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1、客户关系管理 Customer Relationship Management,第八讲 CRM软件系统与应用,CRM系统涉及到种类庞多的信息技术。不同的技术、不同规则的功能和方案要被结合成为一个统一的CRM环境。 从本质上看，IT的影响是巨大的，不过技术终归是商业目标实现的工具。除非一个企业理解了实施客户关系管理的策略，具备业务驱动力，否则拥有多少专门技术，都不能保证它取得成功。,Agenda,八、CRM软件系统与应用 8.1、CRM软件系统概述 8.2、CRM系统之呼叫中心（Call Center） 8.3、CRM系统之数据仓库（Data warehouse） 8.4、CRM系统之商业智能（
2、BI） 8.5、CRM系统之移动互联应用（WA） 8.6、案例研究：花旗银行,八、CRM软件系统与应用 8.1、CRM软件系统概述,CRM的基础体系,系统认知CRM新架构,CRM软件系统的主要功能组件,呼叫中心（Call Center） 数据仓库（Data warehouse） 商业智能（BI） 移动互联应用模块（WA）,八、CRM软件系统与应用 8.2、CRM系统之呼叫中心（Call Center）,CRM与呼叫中心,CRM建设中所面临的挑战之一是，企业必须从深入收集客户数据并加以分类着手，将信息分类，从而设计出能满足客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供。 因此企业必须利用有效的技术
3、和设备来完成对客户信息的收集工作，通过与客户交流等多种途径收集数据，然后将其按照可用的方式组合在一起，通过数据挖掘等发现客户的类型和需求。这里，呼叫中心（Call Center）将发挥为企业提供与客户联络、交流的工具，以及数据分析和传递手段的作用。 呼叫中心是一种基于CTI技术(计算机与通信集成)的一种新的综合信息服务系统，由早期的、仅以电话和接话人员组成的电话服务热线发展而来。现代呼叫中心本身的含义应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供多种服务。,呼叫中心的定位,现代真正意义上的呼叫中心要具备如下功能：提供
4、724的不间断服务，允许顾客在与业务代表联络时选择语音、IP电话、电子邮件、传真、IP传真、文字交谈、视频系统等任何通信方式；能事先了解有关顾客的各种信息，不同用户安排不同业务代表与之交谈；可以把从用户那里所获得的各种信息、数据全部储存在的数据库中，供企业做分析和决策之用；采用现代化的技术和良好的管理系统，随时可以观察到呼叫中心的运行情况和业务代表工作情况。 呼叫中心不仅仅在外部为用户加上了一个服务层，也是在内部为整个企业的管理、服务、调度起到统一、协调的作用。由此，呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与整个企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体，将不再是“支出中心”，而是不仅有良好
5、的社会效益，同时有好的经济效益的“收入中心”。,呼叫中心解决方案,完整的呼叫中心解决方案通常由以下功能组件组成：智能网络（IN）、自动呼叫分配（ACD）、交互式语音应答（IVR）、来话呼叫管理（ICM）、去话呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫计费等等。 其中，智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网，还可提供自动号码识别（ANI）和被叫号码识别（DNIS）功能。 自动呼叫分配（ACD）系统指能成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。 交互式语音应答（IVR
6、）系统实际上是一个“自动的业务代表”。通过IVR系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从系统中获得预先录制的数字或合成语音信息。先进的IVR系统甚至已具备了语音信箱、互联网和语音识别的能力。,呼叫中心的技术基础：CTI,CTI（Computer Telephony Integration）即计算机与电话集成技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使其能提供更加完善、先进的通信方法。 Internet的飞速发展极大地拓展了CTI应用范围和功能。CTI集计算机、交换通信这两者的优势为一身，将计算机系统的良好的用户界面、庞大的数据库、优良的应用软件和交换通信系统的呼叫控制相结
7、合，提供基于呼叫的数据选择、计算机拨号、呼叫监视、智能路由、屏幕管理和语音，数据处理等功能的通信系统。因此，CTI被广泛应用于多种通信平台上，也包括呼叫中心。,呼叫中心的发展方向,企业可以根据用户多少，平均呼叫次数以及企业性质、业务收入等情况，选择不同的呼叫中心系统。系统的大小一般按提供多少个业务代表座席来区分。超过100个座席代表的称为大型呼叫中心，某些全球型跨国公司和企业的服务系统座席高达上千人，这种呼叫中心一般配置庞大，投资很高。座席代表在50100之间的称为中型系统，这种系统结构相对简单，投资也少，容易被中、小企业所接受，可以省掉大型交换机的投资，主要适合业务量不太大的中、小型企业。
8、2003年全球呼叫中心服务市场的总收入为586亿美元。IDC分析认为未来复合增长率超过20%，总的呼叫中心市场或分成三个部分：咨询、系统集成和外包。企业对具有各种客户售后服务系统，尤其是对呼叫中心的需求越来越强烈。,呼叫中心在CRM系统中的作用,企业与客户联系的重要窗口。呼叫中心是企业为客户提供的一个明确且单一的对话窗口，在与客户联系过程中解决客户询求协助的困扰，同时也避免干扰企业内部作业。如果没有呼叫中心，客户不同性质的问题必须直接寻求企业中不同部门人员的协助，或牵扯许多单位往来奔波。而企业如果任由客户打电话到内部单位来联系时，常会干扰到内部人员的作业，并且可能造成人员忙于日常的工作，而给予
9、客户不友善的态度或不一致的答案。通过呼叫中心可为客户提供产品之外更多的附加价值，例如个人化咨询服务等，将有助于协助客户解决问题。 企业收集客户资料、了解客户需求的关键渠道。企业利用呼叫中心可以全面地接近市场和客户的需求。呼叫中心收集到客户的基本资料、偏好与关心的议题，帮助企业建立客户资料库作为分析市场消费倾向；可以收集客户的抱怨与建议，作为改善产品及服务品质的重要依据；企业还可通过呼叫中心的各渠道来了解市场的动向，提早协调后台活动单位来调整市场营销活动等等。,呼叫中心在CRM系统中的作用,为客户提供优质服务、维护客户忠诚度的中心。从全盘的角度讲，企业面对顾客要有选择地提供个性化服务，就必须借助
10、呼叫中心来完成。呼叫中心收集并利用相关的个性化顾客知识，以协助企业了解顾客的需求、想法、要求以及顾客下一步想做什么等问题。CRM的呼叫中心意味着通过技术的应用将与客户的交流从简单的活动变为对双方都有用的经验。反过来，这种转换将使企业的业务代表持续提供出类拔萃的顾客服务，从而为企业建立起一个战略性竞争优势。 从成本(Cost)中心转变的利润(Profit)中心。呼叫中心作为提供优质客户服务的有效手段，而如果能真正深入挖掘呼叫中心的潜力，使其由被动接入电话发展为积极出击，呼叫中心完全可以主动为企业创造丰厚的利润来源。呼叫中心可以根据客户资料向其推荐适用的产品，满足客户的需求，增加销售额。满意和忠诚
11、的客户也可能免费为公司宣传，或推荐他的人际关系来购买或了解，增加更多的新客户，此时呼叫中心将可由原来的成本中心变成利润中心。,八、CRM软件系统与应用 8.3、 CRM系统之数据仓库（Data warehouse）,CRM与数据仓库,数据仓库是一种面向数据应用的数据管理技术。对于企业来讲，数据仓库可使决策者们在繁杂的日常业务信息中找到一些有规律性的特征，以利于其正确决策。 数据仓库技术在金融业、制造业、商贸业等都有广泛的应用前景，一个内容详尽、功能强大的数据仓库对企业级CRM系统是不可缺少的。 近年来，网络技术和多媒体技术的发展，使传统数据库技术在功能、结构和性能上发生了巨大的变化，数据库技术
12、由于计算机系统结构从传统的主机/终端发展为客户机/服务器结构，乃至今天刚刚流行的三层式网络计算模式“服务器/网络集成服务器/集成客户”的彻底变革，数据库中的数据类型、数据模型和运行方式等都产生了新的突破。而数据库技术与计算机应用系统的全面结合，使得计算机应用渗透到社会经济生活的各个领域和各个行业，从办公自动化系统（OA）到管理信息系统（MIS），从传统的企业资源规划（ERP）到新兴的客户关系管理（CRM），无不与数据库技术的支持和应用密切相关。,CRM与数据仓库,70年代出现并被广泛应用的关系型数据库技术，为解决企业的信息问题提供了强有力的工具。数据库技术的应用为企业更好的利用自身的客户和业务
13、信息提供了工具，同时也为计算机应用发展到为企业提供决策参考和支持功能做好的准备。 经过多年的计算机应用和市场积累，许多商业企业已保存了大量原始数据和各种业务数据，这些数据真实地反映了商业企业主体和各种业务环境的经济动态，然而由于缺乏集中存储和管理，这些数据不能为本企业进行有效的统计、分析和评估提供帮助，也就是说无法将这些数据转化成企业有用的信息。 90年代初期，W.H.Inmon在其著作建立数据仓库中提出了“数据仓库”的概念：“数据仓库是支持管理决策过程的、面向主题的、集成的、随时间而变的、持久的数据集合。”,数据仓库的定位,数据仓库（Data Warehouse）不是数据的简单堆积，而是从容
14、量庞大的事务型数据库中抽取数据，并将其清理、转换为新的存储格式，即根据决策目标将存储于数据库中对决策分析后必需的、历史的、分散的、详细的数据，经处理转换成集中统一的、随时可用的信息。 数据仓库中的数据存储结构为联机分析处理（OLAP）的实施提供了理想的环境，OLAP作为一种多维查询和分析工具，可将数据仓库中的数据直接转换成策略性的信息。,数据仓库：支持联机分析处理,尽管数据库在事务处理方面的应用获得了巨大的成功，但它对分析处理的支持一直不能令人满意，尤其是当以业务处理为主的联机事务处理（OLTP）应用与以联机分析处理（OLAP）为主的DSS应用共存于同一个数据库系统时，两种类型的处理发生了明显
15、的冲突。人们逐渐认识到，事务处理和分析处理具有极不相同的性质，直接使用事务处理环境来支持DSS是行不通的。 事务处理环境不适合DSS应用的原因主要有： 1、事务处理环境下的数据是分散而非集成的； 2、事务处理系统不具备数据动态集成的能力，数据源中数据发生的变化不能反映给决策者； 3、对于决策分析而言，历史数据是相当重要的，事务处理一般只需要当前数据； 4、决策分析往往需要对细节数据进行不同程度的综合，事务处理系统不具备这种综合能力，根据规范化理论，这种综合还往往因为是造成数据冗余而受到限制。,数据仓库：支持联机分析处理,事务处理和分析处理具有极不相同的性质，因而两者对数据也有着不同的要求。传统
16、的数据库系统面向以事务处理为主的OLTP应用，存放在数据库中的数据也就大体符合操作型数据的特点，不能满足DSS的分析要求。 为适应数据分析处理要求而产生的数据仓库中所存放的数据就应该是分析型的数据。数据仓库应当存储面向主题的、集成的、随时间不断变化的数据。,数据仓库在CRM系统中的应用,建立以客户为中心的数据仓库，将具有如下功能： 1、动态、整合的客户数据管理和查询功能 CRM的数据仓库必须是动态的、整合的数据系统。动态的要求是数据仓库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在客户每次交易完成后，能够自动补充新的信息；整合的要求则是指客户数据与企业其他资源和信息系统的要综合、统一，各业务部门及人员可根据职能、权限的不同实施信息查询和更新功能，客户数据仓库与企业的各交易渠道和联络中心紧密结合等等。,数据仓库在CRM系统中的应用,2、基于数据仓库支持的客户关系结构和忠诚客户识别功能 基于数据仓库支持的、及时识别忠诚客户的功能是十分重要的。实施忠诚客户管理的企业需要制定一套合理的建立和保持客户关系的格式或结构。简单地说，企业要像建立雇员的提升计划一样，建立一套把新客户提升
