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1、第六章 产品策略,第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期 第三节 产品的包装和品牌,第一节 产品与产品组合,一、产品的整体概念 二、产品分类 三、产品组合策略 四、产品组合决策,一、产品整体概念,你是如何理解产品的？,整体产品概念 整体产品概念的层次,产品概念（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。,整体产品的层次,二、 产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类,根据产品的耐用性和有形性分类,消费品的分类,产业用品的分类,三、 产品组合,产品组合及其相关概念 优化产品组合的
2、分析 产品组合决策,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix）,产品组合宽度（Width）产品线数目 产品组合长度（Length）产品项目之和 产品组合深度（Depth）同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少 产品组合关联度（黏度） （Consistency）各条产品线的关联程度,Width,Depth,PG的产品组合,2019/5/24,Ch10 产品策略-44,12,优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1. 产品线销售额和利润分析。 2.
3、产品项目市场地位分析。,四、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,四、产品组合决策2,1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策,第二节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,二、PLC的阶段划
4、分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,三、PLC各阶段的特征和营销策略,2019/5/24,Ch10 产品策略-44,19,第三节 品牌与包装,一、产品的包装 二、商标与品牌,一 包装策略,1、包装的含义与种类 2、包装的作用 3、包装设计的原则 4、包装策略,1、包装的含义与种类,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用，分为： 运输包装 销售包装,2、包装的作用,1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。,包装标志与商品标签,包装标志是
5、在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,3、包装的设计原则,1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。,4、包装策略,1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略； 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 更新包装策略。,二、品牌的含义1,品牌（Brand）是用以
6、识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌的含义2,Benz,品牌,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用,品牌对营销者的作用,1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。,品牌对消费者的作用,1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。,三、品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,三、品牌与商标2,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,
