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1、酒店服务心理,作者：傅昭,责任编辑：孙秀丽 出版日期：2010年7月 IDPN：308-2010-59 课件章数：17,项目四,客人的需要和动机,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,工作任务,任务1：分析广告并结合案例思考，理解、掌握需要和动机的含义、特征和类型。 任务2：学会分析客人的消费需要，有针对性地去激发客人的消费动机。,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,导入案例,在营销界流行这么一句老话：“你不是在卖钻头，而是在卖钻孔。”怎么理解？先看以下对话：“请您购买我们最新的剃须刀。”“您愿意每天早上节约3分钟的剃须时间吗？”“您愿意使剃须成为
2、一种享受吗？”对剃须刀功能的不同解释，反映了消费者对剃须的不同需求。是的，消费者既是理性的，也是感性的。人们在购买杯子时，不是在购买玻璃器皿，而是在购买盛水具；人们在购买跑步机时，不是在购买一台机器，而是在购买健壮的肌肉；人们在茶吧喝的不仅是茶的味道，更是在享受清静、享受悠闲、享受生活。正如美国企业家查尔斯雷维逊所说：“在企业里，我们生产化妆品；在商店里，我们销售希望。”,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,思 考,1.消费者真正的需要在哪里？ 2.他们购买产品的真正动机又是什么？,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,需要、动机、行为关系图,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,一、
3、客人的消费需要,（一）需要的含义和特征,需要是个体生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。所以，需要是个体和社会的客观需求在人脑中的反映，是个体对一定事物的需求和追求。,需要是个人的心理活动与行为的基本动力,1.含义,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,问题思考：,阅读下述两个案例，概括消费者的需要具有哪些特征？并简单加以评析。,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,案例1国外有家制鞋商，以为消费者对有关鞋的属性，关心的顺序首先是式样，依次是价格、料子和小饰件。于是，把广告的主题对准了鞋的式样，但是销路平平。后来，制鞋商进行了实地调查，询问了5000位顾客对鞋的关心
4、点。结果发现：42%的顾客表示“穿着舒服”；32%反映是耐穿；16%是式样好看；9%为“价格合理”。根据所得的调查结果，制鞋商果断地改变了广告的主题，结果销量大增。 案例2方便面广告一：过年了，一家子老老小小穿得红红火火，围着桌子吃方便面，并喜气洋洋地说：福气多多，满意多多。方便面广告二：小朋友上学去，妈妈给他一包方便面。到了吃中饭的时候，他拿出方便面，引得所有的小朋友都羡慕不已，他连夸自己的妈妈。方便面广告三：奔腾的大江河流，只见一根绳索上悬挂着一包方便面，绳子的左右两端是光着膀子的一群彪汉，嘿呦嘿呦地在叫喊，原来他们在拔河。,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,2、需要的特征,对象性
5、周期性 差异性 发展性 驱动性 可诱导性,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,（二）需要的类型,按需要的起源分： 自然需要（生理需要） 社会需要（心理需要） 按需要的对象性质分： 物质需要/精神需要,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,马斯洛需要层次理论,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,二、客人的消费动机,问题思考： 女大学生上官小姐与同伴逛街，一件便西装吸引了她的目光，于是让售货员取下试穿，两个同伴均用赞赏的口气说：“穿上这件便西装给人耳目一新的感觉，而且有几分淡淡的高贵和成熟。”上官也觉得这件衣服让她显得端庄和稳重，这正是她
6、长久以来所希望和追求的形象。按捺住内心的兴奋与冲动，她问售货员价格如何，售货员的报价却超出了她的估计，要105元人民币，而她口袋里仅有70元，同伴凑在一起也只有80多元。迟疑之下，售货员说有会员卡可以享受九折优惠，上官为难地说：“打九折后我还是无法接受啊！” 带着几分依恋和遗憾离开了这家商店，走了几步突然想起方才在路上曾遇到了几位同班同学。心想：向他们借钱不就可以买下来了吗？征求同伴的意见，她们说：“的确贵了点，但如果真心喜欢不会后悔的话就值。”于是上官毅然拨通了同班同学的电话，几分钟后，同学应邀赶来。大家一起来到店里，再一次试穿坚定了上官购买的念头。她用同学帮助凑足的钱买下了这件便西装。一行
7、人告别服装店后，想着心爱的便西装据为己有，上官同学心中的满足之情油然而生,上官的购买动机是什么？ 她的购买动机是如何产生的？,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,1.动机的概念 引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目标的内部动力。,激发动机的条件 内在条件是需要 外在条件是诱因,（一）动机的概念和功能,2动机的功能 激活功能 指向功能 强化功能,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,（二）动机的特征,内隐性 冲突性 趋利冲突 避害冲突 遗憾冲突 模糊性 可变性,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,（三）动机的类型,求实性 求新性 求美性 求名性 求廉性,求便性 好胜性 从众性 好癖性
8、 惠顾性,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,（四）激发客人消费动机的途径,问题思考： 1.你认为下述案例激发了客人的哪种动机？ 2.说说激发客人的消费动机可使用哪些好方法？,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,案例一 一个周末的晚上7时许，南京丁山宾馆的君悦厅内的餐桌座无虚席。厅内到处是盆景、鲜花和绿色植物，把一个个餐桌自然隔开，使每批客人都有一个不受干扰的独立天地。餐厅前方则是助兴的乐手们，萨克斯管吹出舒缓、优雅的曲子，为晚餐增添了几分悠闲的氛围。 没多久，一名厨师推着一辆手推车，停在一张餐桌前。车上有一只直径约30公分的高温玻璃器皿，里面盛着鲜蹦活跳的基尾虾。只见厨师先用玫瑰料酒
9、炝一下，再倒入泸州老窖特曲，然后点上火，当众翻炒。这是丁山宾馆周末休闲晚餐的特色品种之一“火焰烹虾”。 周末休闲晚餐供应多种特色菜肴，光龙虾就有数种。席间还穿插各种抽签猜奖活动，活跃就餐气氛。有位年轻的客人在一次用餐过程中竟连闯六关，最后获得晚餐专设的特等奖一条价值千元的足金项链。,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,案例二 杭州黄龙饭店曾经采用办节的方式，每月都推出一个特色菜系，如4月的宁波特色菜，6月的夏威夷风情节等。炎夏将至，又因地制宜，选择花园、游泳池，搞起周末花园烧烤牛、羊肉等。客人坐在花荫丛中，望一池碧波，边烤边吃，享尽无穷逸致。与黄龙饭店的浪漫气息相比，杭州国际大厦以“夏令家
10、常美食节”命名，显得比较实在，既有精致朴实的杭菜，又有风味独特的粤菜、粤点，席间安排名厨现场献艺和丰富多彩的抽奖助兴活动。,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,案例三 泰国曼谷有一家新秀酒吧，为扩大酒店的知名度，广告策划人在门前放置了一只巨型木制啤酒桶，桶上写着醒目的几个大字：“不许偷看！”由于人们猎奇的心理，凡路过的人无不止步“犯禁”。当透过木桶缝隙看过之后不禁捧腹大笑，原来桶内精心设置一款广告语：“我店啤酒与众不同，请享用！”随之一股清醇酒香扑鼻而来。虽然客人对此有被捉弄的滑稽感，但终经不住诱惑友好入店。,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,激发消费动机的途径 提供有特色的、个性化的产品和服务 实施新、奇、特的促销策略 利用营销宣传，引起客人的兴趣，有效诱导消费动机,项目四：客人的需要和动机,酒店服务心理,能力训练项目： 推销“王老吉”牌饮料,训练方式和步骤： 1学生35人组成一组。 2根据需要和动机相关理论，写一份模拟推销方案并论证它的可行性。 （1）如何根据马斯洛的理论来说明这种产品可以满足消费者的各个层次需要？ （2）你如何激发推销对象的购买动机并使之变成行动？ （3）以小组为单位，写一份模拟推销方案并论证它的可行性。,
