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1、消费者购买行为,案例阅读,有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，但怎么也弄不进去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利地就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。,第一节 消费者购买行为分析,一、消费者与消费者市场 （一）消费者 消费者具有狭义和广义之分。狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。,（二）消费者市场 消费者市场又叫消费品市场，是由为满足个人生活需要而购买商品的所
2、有个人和家庭组成的，是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。换言之，凡是从事消费品经营，以满足消费者个人和家庭生活需要的领域都是消费者市场。对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。,二、消费者行为模式,（一）消费者购买行为模式 研究消费者购买行为的理论中最具代表性的是刺激反应模式，见图5-1。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。,（二）“购买者黑箱”与消费者购买行为模式 在上述消费者购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根
3、据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的所谓“黑箱”效应。,三、影响消费者购买行为的主要因素,消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。,（一）文化因素,1社会文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。,2亚文化 每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群，主要有： （1）民族亚文化群。 （2）宗教亚文化群。 （3）种族亚文化群。 （4）地理亚文化群。,（二）社会因素,1参照群体 相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集
4、体。 （1）按照对消费者的影响强度分类。相关群体可分为基本群体、次要群体和其他群体。 （2）按照对消费者影响的性质分类。相关群体可分为准则群体、比较群体和否定群体。 （3）相关群体对消费行为的影响。,2家庭,家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。 （1）家庭权威中心点。1)丈夫支配型。2)妻子支配型。3)共同支配型。 （2）家庭成员的文化与社会阶层。,3角色与地位,每个人的一生会参加许多群体，如家庭、公司、俱乐部及各类组织。一个人在群体中的位置可用身份和地位来确定。身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起
5、的作用。,（三）个人因素,个人因素指消费者的年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念等对购买行为的影响。,1年龄与家庭生命周期,年龄是消费者最为基本的个人因素。家庭是社会最基本的组织细胞，也有其发展的生命周期。作为家庭重要的消费个体，处于发展周期不同阶段的家庭的人，其消费与购买行为也有很大的不同。 一般来说，家庭的生命周期可划分为八个主要阶段。,家庭生命周期的八个阶段,（1）单身阶段 （2）备婚阶段 （3）新婚阶段 （4）育婴阶段(满巢1),（5）育儿阶段(满巢2) （6）未分阶段(满巢3) （7）空巢阶段： （8）鳏寡阶段：,2职业,职业实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反
6、映。从事一定的职业的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。,3经济状况,经济状况指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,4生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。,5个性与自我观念,个性指一个人的心理特征。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。,四、消费者购买决策过程,（一）购
7、买决策的角色划分 消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种： 发起者。第一个提议或想到去购买某种产品的人。 影响者。有形或无形地影响最后购买决策的人。,决定者。最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买等等。 购买者。实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去 商店选购等等。 使用者。实际使用或消费商品的人。,（二）购买决策的基本类型,1习惯性的购买行为 2寻求变化的购买行为 3寻求平衡的购买行为 4复杂的购买行为,（三）购买决策的主要步骤,不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是5阶段模式。,购买决策五阶段模式,
