《标准书号36-37 308-03770 第八章 影响消费者心理的因素》由会员分享，可在线阅读，更多相关《标准书号36-37 308-03770 第八章 影响消费者心理的因素（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、现代消费心理学（高职高专）,作者：朱惠文,责任编辑：朱玲 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-003 课件章数：13,第八章 影响消费者心理的因素,第一节 社会环境因素 第二节 商品因素 第三节 价格因素,学习目标,掌握社会文化、亚文化和社会阶层的含义及对消费者心理的影响。 了解参照群体和家庭对消费者心理的影响。 了解产品及产品定位与消费心理的关系。 掌握商品名称、商标、商品包装对消费心理的影响。 掌握产品定价的意义与策略。,2019/5/24,3,第一节 社会环境因素,人具有社会性，人在促使社会发展的同时也受社会诸多因素的制约。作为社会成员之一，每个消费者都要生活在一定的社
2、会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系。 因此，社会环境中的文化、社会阶层，参照群体、家庭等等都会影响消费者心理，影响他们的购买意图和选择，影响他们的购买行为和使用产品。,2019/5/24,4,（一）文化及亚文化,文化的定义 文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造、积累起来的一切成就，包括一切物质财产和精神财富。 这里使用的文化概念指的是人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式等。,2019/5/24,5,文化的分类,物质文化 是通过物质生活和各种具体的实物表现出来的，像建筑物、交通工具、通讯工具、衣服、装饰等； 精神文
3、化 是通过精神活动和精神产品表现出来的，像文学艺术、科学、哲学等； 行为文化 是通过社会成员共同遵守的社会规范和行为规范表现出来的，像道德风俗、信仰、价值观等。,2019/5/24,6,文化的特征,文化具有规范性。 文化为人们的行为提供了秩序、方向和指导。 文化是动态的。 随着社会的发展和人们需要的变化，文化不断地演变。,2019/5/24,7,2. 亚文化,亚文化是文化的细分和组成部分。通常，对一个国家来说，风俗习惯、宗教信仰、价值观等文化要素的影响，会因民族、地区、年龄、性别等的不同而表现出不同的特点。这种细致的文化特征称为亚文化，具有这种亚文化特征的群体称为亚文化群。,2019/5/24
4、,8,3. 文化对消费心理的影响,风俗习惯 风俗习惯反映了一个国家或民族在物质生活、文化生活、家庭生活等方面的传统，具体表现在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、待人接物、文娱活动、节日和禁忌等方面。,2019/5/24,9,3. 文化对消费心理的影响（续）,宗教信仰 各种宗教对于教徒的婚丧嫁娶、饮食等方面都有规定，而教徒一般都必须严格遵守，否则就要受到惩罚。 很多节日都与宗教信仰有关。 民族性格 民族性格是指一个民族大多数成员共同具有的，反复出现的心理特征和性格特点的总和。,2019/5/24,10,（二）社会阶层,社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 以下因素对理
5、解消费者的社会阶层很有帮助。,2019/5/24,11,（二）社会阶层（续）,职业 职业是社会阶层最好的独立特征。消费者从事的工作影响着他们的生活方式和消费方式。 个人表现 一个人的地位可能受一个人的个人表现影响。反映个人表现的指标之一是一定职业范围内的收入，也包括与工作无关的追求。,2019/5/24,12,（二）社会阶层（续）,相互作用 人的社会阶层也因人所在的群体关系以及相互作用而决定。个人威望、人际关系和社会中的相互作用是社会阶层的核心。 财产 财产是阶层的标志。它可以帮助我们分析为什么不同阶层消费者购买不同商品；也理解了某些产品的象征意义。,2019/5/24,13,（二）社会阶层（
6、续）,价值取向 价值观表示了一个人属于哪个阶层。 阶层意识 这是一个人对自己所处的拥有共同的政治经济利益的社会阶层与众不同的认识态度。在某种程度上，一个人的社会阶层由一个人对自己的社会阶层的认识来决定。,2019/5/24,14,（三）参照群体,参照群体是指用作评价人物或事件标准的群体，这个群体对个人的行为、态度、价值观等有很大影响，在某种特定情况中，这个群体常常作为个人的行为向导。 大多数人都会选择一些群体作为参照群体。参照群体主要以三种方式影响消费者的认知、情感和行为。,2019/5/24,15,参照群体的影响方式,信息性影响 这类影响发生在消费者把参照群体成员的行为和观念当做有用信息加以
7、参考时，其影响程度取决于消费者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。,2019/5/24,16,参照群体的影响方式（续）,规范性影响 又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。当消费者认为参照群体能够控制奖励和惩罚而且他们本人也希望得到相应的奖励或避免某种惩罚的时候，这种影响就出现了。,2019/5/24,17,参照群体的影响方式（续）,价值表现上的影响 这类影响表现在它能影响人们的自我认同感；它的产生是以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，即使没有外在的奖励与惩罚，个体也会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的
8、价值观已经成了个体自身的价值观。,2019/5/24,18,影响参照群体影响力发挥的因素,产品与品牌。 对不同产品和品牌的参照群体影响力主要体现在两个方面：一是产品或品牌的使用可见性。二是产品的必需程度。,2019/5/24,19,影响参照群体影响力发挥的因素（续）,个人与参照群体的关系。 一般来说，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范，参照群体对他的影响就越大。 个人特征。 个人在购买中的自信程度是影响参照群体作用力的又一个因素。 消费行为与群体的相关性。 某些活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。,2019/5/24,20,（四）消费价值观,人对客体进行评价时
9、，总要抱有一定的态度和产生一定的观念，这种态度和观念，便是人的价值观。 而社会文化价值观，是指人对社会文化这种客体进行评价时，所抱有的一定态度和产生的一定的观念。 下面我们简要介绍几种核心的价值观。,2019/5/24,21,核心价值观,中庸。 重人伦。 讲究脸面。 重义轻利。 节制欲望。,2019/5/24,22,日常生活中常见的消费价值观,实用型消费观。 炫耀型消费观。 追求个性消费观。,2019/5/24,23,（五）家庭,家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。 家庭对消费的影响，主要取决于 家庭结构 家庭生命周期 家庭购买决策,2019/5/24,
10、24,1. 家庭结构,家庭结构的定义 家庭结构是指家庭由哪些成员组成。 家庭结构的分类 夫妻家庭 核心家庭 扩展家庭,2019/5/24,25,2. 家庭生命周期,家庭生命周期的定义 家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。它是根据家庭主人的婚姻状态、家庭成员的年龄、家庭规模、家庭主人的工作状况等因素综合而形成的。 家庭生命周期的阶段 传统的家庭生命周期是一个许多家庭都经过的阶段系列，分为单身、新婚、满巢、空巢和解体等阶段。,2019/5/24,26,（1）单身阶段,单身阶段主要指已经成年但尚未结婚者所处的阶段。 单身青年一般没有什么经济负担，他们的收入都归他们自己，因此，他们的购买
11、力较强，他们倾向于把钱花在服装、音乐、餐饮、度假、约会等方面。 在单身后期，如果准备结婚的话，他们的消费集中于结婚用品、房子、家具、服装、结婚仪式以及度蜜月。,2019/5/24,27,（2）新婚阶段,这一阶段指的是结婚后还没生育的这一段时间。 由于夫妻双方都有工作，又没有孩子的负担，因此这一阶段比较富裕，又由于他们是新婚，并有充足的业余活动时间，所以他们愿意去寻找快乐的生活方式。这一阶段，会进行浪漫的休闲、度假，也会对家庭进行美化、充实。,2019/5/24,28,（3）满巢阶段,这是一个比较长的阶段，是从第一个孩子出生到最小的孩子长大成人的阶段。 这一阶段的早期，孩子处于婴幼儿期，家庭主要
12、是为孩子购买食品、衣服、玩具及孩子用的家具。 孩子到了上学的年龄，家庭收入可能会有所提高，但消费量增加了。各种学习和教育费用会随着年级的升高而越来越高。消费形式很大程度受孩子影响，会买些孩子所需的物品：衣物、食品、自行车、电脑等等。 孩子到了青年期，教育支出会更大，其他家庭消费仍以孩子为中心。如果经济收入得到改善和提高家庭会更换住所、更换家具、购买昂贵用品。,2019/5/24,29,（4）空巢阶段,这阶段，子女离开了家庭并且经济独立，家庭又剩下父母二人，属于空巢阶段。 这阶段，可支配的收入增多了，也不必更多地考虑孩子的开销，因此，父母开始注意自身的消费、自身的吃住用。会花钱修缮住房，购买保健
13、品、体育用品，外出用餐、旅游、度假，购买另外的房屋等。已退休的父母，还需要进一步教育的机会，参加老年大学。,2019/5/24,30,（5）解体阶段,这个阶段是从丧偶以后开始的。 这个阶段尚存的一个人在情感、生活习惯、经济条件上都会受到一定的影响而发生变化。有些人可能适应这种变化健康地生活下去，有些人则因不适应这种变化，难以调整自己的生活习惯而严重地影响了健康和生活的情趣。 这阶段，花费在衣服和食品的钱会减少，花在健康护理和疾病治疗、旅游、娱乐、服务的钱会增加，并且对于受关注、感情、安全有特殊的需要。,2019/5/24,31,3. 家庭购买决策,家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或
14、间接作出购买决策的过程。 在家庭决策中有5种常见的角色： 信息搜集者 影响者 决策制定者 购买者 使用者,2019/5/24,32,以儿童产品的家庭决策过程为例,2019/5/24,33,一个家庭成员在一项购买中可以充当几个角色，有时一个角色也可以由几个人同时来承担，这随家庭不同和产品不同而不同。,家庭购买决策的类型,丈夫主导型 丈夫主导型决策，一般出现于汽车、家具、家电等大件商品的购买中。 妻子主导型 妻子主导型决策则普遍存在于食品、化妆品、服装、日常用品等商品的购买中。,2019/5/24,34,家庭购买决策的类型（续）,孩子主导型 孩子主导型更多地出现于孩子用品如学习用品、服饰、零食等的
15、购买中； 联合型 联合决策最常出现于购买房屋、卧室家具和度假时。 个人型,2019/5/24,35,第二节 商品因素,商品是消费者购买活动的对象，其本身的各种特征将对消费者心理活动产生影响，进而导致消费者的消费行为。 也就是说企业根据消费者心理研制新产品，对产品进行定位、命名及包装的同时，也通过商品的特点、名称、商标、包装装潢、品牌策略等等方面对消费者的消费心理和行为施加影响。,2019/5/24,36,（一）产品及产品定位,产品的定义 所谓产品指的是凡是提供给市场的能满足消费者某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。 有形产品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装； 无形服务包括可
16、以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务，保证产品形象、销售者声誉等等。,2019/5/24,37,产品的层次,2019/5/24,38,（1）核心产品,核心产品，是消费者需求的中心内容，它为消费者提供最基本的效用和利益。 核心产品向人们说明了产品的实质。因此，核心产品的创新或新产品的问世，常常能激发消费者潜在的需要，给消费者带来新的利益和心理上的满足感，因而对消费者心理影响较大。,2019/5/24,39,（2）形式产品,形式产品，指产品的形体，即消费者需要的不同满足形式或服务的不同质量和方式。 产品形式一般通过不同的侧面反映出来，如质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌等。 产品形式向人们展示的是核心产品的外部特征，它能满足同类消费者的不同需要。,2019/5/24,40,（3）扩大产品,扩大产品即产品的附加利益。通常指各种售后服务，如提供产品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等等。 这给消费者带来更多的需要满足。,2019/5/24,41,2. 产品特征,相对先进性。 这是指与现在使用的产品相比，在多大程度上消费者认为“新产品”提供了更多实质性的
