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1、服装品类组合构成,1、概念清理 品类&单品 服装商品组合(组合宽度、深度、关联度) 品类组合&商品组合,品类：是进行服装细分化时必须的最小区分单元。 单品：指商品物理上的最小单位。,服装商品组合包括商品系列的组合宽度、深度、关联度三个方面。 组合宽度：企业经营产品类别的多少，即企业生产或销售有多少条不同类别的产品线。 组合深度：每条生产线上有多少个不同的产品项目。 组合关联性（密度）：企业产品组合中的各产品品类在生产条件、最终用途、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。,商品组合：指企业制造或销售的全部商品的有机构成方式。 商品品类组合：由不同的商品品类集合构成的，具体包括商品的品目、
2、种类、项目等。在服装领域品类是进行商品细分化时所必须的基本单元。每一个商品就是一个品类。,2、服装商品构成,商品构成的实施步骤： (1)决定“商品构成的比例”：按照与季节主题的吻合程度，商品分为主题商品、畅销商品、长销商品三类。三类商品的构成比例该根据品牌和目标消费者群的特性设定。 (2)确定“服装品类构成比例” (3)决定“各品类的构成比例及各品类的商品款型”,(1)商品构成的比例 即对所企划的商品整体中主题商品、畅销商品、常销商品所占的比例进行决策。 主题商品表现季节的理念主题，突出体现时尚流行趋势，常作为展示的对象。上下装整体规划 畅销商品多为上一季卖得好的商品，并融入了一定的流行时尚特
3、征，常作为大力促销的对象。主题商品流行主题含量高，能鲜明表现出品牌的季节主题，由于这类商品主要针对那些对时尚敏感度很高的消费者，因此很难预计和把握市场实际需要的程度。 常销商品是在各季节都能稳定销售的商品，受流行趋势的影响小，通常为经典款式和品类。 三种商品的构成比例应根据品牌和目标消费群的特性设定。,三种商品的特征,常用比例图 畅销商品4050% 常销商品3040% 主题商品2025%,服装销售的帕累托原理 帕累托原理的基本思想是在整个社会经济结构中,80%的经济发展受到20%经济力量的作用,即80/20发展对应规律。经济学中的帕累托原理反映在服装商品企划中：在服装品牌的款型构成中，20%的
4、款型往往决定了当季80%的销售额。,(2)服装品类构成比例 (3)各品类的构成比例及各品类的商品款型,3、 服装规格尺寸设计,号型规格设定 有三种形式: （1）号型同步配置（一个号一个型） 160/84、165/88、170/92、175/96 （2）一号多型配置 160/80、160/84、160/88、160/92 （3）多号一型配置 155/84、160/84、165/84、170/84 具体采用何种形式，取决于目标消费者的主体体型特征以及企业的生产能力。,4、服装价格设定,(1)影响服装价格的因素 1、品牌知名度（附加值） 2、市场竞争格局 3、服装材料 4、工艺要求 5、销售方式 6
5、、季节 7、生命周期,成长期,导入期,成熟期,衰退期,18,销售额,时间,很高的需求战略,价格竞争战略,高附加价值(高价格)商品战略,初期,中期,后期,19,服装的生命周期,(2) 服装价格的种类及构成 服装价格按服装产品所处的流通阶段可以分为三类： 出厂价（由生产成本和生产企业的利润两部分组成）； 批发价（在出厂价的基础上加上了批发商的利润）； 零售价（在批发价的基础上加上了零售商的利润）。 商品价格的构成要素： 原则上，各种服装价格都包含成本与利润两部分。 成本：材料费、劳务费、制造经费 利润：分生产商利润、批发商利润、零售商利润。大众化服装商品的利润率一般都在25%-30%之间。,3次市
6、场,2次市场,1次市场,服装产业结构,21,材料业,服装制造业,服装批零业,消费者,制丝企业,紡績企业,制織企业,经销商,加工产业,开发新技术 开发新产品 与制織企业 接触,开发新产品 时装趋势 接触面料客商 商标 许可契约 实验室实验 宣传产品,服装表演 介绍纹样 色彩趋势 开发新组织 世界趋势 实验室实验 产品广告 接触面料客商,加工技术 提供,提示服装和色彩 世界服装表演 国内广告 为生产企划,调查 市场 宣传 着衣实验 季节市场 与面料客商接触,陈列 时装表演 地区广告 店铺内促销活动 宣传 销售教育 接触消费者,学校教育 宣传活动 广告 消费者需求 调查,三种价格的关系,(3)价格带
7、与价格线 价格带：用价格的上下限表示价格的波动幅度。 价格线：价格带中价格的种类及分布。 中心价格：数量最多的商品价格。,价格带与价格线,(4)服装价格策略： 成本导向定价法COST ORIENTED PRICING （成本加成定价法、成本倍积法） 需求导向定价法DEMAND ORIENTED PRICING 竞争导向定价法COMPETITION ORIENTED PRICING 特殊定价法,加成率ADDITIONAL MARKUP PECENTAGE =（零售价-商品成本）零售价或商品成本 （1）假设零售商以20元进货，考虑以25元、40元、80元售出 零售价为25、40、80元时，加成率按
8、成本计为多少？按零售价计加成率为多少？ （2）一家服装店以120元买下一批男式牛仔裤，希望按售价的50%的加成率卖掉，售价应该是多少？,(5) 总体目标与定价 折扣导向、市场导向、高端导向 渗透定价法MARKET PENETRATION PRICEING 撇脂定价法MARKET SKIMMING PRICEING 调整商品供给量策略 剩货商品的策略(内部职工、国外推销、降价处理、拆除商标特价),(6) 价格调整 需求弹性：因价格与收入等因素引起的需求相应变动率。需求弹性分：需求的收入弹性(恩格尔第二定律)、价格弹性、交叉弹性（替代性需求关系）。 需求价格弹性理论PRICE ELASTICITY
9、 OF DEMAND 顾客对价格变动的敏感程度。 需求价格弹性（价格需求的弹性系数）：在一定时期内某种商品价格变动百分比与其需求百分比的比值。,Q1价格改变前的需求量 Q2 价格改变后的需求量 P1 原价 P2 改变后的价格 弹性系数=（ Q1- Q2 ）/ （ Q1+Q2） / （P1- P2 ）/ （P1+ P2） E21时，需求富有弹性，需求相对价格的变化较为敏感，企业可采取降低成本，低价销售的策略赢得市场份额。 E21时，需求缺乏弹性。 练习： （1）Q1=500，Q2=1000，P1=100，P2=80 （2）Q1=500，Q2=800，P1=160，P2=80,不同层次服装商品价格
10、弹性的特征： 大众成衣或大众时装：需求富有弹性 经典服装：有一定弹性 新潮时装：较小弹性 高级成衣：缺乏价格弹性 高级女装：提价销量增加,5、服装商品组合决策,下一季各品类的销售额数量和构成比例、各品类的款型数，并考虑色彩、材料、尺寸等因素，确定出不同的品种规格。,情报企划 情报的种类,服装销售市场 环境情报,服装流行趋势情报及设计情报,时装贸易情报,国内外社会经济情报,消费者动向情报,整体服装趋势及主题趋势,项目 及形象趋势,面料,色彩,纹样,款式趋势,细节技巧,搭配,竞争品牌情报,零售店情报,过去成绩及销售情况,33,市场变化和顾客信息,内部资料,外部资料,POS系统的利用 即时数据的分析
11、 营业报表分析 去年同期报表分析,時尚最前线：顾客意见店員观察,款式一,款式二,款式三,不同尺码、颜色、面料,MANGO MNG 产品线的三方面描述 宽且深、高密度/关联度的产品线。 四大主题系列：让时髦女性根据不同场合自我搭配。 DRESSY职业装系列 CASUAL休闲装系列 SPORTY运动装系列 EVENING晚装系列,MNG的货品构成 1、职业装系列：外套、衬衫、裤子、裙子、针织衫、背心 2、休闲装系列：夹克、上衣、裤子、裙子、毛衣、T恤 货品数据（4个系列的比例） 职业装系列：90个款 休闲系列：110个款 运动装系列：120个款 晚装系列：30个款,价格分布： 夹克：4001200 上衣：200500 裤子：200600 裙子：4001200 T恤：200左右 配饰：1501400 定价方式：265、249、285、1255 尾数定价法,总结分析： MNG货品以单品为主，可搭配性很强； 款式大多为当季流行款； 货架按系列陈列；上装单品与下装单品穿插出样。每款挂4个尺码。 职业系列以简洁的上装和裤子为主；休闲系列以丰富的单品为主。,品类组合构成作业： 基于本品牌目标市场设定、竞争品牌调查（服装商品构成、尺寸规格设计、服装价格设定）、目标消费者的生活方式分析等，完成当季本品牌的品类组合构成。,
