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1、品牌战略（应用型本科）,作者：徐莉莉,责任编辑：李海燕 李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-038 课件章数：11,第五章 品牌营销传播,第一节 品牌营销传播的过程与方式 第二节 整合营销传播,本章要点,品牌营销传播的含义。 品牌营销传播的主要方式。 整合营销传播的概念。 整合营销传播的意义。,2019/5/24,3,开篇案例 “啊呀呀”：独具个性的营销传播,提到“啊呀呀”时尚品牌专卖店，大家肯定不陌生。如今从大城市到小县城，到处可觅它的踪影。很多女孩习惯了去“啊呀呀”这样的小饰品专卖店购买饰品，然而在“啊呀呀”出现之前，经营此类产品的多是杂货铺和小摊小贩，小饰品款式
2、老土，没有品牌。 面对这样一个待开发的处女地，啊呀呀（香港）国际管理公司嗅出了巨大商机。在毫无阻力的情况下，公司顺利进入小饰品市场。 2002年底，让人耳目一新的时尚饰品专卖店“啊呀呀”（AYAYA）在北京开张。由于饰品齐全、款式新颖，价格又都在10元以下，开业当天，小店几乎被挤破门槛。 第一家店的成功给啊呀呀公司扩张市场注入了信心。到了2003年，“啊呀呀”已在全国遍地开花。然而，“啊呀呀”的巨大成功也催生了一批仿冒者，一夜之间，与“啊呀呀”面目相似的饰品店大量涌现出来。为了保持“啊呀呀”的领军地位，并进一步扩大知名度。“啊呀呀”不但在产品的质量和款式上下功夫，在营销策略上，也从单一的广告、
3、促销转向整合营销传播。,2019/5/24,4,开篇案例 “啊呀呀”：独具个性的营销传播（续）,2004年，“啊呀呀”采用时尚明星作为品牌形象代言人。公司选择了当红明星蔡依林，并在上海举行盛大的新闻发布会。与此同时，啊呀呀公司不失时机地在全国各大城市举行声势浩大的促销活动：凡是活动期间购买啊呀呀商品，一律赠送“啊呀呀2004蔡依林上海演唱会”海报。当蔡依林在上海、北京举办个人演唱会时，“啊呀呀”抓住时机，独家冠名，并在新浪网等网络媒体上进行了“地毯式”媒体轰炸。 2005 年“超级女声”红遍全国，“啊呀呀”也不甘落下这场绝好的时尚盛宴，独家赞助“超女们”身上佩戴的饰品。数十万甚至上百万的“玉米
4、、盒饭、笔迷”们，也正是“啊呀呀”的目标顾客群。 2006年，“啊呀呀”冠名赞助上海东方卫视的知名娱乐节目 娱乐新天地，并配有“啊呀呀”的主题曲，进一步宣传和巩固了“啊呀呀”在目标群体中“最时尚、最新鲜”的印象。,2019/5/24,5,开篇案例 “啊呀呀”：独具个性的营销传播（续）,2005年初，“啊呀呀”全球加盟连锁计划开始启动，“啊呀呀”正式登陆国际市场。至此，“啊呀呀”作为中国目前最具规模和影响力的女孩个人用品连锁机构，将其经营发展与国际接轨。 “啊呀呀”通过把不同的时间，不同的媒体渠道开展的营销活动整合起来，传递了一致的品牌信息。这种整合营销传播的效果比当初使用单一的营销手段要好得多
5、。 整合营销传播从20世纪80年代开始在美国雀巢等企业中运用，90年代开始受到广泛关注。在中国尽管并非所有的企业都有能力或者乐意采用整合营销传播方式，但是我们看到很多知名的大公司都钟情于整合营销传播，而且越来越多的公司开始采用这一方式，整合营销传播已经成为一种趋势。,2019/5/24,6,第一节 品牌营销传播的过程与方式 一、品牌营销传播,品牌营销传播是由营销这个商业活动和传播这个思想传递活动组成的。营销和传播并非彼此孤立，而是相互渗透的。 营销传播实际上是通过品牌的定位将品牌内涵传递给目标消费者，并通过各种营销方式促成消费者购买。,2019/5/24,7,二、品牌营销传播的主要方式,（一）
6、 广告 很多企业会选择电视广播、报纸杂志和户外广告牌等来投放广告。传统的大众媒体传播方式能够吸引数量庞大的受众，这些广告能够重复地向受众发布信息，强有力地干预受众的意见，并且，媒体广告还可以采用艺术表现力来感染受众，因此受到了广告主的青睐。 21世纪初，基于电脑技术的网络广告也逐渐获得人们的关注，在线广告和电邮广告被认为对于目标消费者更具有针对性，并且网络广告的互动性和可在线购买产品的特点也是它的优势。,2019/5/24,8,二、品牌营销传播的主要方式（续）,（二）一对一销售 即公司销售人员口头说服中间商或消费者购买公司的产品或服务。这种一对一销售的特点是，销售人员可以和客户保持长时间的联系
7、，甚至更深的交往，发展为友谊关系，这对于销售有促进作用。此外，在这种营销传播模式中，销售人员还可以及时得知顾客的反应，以即时调整策略。,2019/5/24,9,二、品牌营销传播的主要方式（续）,（三）促销 即采用一些营销手段促使消费者购买产品，促进产品迅速销售。促销可以是针对中间商的，也可以是针对消费者的。常见的促销形式有免费试用、赠品、优惠券、换购、折扣、表演活动等。 （四）活动赞助 即品牌赞助某项活动。,2019/5/24,10,二、品牌营销传播的主要方式（续）,（五）卖点展示 即在卖点张贴海报、展示商品等方式吸引消费者购买的促销手段。 （六）公共关系 公司通过产品发布会等形式来宣传产品或
8、服务，使产品信息见诸新闻报道。 公共关系营销的优势在于吸引媒体对新产品免费宣传，这是它与广告的区别。,2019/5/24,11,第二节 整合营销传播,通过产品差异化、新技术或者降价手段来保持优势并不能持久，因为模仿者容易效仿你的技术与营销手段，并后来居上。因此，采用整合营销传播战略，全方位塑造品牌优势，才是品牌持续发展，扩大优势的有效方法。,2019/5/24,12,一、整合营销传播的概念,美国西北大学梅迪尔新闻学院的研究组在20世纪90年代初把IMC 定义成：“IMC 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过
9、程。” 整合营销传播之父唐 舒尔茨教授对这个概念作了如下的补充：“IMC 不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC 是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程,2019/5/24,13,一、整合营销传播的概念（续）,美国南卡罗来那大学营销学资深教授Terence A shimp 认为，“整合营销传播是一种营销传播过程，它包括计划、创造、整合以及营销传播各种形式（广告、促销、公共事件等）的运用，这种营销传播手段随着时间传递给品牌的目标消费群体和潜在顾客。 21世纪学者较为一致的观点认为：整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评
10、估品牌传播方案。此方案对于消费者、客户和其目标中的或相关的内部及外部观众来说，通常应该是可以协调权衡的，且具有说服力。,2019/5/24,14,二、整合营销传播的基本特征,（一）传播过程始于消费者 整合营销传播在决定使用哪种传播形式上，不是采用从企业直接到消费者的方式，而是采取始于消费者到企业的方式，根据消费者的需求决定合适的传播方式。 （二）使用各种方法与消费者接触 利用众多的营销传播方式与工具，以期全方位影响它的目标消费群体。,2019/5/24,15,二、整合营销传播的基本特征（续）,（三）营销传播要素协同发挥作用 整合营销传播要求品牌所有的传播要素必须协调地传递一个信息，也就是“用一
11、个声音说话” 。 （四）和消费者建立联系 整合营销传播中的各种营销传播方式都是为了和消费者建立关系。良好的关系能够使消费者重复购买并建立消费者对品牌的忠诚度。,2019/5/24,16,二、整合营销传播的基本特征（续）,（五）最终影响消费者的行动 成功的营销传播不仅为消费者树立了一个清晰、正面的品牌形象，最关键的是能够促成消费者购买的行动。,2019/5/24,17,三、整合营销传播的效果,（一）信息传递明确 由于整合营销传播要求所有营销传播方式用一个声音说话，因此品牌传达给消费者的信息就更加清晰明确。 （二）传播效果优化、交易费用减少 相比起企业的各个部门各自为政地使用营销传播手段，合理地减
12、少或整合营销传播程序能够优化传播效果。同时营销传播组织和活动的整合，程序的简化能够减少生产或交易中的流通成本。,2019/5/24,18,四、整合营销传播的误区,（一）所有的营销传播活动都要直接促成消费者的行动 营销传播促成消费者购买是衡量整合营销传播成功与否的最终标准，而不能以此苛求每一步营销传播活动。有的营销传播活动会使消费者产生一个正面的态度、良好的印象，而有的诸如促销等营销活动则更直接促使消费者产生购买行动。,2019/5/24,19,四、整合营销传播的误区（续）,（二）使用的营销传播手段越多越好 整合营销传播要求的是整合营销传播手段的整合与协调，并非手段越多越好。企业利用有限的资源，
13、选择最合适的营销传播方式，发挥最大的效果，才是整合营销的作用所在。,2019/5/24,20,五、整合营销传播的新突破,（一）信息技术的发展和推广 信息技术的发展与推广使企业能够通过电子邮件、网站等形式更加简单、快捷地与消费者沟通和交易。此外，在计算机技术的支持下，企业获得不断更新的消费者信息数据库，使企业能够使用更精确的传播方式将信息传递给目标群体。,2019/5/24,21,五、整合营销传播的新突破（续）,（二）对传播投资回报率评估的日益关注 整合营销传播需要一套衡量传播投资回报率的程序和系统，来评估一项传播项目的成果。尽管投资回报率评估是一个难题，但是研究者们正在努力将整合营销传播与信息
14、技术结合起来开发测量传播成果的方法。,2019/5/24,22,本章小结,在媒体异常发达并越来越成为营销必不可少的手段和助推器的当代，企业的营销与传播活动日益紧密交织在一起。营销传播被认为是企业与消费者的对话。 品牌营销传播活动的方式多种多样，常见的主要方式包括广告、一对一销售、促销、活动赞助、卖点展示和公共关系等。但无论哪一种手段，创造性运用以及开创新的营销传播手段都是至关重要的。 营销传播活动方式尽管多样，却不能各行其是、各自为政，需要对其进行整合以形成合力，共同为品牌的营销传播贡献力量，传达一致的共同的品牌“声音” ，谋求效果的最大化。这就是整合营销传播的概念，它是指业务的战略过程，可以
15、利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案。此方案对于消费者、客户和其目标中的或相关的内部和外部观众来说，通常应该是可以协调权衡的，且具有说服力。,2019/5/24,23,本章小结（续）,整合营销传播的主要特征有传播过程始于消费者；使用各种形式的方法与消费者接触；营销传播要素协同发挥作用；和消费者建立联系；最终影响消费者的行动。整合营销传播的效果有两点：信息传递明确，传播效果优化并减少交易费用。 整合营销传播的误区包括：所有的营销传播活动都要直接促成消费者的行动，以及使用的营销传播手段越多越好。 由于信息技术的发展，整合营销传播的含义也发生了变化，其中最主要的变化是信息技术在整合营销传播活动中的发展和推广，另一个变化是高层管理越来越关注对营销传播投资回报的衡量。,2019/5/24,24,
