《标准书号50-51 308-05175 第一章 早期文案大师及其作品》由会员分享，可在线阅读，更多相关《标准书号50-51 308-05175 第一章 早期文案大师及其作品（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告文案创作（应用型本科）,作者：徐玉红,责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18,广告文案创作, 学会分析与创作任何广告文案的方法,第一篇 基础篇,第二节 案例学习：几则早期经典广告案例,第三节 理论探讨：创意、文案和卖掉创意同等重要,第一章 早期文案大师及其作品,第一节 基础知识：几位早期文案大师简介,第一节 基础知识：几位早期文案大师简介,一、近代广告之父 阿尔伯特 拉斯克尔 1.对广告真谛的追求：“广告就是纸上推销术” 2.相信直觉：“女用卫生棉的故事” 3.经营之道：独裁管理与爱才有道,二、平民广告人 克劳德 霍普金斯 1.平民化
2、：广告为95 的大众服务 2.科学化：注重广告的销售实效 3.霍普金斯的广告箴言,三、广告界的绅士 比尔 伯恩巴克 1.广告：说服的艺术 2.创意革命：ROI 法则 3.职业尊严与道德勇气： 广告界的绅士,四、广告教皇 大卫 奥格威 1.广告的目的是为了销售 2.品牌形象论 3.著作,五、寻找与生俱来的戏剧性 李奥 贝纳 1.“寻找与生俱来的戏剧性” 2.“每一件商品，都有戏剧性 的一面。我们当务之急，就 是要替商品发掘出以上的特 点，然后令商品戏剧化地成 为广告里的英雄。” 3.“最重要的任务是把它（戏剧性） 发掘出来加以利用” ，“找出商 品能够使人们发生兴趣的魔力”。,六、独特的销售说辞
3、 罗瑟 瑞夫斯 .每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。 .提出的这个销售说辞必须是独特的，惟一的，是其他同类产品和竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。 .提出的销售说辞必须要有足够的力 量吸引众多的消费者，必须有利于 促进销售。,七、杰出撰文家 乔治 葛里宾 1.“彻底了解你的商品，彻底了 解你的顾客”。 2.非常注意广告语言的作用，并将它 置于广告各项工作的首位。,八、麦迪逊大道上的“坏孩子” 乔治 路易斯,第二节 案例学习：几则早期经典广告案例,案例一 令人震撼的一幕“你做你的无酵饼， 我做我的广告” 1959年的某一天，一个气势汹汹的年轻人站在窗台
4、上威胁他的客户，叫嚷着如果客户不接受他的创意作品，他就从窗台上跳下去，他这一举动和大声的宣告把当时的场面推到了高潮：“你做你的无酵饼，我做我的广告！”这个年轻人正是有着“广告界的疯子和莽夫”之称的乔治 路易斯，那一年他28 岁，供职于伯恩巴克开设的创意天堂 DDB 公司。幸运的是，“无酵饼”的客户古德曼公司最终接受了他的创意，这才使得广告界没有损失一个天才，而最终乔治 路易斯也凭借该则广告荣膺纽约艺术指导俱乐部（New York Art DirectorcUb）的金质奖章。,案例二 箭牌衬衫广告,标题：我的朋友乔 霍姆斯，他现在是一匹马了 正文： 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然
5、死了。 5月初我看到一匹拉牛奶的马，看起来很像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？” 他说：“是的，但现在我很快乐！” 我问：“为什么呢？” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”“天哪，乔！”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？ 那我就会告诉你关于箭牌衬衫Arrow Shirt 的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”,乔无力地说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连 都
6、不到！ 此外，还有箭牌所有的迷淘戈特适领！” “戈登标每件只卖两美元！”我说的达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫，让我来告诉他戈登标的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”,案例三 “哈特威”衬衫,标题：穿“哈特威”衬衫的男人 正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的 廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长 这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁 低斜度及“为顾客定制的” 衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适” 。
7、下摆很长，可深入您的裤腰。纽扣是用珍珠母做成 非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫 从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114 年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G F 哈特威”缅因州渥特威
8、城，即复。,案例四 艾维斯出租车公司“我们是老二”,标题：当你仅处在第二位时，你倍加努力，否则 正文：小鱼不得不在所有的时间里放弃休息，因为大鱼永远不会停止搜寻。 艾维斯知道所有小鱼的困窘。当我们只在租车行业中占第二位时，如果我们不 加倍努力就会被其他公司吞掉。在租出我们的车以前，我们总要检查每辆车的 油箱是否满，电池是否充足，还有防雨刷 这样，我们租出去的车每辆都是充 满活力、崭新的超级福特。因为我们不是大鱼，在我们的营业点上你永远不会 受到任何怠慢，因为我们没有那么多的顾客。 艾维斯在租车行业中只占第二位。那为什么要租我们的车呢？ 我们加倍努力 在你尚不是最强者的时候，你不得不这样做。如果
9、我们 的烟灰缸是脏的，油箱不是满的，轮胎是瘪的，车子是未洗过的，雨刷是不管用 的，或者座椅无法舒适地调节，没有暖气，没有防霜装置，我们会倒大霉的。明 显地，我们最努力的事情就是追求至善的服务：让你开着崭新的车出行，一辆充 满活力的超级福特那样的车子和欢乐的微笑，就像你知道在哪儿可以买到又好 又热的五香牛肉三明治。为什么要租我们的车？ 因为我们不敢怠慢你。下次 租车请租艾维斯的车吧，至少营业点的队伍不会那么长。,老二主义，艾维斯的宣言。 我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。最重要的是，我们必须学 会如何生存。在挣扎中我们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不 同。做老大的态度是：“不要
10、做错事，不要犯错，那就对了。”做老二的态度却是： “做对事情。寻找新方法。比别人更努力。”老二主义是艾维斯的信条，它很管 用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加 满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬。结果，艾维斯由亏转赢了。艾 维斯并没有发明老二主义，任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧！,第三节理论探讨：创意、文案和卖掉创意同等重要,一、什么是创意 1.从创意的英文词源“creat”“creative”或“creation”来看，创意应该是一种有效而且具有创造力的广告信息传达方式，它必须符合广告主题，能有效地和受众沟通。 2.从广告目标来看，创意不同
11、于一般的广告宣传或计划，它必须为一定的广告主题服务，紧密围绕和全面表现广告主题，创造符合广告主题的意境。 3.从创意的过程来看，创意是通过构思，创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。,二、从创意到文案 .把握创意的核心理念 .分解创意的各个内在要素 .准确表现创意中的各个要素,三、让创意在文案中充分发挥 1.广告作品的创意主题表现 2.广告作品中的形象表现 3.广告作品创意风格的表现,四、创意、文案和卖掉创意同等重要 从创意到文案是一次艰难而跳跃性的转换，从文案作品到最后广告作品能够顺利在媒体刊播，则是一次更为艰难的命运转折。 广告人需要完成“三级跳”才可能
12、让自己的作品顺利发挥它的广告效应和市场销售潜能，创意重要、文案重要，卖掉创意同样重要甚至更为重要。,本章小结,1.有六个人可以说对现代广告作出了巨大贡献，他们是阿尔伯特 拉斯克尔（Albert Lasker ） ，史特利 雷梭（StanleyResor） ，雷蒙 鲁比堪（RaymondRubita） ，李奥 贝纳（Leo Burnett） ，克劳蒂霍普金斯（Claude Hopkins） ，比尔 伯恩巴（Bullberback） 。 2.创意可谓是广告文案创作的灵魂，没有好的创意，大师们也难以留下脍炙人口的作品。 3.创意常常是简单的，而且往往能够用一句话或者一个词就能概括出来。但落实到文案上，就需要许多具体工作，在撰写的过程中，创意的力量很容易被文案各个部分的具体表现所分散、弱化,Thank You !,
