生品,杰出的、运动的、自我表现的、突破的,-品牌影响力巨大,中国品牌的国际尴尬,2005年8月1日,新鲜出炉的美国商业周刊全球100大品牌排行榜中,可口可乐仍然以673亿美元的品牌价值继续位居榜首。但令人遗憾的是,这张榜单中无处寻找中国品牌的影子。 问题：以上资料说明什么问题？,（二）品牌与商标 商标：已注册获得专用权并受

14、法律保护的品牌或品牌的一部分。 特征： 专用权 价值 无形资产,五、品牌与商标策略,中国驰名商标在国外遭抢注值得关注,昨天，康佳、新科、德赛等中国公司商标在俄罗斯被抢注，这三家企业已经联名向工商总局递交了就俄公司在俄罗斯抢注我国驰名、著名商标请求政府对俄官方施加影响的报告。 2004年8月，新科公司接到其俄罗斯代理商的反映，俄罗斯一家名为“莫奥斯泊罗夫公司”声称获得了“SHINCO”商标的注册权，该公司提出可以40万美元的价格将“SHINCO”商标转让给新科公司，否则将转让给其他企业，并阻止新科公司在俄罗斯开展业务。于是新科公司展开了调查，发现俄罗斯的这家公司不仅注册了自己的“SHINCO”商

15、标，同时还抢注“KONKA（康佳）”“DESAY”（德赛）、“BBK”（步步高）等中国知名企业的商标。 据介绍，“KONKA”商标是康佳公司于1996年在马德里商标国际注册申请，指定领土延伸至俄罗斯；新科公司也曾于1997年和1999年两度提出了“SHINCO”商标的马德里商标国际注册申请，但申请后一直没有接到俄罗斯专利局是否予以注册的正式答复。 目前，国家工商总局已经制定了初步的应对措施。 资料来源：2005年06月21日08:26 天极网,中国企业应该如何应对？,（四）品牌策略,1、品牌化决策：品牌有无策略 宝洁公司品牌的产生 思考：使用品牌和不使用品牌各有什么优劣？ 哪些产品可以不使用品

16、牌？为什么？ 2、品牌归属决策：使用中间商还是制造商品牌 思考：为什么中间商有创立自己品牌的倾向？ 你见到过哪些知名的中间商品牌？,五、品牌与商标策略,（1）个别品牌 优点：便于识别、无连带影响；缺点：广告费用高；品牌杂不利于消费者选择 黄果树集团,3、统一品牌与个别品牌决策,五、品牌与商标策略,实例：品牌过多的负累,某消费者到小烟酒店购买一盒香烟 消费者：我要一包黄果树！ 店 主：请问你要磨砂黄果树还是普通黄果树？ 消费者：就要普通的！ 店 主：请问你要红色的那种还是黄色的那种？ 消费者：就要黄色的吧！ 店 主：请问你要金牌黄果树、精品黄果树还是简装黄果树？ 消费者：就拿简装的！快一点！ 店 主：不好意思，请问你要软包的还是翻盖硬包的? 消费者：？（大怒拂袖而去） 黄果树品牌出了什么问题？,优点：便于推广、减少费用；有利于树立企业整体形象 缺点