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1、广告文案创作（应用型本科）,作者：徐玉红,责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18,第二篇 构成篇,第四章 标题的创作 第五章 广告语的创作 第六章 正文与附文的创作,第二节 案例学习：31 种标题创作手法,第三节 理论探讨：标题和画面的关系,第四章 标题的创作,第一节 基础知识：认识广告作品的标题,第一节 基础知识：认识广告作品的标题,一、什么是标题 标题是指在广告作品中，为传达最重要信息或为了特别引人注目而出现的、最醒目、最突出或语气最特别的语句，它在广告作品中常常起关键性作用，位置主要出现在文案正文的上端或电视、广播文案的开头部分，对
2、广告主而言，其表达内容常常随广告作品不同的创意和广告目的不同要求而改变，和广告画面相辅相成，又常跟广告语的语义保持一定程度的协调。,二、广告文案为什么需要标题？ 1.文案发挥最大吸引力的机会来源于标题 2.短时间传递最重要的信息 3.浏览标题是读者长期养成的阅读惯例，没有标题的文案阅读几率减少,三、标题的表现形态 1.单标题 2.复合标题 （）正标题 副标题 （）引题 正标题 （）引题 正标题 副标题,四、大小标题 大小标题同时运用常存于两种场合：一、广告文案内容较多文字较长，这时有必要在总的大标题下分立小标题，引导并辅助读者良好的阅读；二，文案内容涉及的角度较多，从不同角度共同支撑广告标题，
3、进一步增强标题诉求力和可信度等。 五、无标题 通常看来，无标题在广告文案创作中是一种冒险行为，标题是广告作品在瞬间展示自身魅力、抓住目标视听众的一个极好机会。,广告标题向这些方面诉求，更容易引起人们的注意： .关系到人们经济利益的； .有关身体健康的； .关于儿童的成长和生活的； .能刺激人的健全欲望的； .能给人以安全感的； .有助于增强人们进取心的； .能给人以美的享受的； .能给人们以舒适愉快的；,.有助于提高人们工作效能的； .有助于促进社交活动的； .激发人们自尊心和自爱的； .能给人以同情和慰藉的； .能让人对未来产生憧憬的； .能给人们带来优越感成就感的； .能解除人们真实感受的
4、痛苦的。,第二节 案例学习：31 种标题创作手法,第三节 理论探讨：标题和画面的关系,一、创意在画面，且受众一眼不能明白的，文案要尽量明白,二、创意在文案，使之看起来似乎和“产品”无关时，画面要进行补充，使之跟产品或服务相关联 广告作品如果用文案来凸显其创意的“意味” ，它就使自己成为作品中最大限度的“张力点”所在，这时，如果广告画面不能对这种张力空间进行有效填补，使作品成为具有明确轴心的“广告” ，那么，整个作品就可能偏离广告目标和表达意图，成为一种异化的东西，也许，这也从某个角度上反映了广告对“创意”有效控制“度” 。,三、画面说得很明白的东西，文案不需要重复画面的内容,四、不要把画面变成
5、文案的简单图解,本章小结,广告标题不同于广告正文，它很醒目，人们第一眼看到的总是画面和标题，因此，广告标题的创作特别重要。标题主要有单标题和复合标题两种，但从标题形式本身不能判断哪种形式好坏，要根据广告目标而定。标题还有其他次要的形式，在创作中可以根据需要灵活运用。 我们提供了31 种标题创作手法供参考，在其他书籍里也许提供更多创作手法，不管有多少，这些手法都不能保证创作出最佳的广告标题，要标题更有诉求力，还必须真正说到受众心坎上。广告文案人员明白文案和画面之间有着四种微妙的关系非常重要，它能保证文案创作和画面之间的张力，做到广告作品“耐看”“有味” ，但诉求效果不单单取决于这四种关系，提供受众需要的信息仍然是广告发挥实质效果的关键。,Thank You !,
