2017中国汽车消费者调查报告(2)-20170930

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1、Wouter Baan 高旭 王平 Daniel Zipser 弄潮新消费: 与新一代 中国汽车买家面对面 2017年9月 2弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 2017年9月 Wouter Baan 高旭 王平 Daniel Zipser 弄潮新消费: 与新一代 中国汽车买家面对面 麦肯锡2017中国汽车消费者报告 1弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 自2011年增长触底以来, 中国汽车市场在2016年实现了强势反弹 (见图1) 。 销量增长20%, 增幅是2015年的两倍, 这主要是市场对小排量汽车购置税减半的积极反应。 到2017年, 增 长再次波动。 由于从1月1日起,

2、购置税将上调至7.5%, 大量购车者在2016年12月 “提前” 买 车。 然而, 销量在几个月后重回增长轨道。 在潮起潮落的背后, 有各种因素推动着中国汽车市场的深远变革。 其中 , 汽车消费群体的 演变也许是最大因素。 如今的汽车消费者越来越懂行, 购买经验也越来越丰富, 他们对传 统经销商的服务意兴阑珊, 转而对数字化体验青睐有加。 为了 更好地理解中国汽车买家, 以及消费者行为的演变将如何影响中国未来车市, 2017年 7月, 麦肯锡对5800多名去年购车的中国消费者展开了广泛调查, 并形成了 本报告。 这些汽车 消费者来自44个城市 (从一线到四线) 和7个县, 覆盖中国19个关键城

3、市群 (占全国90%的 城市GDP, 以及总人口的一半) 。 此外, 本报告还选取了 麦肯锡专有的中国新车销售数据库 (M-view) 的最新预测, 并引用了肯锡全球研究院 (MGI) 的洞见。 概述 资料来源:麦肯锡 M-view 同比增长 % 乘用车1销量 百万辆 2016年中国汽车市场强势反弹,销量增长 20% 20 11 13 6 16 16 22 19 201620152014 23 201320122010 11 11 13 15 2011 17 1 包括轿车、MPV、SUV 图1 2弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 探索巨大的中国市场 2016年中国汽车市场销售行情盛况空

4、前, 共计售出约2300万辆乘用车。 作为全球最大、 增 长最快的汽车市场之一的中国, 未来将会呈现出怎样一幅景象? 2022 年前领头羊地位不变, 但制胜规则会变 尽管市场近期出现波动, 我们预期, 中国汽车市场仍将是全球市场增长的主要动力 (见图2) 。 过去五年, 中国贡献了 全球78%的汽车销售增长。 今后至2022年, 中国市场的年均复合增长 率将维持在5%。 对中国而言不温不火的增幅, 但却贡献了 全球53%的市场增长。 相比之下 , 美国和欧洲等发达市场在同一时期或收缩或停滞, 其余的全球增长大都来自各新兴市场。 增长来源: SUV 和豪华品牌 SUV的销量持续引领中国市场的增长

5、, 且正朝着SUV入门级以上车型升级。 在过去四 年, SUV贡献了汽车销量总增长的66%。 这主要是受B级和C级市场小型SUV的拉动所致, 去年占到SUV整体销售的78% (见图3) 。 截至2022 年,中国将贡献一半以上的全球汽车销售增量 0.2 2.2 30.1 欧洲 7.4 76.8 22.3 -0.7 欧洲 2.9 世界其 他地区 4.9 印度 14.4 中国 14.4 美国 14.7 2022 印度 世界其 他地区 90.8 中国 2016 27.2 5.1 13.7 22.8 美国 销量 百万辆 -5.2 欧洲1.7 美国 世界其 他地区 34.9 52.6中国 印度 100%

6、 = 14.0 15.9 2016 - 2022 年增长 占总体增长的百分比 资料来源:麦肯锡 M-view、IHS 图2 3弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 在入门级 SUV市场 (5万元至10万元) , 国产品牌是最大的赢家, 占据了89%的市场份额, 国 际竞争对手寥寥无几。 并由此壮大了自身力量。 正因为如此, 国产品牌 (不含合资车) 在总 体SUV市场的份额从2012年的27%升至 2016年的48%。 我们预计, 各个级别和价位的SUV都会继续受到消费者的青睐, 入门级SUV “仅仅” 贡献 总量的44%。 这意味着到2022年, 每两辆售出的汽车中就有一辆SUV。 高端

7、市场在起飞: 与许多其他类别的消费品一样, 中国的汽车市场也在向高端迈进。 我们的 调查显示, 2016年置换或再购新车的受访者当中有55%选择了 更贵的车型。 此外, 虽有近一 半的受访者不再视汽车为社会地位的象征, 但越来越多的年轻人以及豪车 (价格超过 40万元) 消费者仍然认为汽车代表了身份。 豪华品牌* (参见尾注中的品牌列表) 继续 “力压群雄” 。 虽然总体市场增长跌破两位数, 我 们预计, 未来豪华品牌将持续保持领先地位 (见图4) 。 SUV 贡献大部分市场增长,且高端车型愈发受欢迎 0.7 2.5 6.5 2016 22.8 轿车MPV 13.0 2012 SUV 轿车SU

8、VMPV SUV - E 级 5.1 (57.2%) SUV - C 级 SUV - B 级 SUV - D 级 0.3 (3.3%) 1.9 (21.2%) 1.6 (18.2%) 8.9 资料来源:麦肯锡 M-view 汽车销量 百万辆 2016 年 SUV 销量按车型大小和价位1划分 百万辆(SUV 总销售的百分比) 3.7 (41.6%) 10万25万元 10万元以下 25万元以上 3.9 (43.6%) 1.3 (14.8%) 8.9 1 按入门级厂商建议零售价(MSRP)进行车型分类 图 3 4弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 从价格角度看, 25万元以上的汽车销量年复合增

9、长率有望达到10.5%, 其余车型每年仅 增长4.1%。 一半以上的受访者对此表示支持, 他们计划在下一次购车时升级买更高端的车 (31%表示会参考新品牌和新产品再考虑) 。 入门级 SUV 制造商应着眼高端市场 入门级 SUV推动着本土车企的增长。 2012年至2016年, 本土OEM的增长中有98%由入门 级SUV推动。 这期间整体B级和C级 SUV市场每年分别增长10%和38%, 而这些市场的国 产品牌同期分别增长了94%和90% (见图5) 。 豪华车市场持续增长,“力压群雄” 资料来源:麦肯锡 M-view 13.0 22.8 2022 2016 2.3 11.8 26.9 3.2

10、20.5 2012 1.2 30.1 4.6 6.0 4.8 豪华 整体 非豪华 汽车销量 百万辆 汽车销量的复合年增长率 % 豪车市场对比其余市场 p.p. 1.4 2012 2016 2016 2022 豪华非豪华 15.0整体 14.8 豪华16.3 非豪华 1.5 图4 5弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 SUV竞争日趋激烈: 虽然近期增势喜人, 但该市场正成为 “兵家必争之地” 。 2015年和 2016年, 分别推出了16款和 26 款新SUV车型, 2017年上半年又有32款新车型 (不包括升级 换代) 入市。 相比之下 , 2011年至2014年间平均每年推出12款车型

11、, 这可以清楚地解释该市 场对车企利润的影响为何如此显著。 领先国产品牌之一的长城, 净利润从2016年的12%下 降到2017年上半年的6%, 跌幅高达50%。 此外, 本土OEM在其他市场斩获甚微, 它们在轿 车市场的份额从2012年的22%跌至2016年的16%。 为了避免在低端市场打价格战, 各厂商都在摩拳擦掌推出高端 SUV (长城推出了 全新的豪 华车型) 以提升利润率。 然而, 高端SUV市场已有诸多国际大牌坐镇, 消费者是否会买国产 车的账, 仍有待观察 (下文讨论) 。 国产品牌支持者: 华北人群是本土汽车的 “铁粉” 。 该地区有43%的受访者认为, 国产品牌 比外资品牌更

12、可靠或至少不相上下 , 而其他地区持相同观点的受访者占33%。 从全国范围 来看, 38%的大众中产 人群对国产品牌抱有好感, 而在富裕人群, 只有26%的人持相同观 点。 此外, 在 “非数字化受访者” 中 , 有39%认同国产品牌, 而在 “数字化受访者” (定义见 见尾注) 中只有25%持同样的观点。 消费者一致认为国产品牌在高端产品上缺乏优势, 只有 8% 认为本土汽车制造商提供了他 们想要的品牌。 显然, 本土汽车制造商在 “入门成功” 后能否再下一城, 仍有待时间的检 入门级SUV拉动了国产品牌的增长,但随着市场的高端化,挑战在加剧 资料来源:麦肯锡 M-view、IHS 4.3

13、20142016201320222015 15.0 8.9 6.2 3.3 2012 2.3 SUV-B级 SUV-D级 SUV-C级 SUV-E级 2012 2016 2016 2022 103 389 SUV销售市场复合年增长率 % 5015 815 SUV销量1 百万辆 2012-2016 年 本土品牌复合 年增长率 % 94 90 25 34 1 SUB-B级:小型SUV,通常尺寸为3.7-4 米;SUV-C级:紧凑型SUV,通常尺寸为3.8-4.6 米;SUV-D级:标准SUV,通常尺寸为4.5-5.1米;SUV-E 级:豪华型/全尺寸SUV,通常尺寸大于4.8 米 图5 6弄潮新消

14、费: 与新一代中国汽车买家面对面 验。 展望未来, 中国品牌有可能在电动车市场实现规模增长, 因为国产电动车正赢得消费者的 口碑。 调查显示, 本土OEM的电动车制造比例从2016年的18%增长到了2017年的23%。 消费者忠诚度降低, 连接性需求增强 我们这次的调查显示, 中国汽车买家再度购买同一品牌的忠诚度在下降 (本来就已低于全 球调查水平) , 但对联网等数字化功能的需求在增强。 新一代买家的需求不同以往, 且这 次的受访者很少对现有的线下体验表示满意。 下滑的忠诚度促使制造商重塑品牌战略 我们的调查显示, 仅有12%的汽车买家会再次购买同一品牌 (见图6) 。 中国消费者向来并不

15、专情, 但去年的调查数字还是19%, 说明中国车主的 “善变” 。 尽管如此, 国际品牌车主的忠诚度仍高于国产品牌车主。 举个例子, 15%的国际品牌车主 表示下次将购买同一品牌, 而只有 9% 的国产品牌车主有同样的想法。 调查还显示, 消费 者对于奔驰、 奥迪和宝马等豪华品牌的忠诚度最高 (在18%23%之间) 。 原因可能包括: 一, 消费升级 (43%的受访者计划购买更豪华的品牌) ; 二, 消费者在某个特定时期特别看 重某种产品和服务。 47 62 51 55 47 49 中国汽车消费者忠诚度一直较低,近一半的车主计划花更多钱买更豪华的品 牌 11 11 18 9 15 12 富裕人

16、群 上层中产 国产品牌 整体忠诚度 普通大众 外资品牌 品牌忠诚度1 % 希望升级车型的车主 % 整体 外资2 vs. 国产 收入水平3 1 更希望在下一次购车时购买当前品牌车型的车主占比 2 一般有奔驰、奥迪、宝马、大众、别克、丰田、日产和雪佛兰 3 普通大众:家庭月收入 4,300-12,000 元;上层中产:家庭月收入 12,000-25,000 元;富裕人群:家庭月收入 25,000元以上 资料来源:麦肯锡2017中国汽车消费者报告 图6 7弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面 从消费者群体的角度看, 年轻 (34岁以下) 富有的车主忠诚度最高, 有18%选择再次购买同 一品牌, 而其他群体只有11%。 无论出于何种原因, 主流品牌都必须重新考虑其战略, 把握 潜在买家的内心动向。 同时, 这也为有增长计划的汽车制造商打开了 大门。 下一代汽车买家正在改变市场格局 麦肯锡调查显示, 中国下一代汽车买家是 “联网” 一族, 他们对拥有私家车的兴趣似乎并不 大。 我们的观察包括: 不再视汽车为必需品。 52%觉得没有私家车不影响日常生活, 36%同意当今

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