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1、广 告 目 标,企业广告计划,广告目标分析,广告目标设置方法,1,2,3,广告目标,广告目标分析,广告目标要义,可操作性目标探寻思路,基于EON模型探寻目标,广告反应变量及其确定,1,2,3,4,作为沟通和协调的工具,1,为决策者提供一个恰当的判断标准,2,作为事后评价广告效果的根据,3,广告目标的功能,保持老顾客忠诚度,吸引新顾客跟进,即时销售,培育积极友善信任态度,塑造公司及品牌形象,图 5-1 广告目标多元性和迟滞性,广告,未来销售,问题1,问题2,问题3,谁是目标受众？,在细分市场中广告试图预期驱动、改变或影响的最终行为是什么？,导致目标细分市场需求行为的宣传和决策过程是什么？在这一过
2、程中广告所扮演的角色是什么?,可操作性目标探寻思路,基于EON模型探寻目标,E群体 （已有顾客）,N群体 （不购买该产品类别）,O群体 （购买其他品牌）,图 5-2 EON 顾客群体分类模型,基于EON模型探寻目标,广告目标引导消费行为,广告反应变量及其确定,DAGMAR 理论,广告目标设置方法,广告目标设置要点,6M广告目标确定法,DAGMAR原理,广告目标应以其特殊的传播效果加以衡量，而不应与具体的销售指标直接挂钩，最多应把营销效果看作是衡量广告目标的一个方面，而且只是一个不能成为直接衡量和决定广告成败依据的方面。,明确广告宣传诉求点,了解目前所处状态,恰当确定目标受众群体,明确选择广告期
3、限和阶段,确定量化指标,将宣传任务具体化,广告目标设置要点,设置广告目标有两个要点：首先要明确广告的特定传播任务；然后将传播任务具体化，形成可度量的指标。,信息,市场,动机,商品,衡量,媒体,6M广告目标确定法,Merchandise,Market,Motives,Media,Messages,Measurement,企业广告计划,广告计划意义,企业广告计划书,广告 预算确定 方法,广告 组织实施措施,企业广告计划程序,企业经营战略和营销计划出发，确定广告宣传任务和具体目标,进行市场分析，推定广告目标受众,委托广告公司进行广告策划、创意和制作,选择广告媒体及媒体组合，确定媒体计划,对广告方案和
4、媒体传播进行试验检查，确定广告财务预算方案,制定广告实施的步骤和有关措施，以及监测广告效果的方法,目标对象评估,广告效果测定,企业产品或 品牌研究,广告预算确定方法,表5-1 广告费用分类表,制定广告费用应考虑因素,产品生命周期,产品销售量,市场竞争状况,因素,市场 范围,企业经营状况,媒体分布价格,将某个市场或细分市场分解成若干个地理区域，再将广告经费对各个地理区域予以平均或有所侧重地进行分配。,根据广告计划所选择的广告媒体及媒体刊播频次计划，有选择、有重点地分配广告经费。,根据竞争对手的广告费用支出来确定本企业广告预算额。,地理区域分配法,媒体分配法,竞争对抗法,广告预算分配方法,时间分配法,产品分配法,按照时间来有所侧重地分配广告经费。,根据其生产产品的种类按比例有所侧重地分配广告预算。,销售/利润额 比率法,根据基年广告费乘以计划期销售额或利润额的增长%来确定广告预算额,销售单位法：依照上年度广告费占产品销量的百分比，或单位销售量所需广告费，来确定现年度的广告预算额。,任务法：确定销售目标消费者购买倾向-选择媒体-计算在付出最低成本的前提下所需要的广告次数总和。,广告组织实施措施,关于企业内部的广告组织与管理问题,关于选择和配合广告公司活动的问题,Thank You!,
