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1、学习情境8 促 销 策 划,项目任务8.1 了解促销 一、促销 所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。 二、促销组合及策略,各种促销手段比较,三、确定促销组合考虑的因素 1、促销目标 2、产品类型 3、市场特点 4、产品生命周期阶段 5 、促销策略 6、其他营销因素,项目任务8.2 进行广告策划 一、广告目标确定 1、提供信息 2、诱导购买 3、提醒使用,二、编制广告预算,1. 量力而行法 2. 销售额比率法 3. 竞争对手广告费对抗法 4目标任务法,三、进行广告信息决策,1. 广告主题的确定 2. 广告信息诉求策略 理性诉求策略 感性诉
2、求策略,3.广告信息的表现手法 写实 比较 权威 示范 比喻 幽默 警示 叙事,四、选择广告媒体 （一）种类 1、电视 2、广播 3、报纸 4、杂志 5、计算机网络媒体 6、户外广告 7、店面广告 8、交通媒体 9、其他媒体,（二）考虑因素 1、媒体的性质与传播效果 2、目标对象的媒体习惯 3、产品 4、支付能力 5、对手的广告媒体策略,五、广告效果评估 1、沟通效果 （1）指标 接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率 （2）方法 直接评分、组合测试、实验室测试,2. 销售效果,将广告前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告效果的指数。,R=,式中：R 每元广告收益； S2 广告后
3、销售额； S1 广告前销售额； A 广告费用。,项目任务8.3 销售促进工具的使用,一、销售促进 二、销售促进策略 1、确定目标 2、选择工具 （1）优待券 （2）折价优待,3、集点优待 4、退费优待 5、竞赛与抽奖 6、赠送样品 7、付费赠送 8、包装促销 9、零售补贴 10、会员营销,项目任务8.4 公共关系策划 一、公共关系策划 1. 公共关系策划的前期准备工作 这一阶段主要完成判断形式和目标定位,2. 公共关系策划的实质性工作 (1) 分析公众 (2) 设计主题 (3) 策动新闻 (4) 选择时机 (5) 媒介配伍 (6) 预算经费 (7) 审定方案,二、公共关系活动的形式 1. 新闻发布会 2. 赞助活动 3. 特殊纪念活动 4. 展览会或展销会 5. 其他,项目任务8.5 直复营销,一、建立顾客数据库 1.数据库的内容 2.对数据库进行分析 3.制定顾客增值策略,二、直复营销的种类,1.直接邮寄营销 2.目录营销 3.电话营销 4.直接反应电视营销 5.直接反应印刷媒介 6.直接反应广播 7.网络营销,
