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1、企业文化,作者：祝宝江,责任编辑：周卫群 出版日期：2009年6月 IDPN：308-2009-006 课件章数：8,品牌营销文化,3,第一部分 营销品牌战略文化的理论 （品牌理论） 第二部分 营销品牌战略文化的能力 （品牌设计）,品牌营销文化,一、品牌的界定及其演绎 二、品牌的创建 （一）品牌资本积累 （二）品牌的构成 （三）品牌的系统 （四）品牌的模型 三、品牌的评估系统 （一）品牌评估的界定 （二）品牌评估的具体对象 （三）品牌评估的重要指标 （四）品牌评估的基本方法,第一部分 品牌理论,一、品牌的演绎及其界定,（一）品牌界定（不同观点205条） 1、国外：科特勒认为：“品牌是一种名称、
2、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。,一、品牌的演绎及其界定,2、国内：年小山认为：品牌有狭义和广义之分 狭义是指组织的的无形资产部分，基于抽象意义的表达，泛指名称、标志等品牌外在要素的事物,广义：是指具备特定条件的相关事物，内涵包括无形资产、有形资产两部分。基于专业视角下的学术用语。 我的界定:,（二）品牌的演绎,1、国外：英国（Brand），最早的标识使用于私有经济和金属工具出现后，源于对财产家畜的证明“烙印”。 、国内：四五千年大汶口文化中晚期以后（私有财产出现，畜牧业与农业并行的原始社会时期）,、时期：
3、（）原始时期四五千年大汶口文 化中晚期。 （）孕育时期第一社会大分工到第 一次工业革命（手工业从农业分离出来，出 现手工业者，商品交换）。 （）发展时期第一次工业革命到世纪末,二、品牌的创建,（一）品牌的资本积累 品牌资本的方式主要有三种： 一种是品牌初期对有形、无形资产的投资所获得的品牌原始资本。,二、品牌的创建,二种是通过市场实践与反馈获得的经验资本。 三种是品牌目标市场价值的提升与品牌综合营销力量的持续投入。,品牌形成资本表,（二）品牌的构成,1、产品本身必须具备符合市场需求。 2、需满足顾客的预期品质。 3、品牌必须能激发顾客的忠诚。 4、 成功品牌必须不断创新。 5、成功品牌必须注意
4、自身形象。,品牌的创建路径,如图：,(三)品牌系统,为三个阶段： 1、成型期：即品牌塑造、整合期，在这一阶段里，行为系统将随着品牌各子系统的完善而逐渐成型。 2、实践期：随着品牌工作的塑造完成，行为文化系统随之出笼，这一阶段的行为文化系统进入实践期，即在实践中检验该系统的实际效用。 3、巩固、调整期：品牌组织进入市场， 行为文化系统将随着品牌市场战略的要求， 进入巩固与调整状态，最终形成的品牌组织 结构。 如下图：,品牌组织结构图,如图:,品牌的物质三态结构 在自然界中，物质三种存在方式基本形态：固态、液态、气态。三种状态之间，在一定条件下可以相互转换，见下图：,物质三种存在方式基本形态图,对
5、上图的说明：,在一定条件下，任何物质都是可以相互转化的。 外部环境的变化导致物质内部的变化，而为了与外部环境保持一致。如果不转化，物质在变化的环境中就要逐渐被淘汰。 只有转化内外部力量才能平衡，获得永恒的存在。,不同状态的品牌,1、气态品牌：高知名度、低忠诚度品牌。 2、液态品牌：中等知名度、中档畅销品牌。 3、固态品牌：固化成形、或已成名、或老化品牌。,品牌的三态转换策略,1、品牌初期。主要锻造的是品牌的气态因素知名度、美誉度；先通过此种手段提高市场对品牌的注意力和认知，让品牌名声在外。 2、品牌中期。将高知名度和美誉度的品牌力量转移到产品或服务的市场销售中去；使前期的投资有一个可感知和可测
6、量的收益成果。 3、品牌中后期。 着力塑造品牌的核心竞争力 ，打造市场品质与核心价值，推动市场销售的 发展。,品牌间的转化,（跳跃式超式发展） 两种转化：前向转化和后向转化 前向转化： 1、品牌的凝固阶段：即从高知名度阶段短期内过度到市场高涨下的品牌形成阶段，这需要创新和扎实的市场开拓工作与产品品质的良好素质。 2、品牌的凝聚阶段：从高知名度阶段进入到市场销售增长阶段。 3、品牌的固化阶段：由初具形态到形成核心竞争力阶段。,后向转化：,1、品牌的升华：管理失误导致危机四起而引起品牌核心力崩溃和无形流失，造成很高的坏的名声。 2、品牌的汽化：市场疲弱，干打雷不下雨，虚张声势则变成“无花果”。 3
7、、品牌的液化：即在稳固期出现小的失误，导致品牌核心力软化并逐步流失。,物质三态结构下的品牌竞争模型,分层对抗竞争模型。 A、同一市场中，同一品牌梯队内的品牌相互对抗竞争。 B、同一市场中，不同品牌梯队中品牌的同一类品牌因子相互对抗。 C、不同市场中，同一状态品牌的对抗。 D、不同市场中，不同状态品牌的同一类品牌因子的对抗。见下图：,品牌分层竞争图,如图:,综合对抗竞争模型,指在现实的市场中，由于环境的复杂性，品牌的竞争是综合性的，既分层对抗又交叉对抗。 见下图：,品牌群综合竞争图,(四)品牌创建的模型,具体通过三组工具： 、选择品牌构成的要素。 、开发配套的营销组合。 、各种辅助的影响消费者对
8、品牌联想的因素。 如图：,品牌权益模型,三、品牌的评估系统,（一）品牌评估的界定 有人认为： 一种：品牌的评估对象就是商标的价值。 二种：在操作中把商誉的价值作为品牌的评估对象。 我认为：将品牌的评估对象确认为商标的价值更为合适。,应注意以下两个问题,一是：品牌价值与商誉价值是否有交叉的。品牌价值，尤其是名牌的价值中包含着商誉的价值，创建品牌过程与良好的产品质量、优质服务、强有力的领导集体、和谐的员工关系等分不开，后者是商誉构成要素，一个企业有良好的商誉也很可能是因为有较好品牌支持。,二是：品牌评估对象虽然界定在商标价值上，但应进一步定位在其市场含义上。,（二）品牌评估的具体对象,我认为：品牌
9、评估的具体对象是品牌的市场竞争力，市场竞争力的强弱决定了品牌价值的大小，品牌竞争力的表征指标就是品牌价值的要素内容。 品牌竞争力的表征指标包括： 1、市场占有率。 2、超额利润。 3、品牌的保护及寿命情况。,4、品牌的趋势和市场特性。 5、国际化能力。,（三）品牌评估的重要指标,品牌评估七个因素权表,1、品牌评估的五种方法： 一是历史成本法。评估品牌最直接的方法莫过于计算其历史成本，即会计原始成本，如设计、开发、商标注册，甚至专属于创建该品牌的专利申请费等一系列开支。 二是现行市价法。,三是收益现值法。对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值，试图计算品牌的未来收益或现金流量（目前应
10、用最广泛的方法） 四是清算价格法 。,信度和效度的分析与检查,设定程序如下： 测定品牌的现在获利能力。,信度和效度的分析与检查,建立品牌市场力的指标评价体系，计算品牌的市场力量系数（）。这些指标包括：市场占有率、品牌保护情况、品牌支持情况、品牌市场特性，品牌本身所表示的趋势感，品牌国际化力量，品牌寿命。,信度和效度的分析与检查,设各指标现有基数值为，然后评判各指标在未来寿命年内变动率，如果某年以前评定六项指标变动率分别为、，则该年市场力量系数为（）（）（）（）（）（），各年市场力因子系数之和，即为未来寿命期内总的市场力量系数。,三是计算品牌的价值（） 公式： 。 四是进行可靠性和有效性的验证。,
