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1、Wouter Baan 高旭 王平 Daniel Zipser 弄潮新消费: 与新一代 中国汽车买家面对面 2017年9月 2弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 2017年9月 Wouter Baan 高旭 王平 Daniel Zipser 弄潮新消费: 与新一代 中国汽车买家面对面 麦肯锡2017中国汽车消费者报告 1弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 自2011年增长触底以来， 中国汽车市场在2016年实现了强势反弹 （见图1） 。 销量增长20%， 增幅是2015年的两倍， 这主要是市场对小排量汽车购置税减半的积极反应。 到2017年， 增 长再次波动。 由于从1月1日起，
2、购置税将上调至7.5%， 大量购车者在2016年12月 “提前” 买 车。 然而， 销量在几个月后重回增长轨道。 在潮起潮落的背后， 有各种因素推动着中国汽车市场的深远变革。 其中 ， 汽车消费群体的 演变也许是最大因素。 如今的汽车消费者越来越懂行， 购买经验也越来越丰富， 他们对传 统经销商的服务意兴阑珊， 转而对数字化体验青睐有加。 为了 更好地理解中国汽车买家， 以及消费者行为的演变将如何影响中国未来车市， 2017年 7月， 麦肯锡对5800多名去年购车的中国消费者展开了广泛调查， 并形成了 本报告。 这些汽车 消费者来自44个城市 （从一线到四线） 和7个县， 覆盖中国19个关键城
3、市群 （占全国90%的 城市GDP， 以及总人口的一半） 。 此外， 本报告还选取了 麦肯锡专有的中国新车销售数据库 （M-view） 的最新预测， 并引用了肯锡全球研究院 （MGI） 的洞见。 概述 资料来源：麦肯锡 M-view 同比增长 % 乘用车1销量 百万辆 2016年中国汽车市场强势反弹，销量增长 20% 20 11 13 6 16 16 22 19 201620152014 23 201320122010 11 11 13 15 2011 17 1 包括轿车、MPV、SUV 图1 2弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 探索巨大的中国市场 2016年中国汽车市场销售行情盛况空
4、前， 共计售出约2300万辆乘用车。 作为全球最大、 增 长最快的汽车市场之一的中国， 未来将会呈现出怎样一幅景象？ 2022 年前领头羊地位不变， 但制胜规则会变 尽管市场近期出现波动， 我们预期， 中国汽车市场仍将是全球市场增长的主要动力 （见图2） 。 过去五年， 中国贡献了 全球78%的汽车销售增长。 今后至2022年， 中国市场的年均复合增长 率将维持在5%。 对中国而言不温不火的增幅， 但却贡献了 全球53%的市场增长。 相比之下 ， 美国和欧洲等发达市场在同一时期或收缩或停滞， 其余的全球增长大都来自各新兴市场。 增长来源： SUV 和豪华品牌 SUV的销量持续引领中国市场的增长
5、， 且正朝着SUV入门级以上车型升级。 在过去四 年， SUV贡献了汽车销量总增长的66%。 这主要是受B级和C级市场小型SUV的拉动所致， 去年占到SUV整体销售的78% （见图3） 。 截至2022 年，中国将贡献一半以上的全球汽车销售增量 0.2 2.2 30.1 欧洲 7.4 76.8 22.3 -0.7 欧洲 2.9 世界其 他地区 4.9 印度 14.4 中国 14.4 美国 14.7 2022 印度 世界其 他地区 90.8 中国 2016 27.2 5.1 13.7 22.8 美国 销量 百万辆 -5.2 欧洲1.7 美国 世界其 他地区 34.9 52.6中国 印度 100%
6、 = 14.0 15.9 2016 - 2022 年增长 占总体增长的百分比 资料来源：麦肯锡 M-view、IHS 图2 3弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 在入门级 SUV市场 （5万元至10万元） ， 国产品牌是最大的赢家， 占据了89%的市场份额， 国 际竞争对手寥寥无几。 并由此壮大了自身力量。 正因为如此， 国产品牌 （不含合资车） 在总 体SUV市场的份额从2012年的27%升至 2016年的48%。 我们预计， 各个级别和价位的SUV都会继续受到消费者的青睐， 入门级SUV “仅仅” 贡献 总量的44%。 这意味着到2022年， 每两辆售出的汽车中就有一辆SUV。 高端
7、市场在起飞： 与许多其他类别的消费品一样， 中国的汽车市场也在向高端迈进。 我们的 调查显示， 2016年置换或再购新车的受访者当中有55%选择了 更贵的车型。 此外， 虽有近一 半的受访者不再视汽车为社会地位的象征， 但越来越多的年轻人以及豪车 （价格超过 40万元） 消费者仍然认为汽车代表了身份。 豪华品牌* （参见尾注中的品牌列表） 继续 “力压群雄” 。 虽然总体市场增长跌破两位数， 我 们预计， 未来豪华品牌将持续保持领先地位 （见图4） 。 SUV 贡献大部分市场增长，且高端车型愈发受欢迎 0.7 2.5 6.5 2016 22.8 轿车MPV 13.0 2012 SUV 轿车SU
8、VMPV SUV - E 级 5.1 (57.2%) SUV - C 级 SUV - B 级 SUV - D 级 0.3 (3.3%) 1.9 (21.2%) 1.6 (18.2%) 8.9 资料来源：麦肯锡 M-view 汽车销量 百万辆 2016 年 SUV 销量按车型大小和价位1划分 百万辆（SUV 总销售的百分比） 3.7 (41.6%) 10万25万元 10万元以下 25万元以上 3.9 (43.6%) 1.3 (14.8%) 8.9 1 按入门级厂商建议零售价（MSRP）进行车型分类 图 3 4弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 从价格角度看， 25万元以上的汽车销量年复合增
9、长率有望达到10.5%， 其余车型每年仅 增长4.1%。 一半以上的受访者对此表示支持， 他们计划在下一次购车时升级买更高端的车 （31%表示会参考新品牌和新产品再考虑） 。 入门级 SUV 制造商应着眼高端市场 入门级 SUV推动着本土车企的增长。 2012年至2016年， 本土OEM的增长中有98%由入门 级SUV推动。 这期间整体B级和C级 SUV市场每年分别增长10%和38%， 而这些市场的国 产品牌同期分别增长了94%和90% （见图5） 。 豪华车市场持续增长，“力压群雄” 资料来源：麦肯锡 M-view 13.0 22.8 2022 2016 2.3 11.8 26.9 3.2
10、20.5 2012 1.2 30.1 4.6 6.0 4.8 豪华 整体 非豪华 汽车销量 百万辆 汽车销量的复合年增长率 % 豪车市场对比其余市场 p.p. 1.4 2012 2016 2016 2022 豪华非豪华 15.0整体 14.8 豪华16.3 非豪华 1.5 图4 5弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 SUV竞争日趋激烈： 虽然近期增势喜人， 但该市场正成为 “兵家必争之地” 。 2015年和 2016年， 分别推出了16款和 26 款新SUV车型， 2017年上半年又有32款新车型 （不包括升级 换代） 入市。 相比之下 ， 2011年至2014年间平均每年推出12款车型
11、， 这可以清楚地解释该市 场对车企利润的影响为何如此显著。 领先国产品牌之一的长城， 净利润从2016年的12%下 降到2017年上半年的6%， 跌幅高达50%。 此外， 本土OEM在其他市场斩获甚微， 它们在轿 车市场的份额从2012年的22%跌至2016年的16%。 为了避免在低端市场打价格战， 各厂商都在摩拳擦掌推出高端 SUV （长城推出了 全新的豪 华车型） 以提升利润率。 然而， 高端SUV市场已有诸多国际大牌坐镇， 消费者是否会买国产 车的账， 仍有待观察 （下文讨论） 。 国产品牌支持者： 华北人群是本土汽车的 “铁粉” 。 该地区有43%的受访者认为， 国产品牌 比外资品牌更
12、可靠或至少不相上下 ， 而其他地区持相同观点的受访者占33%。 从全国范围 来看， 38%的大众中产 人群对国产品牌抱有好感， 而在富裕人群， 只有26%的人持相同观 点。 此外， 在 “非数字化受访者” 中 ， 有39%认同国产品牌， 而在 “数字化受访者” （定义见 见尾注） 中只有25%持同样的观点。 消费者一致认为国产品牌在高端产品上缺乏优势， 只有 8% 认为本土汽车制造商提供了他 们想要的品牌。 显然， 本土汽车制造商在 “入门成功” 后能否再下一城， 仍有待时间的检 入门级SUV拉动了国产品牌的增长，但随着市场的高端化，挑战在加剧 资料来源：麦肯锡 M-view、IHS 4.3
13、20142016201320222015 15.0 8.9 6.2 3.3 2012 2.3 SUV-B级 SUV-D级 SUV-C级 SUV-E级 2012 2016 2016 2022 103 389 SUV销售市场复合年增长率 % 5015 815 SUV销量1 百万辆 2012-2016 年 本土品牌复合 年增长率 % 94 90 25 34 1 SUB-B级：小型SUV，通常尺寸为3.7-4 米；SUV-C级：紧凑型SUV，通常尺寸为3.8-4.6 米；SUV-D级：标准SUV，通常尺寸为4.5-5.1米；SUV-E 级：豪华型/全尺寸SUV，通常尺寸大于4.8 米 图5 6弄潮新消
14、费: 与新一代中国汽车买家面对面 验。 展望未来， 中国品牌有可能在电动车市场实现规模增长， 因为国产电动车正赢得消费者的 口碑。 调查显示， 本土OEM的电动车制造比例从2016年的18%增长到了2017年的23%。 消费者忠诚度降低， 连接性需求增强 我们这次的调查显示， 中国汽车买家再度购买同一品牌的忠诚度在下降 （本来就已低于全 球调查水平） ， 但对联网等数字化功能的需求在增强。 新一代买家的需求不同以往， 且这 次的受访者很少对现有的线下体验表示满意。 下滑的忠诚度促使制造商重塑品牌战略 我们的调查显示， 仅有12%的汽车买家会再次购买同一品牌 （见图6） 。 中国消费者向来并不
15、专情， 但去年的调查数字还是19%， 说明中国车主的 “善变” 。 尽管如此， 国际品牌车主的忠诚度仍高于国产品牌车主。 举个例子， 15%的国际品牌车主 表示下次将购买同一品牌， 而只有 9% 的国产品牌车主有同样的想法。 调查还显示， 消费 者对于奔驰、 奥迪和宝马等豪华品牌的忠诚度最高 （在18%23%之间） 。 原因可能包括： 一， 消费升级 （43%的受访者计划购买更豪华的品牌） ； 二， 消费者在某个特定时期特别看 重某种产品和服务。 47 62 51 55 47 49 中国汽车消费者忠诚度一直较低，近一半的车主计划花更多钱买更豪华的品 牌 11 11 18 9 15 12 富裕人
16、群 上层中产 国产品牌 整体忠诚度 普通大众 外资品牌 品牌忠诚度1 % 希望升级车型的车主 % 整体 外资2 vs. 国产 收入水平3 1 更希望在下一次购车时购买当前品牌车型的车主占比 2 一般有奔驰、奥迪、宝马、大众、别克、丰田、日产和雪佛兰 3 普通大众：家庭月收入 4,300-12,000 元；上层中产：家庭月收入 12,000-25,000 元；富裕人群：家庭月收入 25,000元以上 资料来源：麦肯锡2017中国汽车消费者报告 图6 7弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 从消费者群体的角度看， 年轻 （34岁以下） 富有的车主忠诚度最高， 有18%选择再次购买同 一品牌， 而其他群体只有11%。 无论出于何种原因， 主流品牌都必须重新考虑其战略， 把握 潜在买家的内心动向。 同时， 这也为有增长计划的汽车制造商打开了 大门。 下一代汽车买家正在改变市场格局 麦肯锡调查显示， 中国下一代汽车买家是 “联网” 一族， 他们对拥有私家车的兴趣似乎并不 大。 我们的观察包括： 不再视汽车为必需品。 52%觉得没有私家车不影响日常生活， 36%同意当今
