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1、广告学概论,作者：编写组,责任编辑：李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-032 课件章数：14,第二章 广告的演化发展简史,第二章 广告的演化发展简史,第一节 广告的起源与演进 第二节 发达国家的广告发展简史 第三节 中国的广告发展简史,第一节 广告的起源与演进,广告起源于人类社会交往的需要。 在原始社会，由于生产力水平十分低下，人们没有剩余物品，无所谓交换，当然也就没有带有商业性质的广告行为或现象存在。 随着生产力的发展和社会文明的进步，广告开始萌芽。 今留存的世界上最古老的广告现存于不列颠博物馆。 15世纪四五十年代，德国人古登堡发明了铅字活字印刷术，并得到广泛应
2、用后，现代意义的广告开始出现。 进入17世纪中期以后，广告这一名词已经普遍使用。 18世纪中叶，英国首先开始工业革命。工业革命所带来的大规模生产，使商品销售量急剧增加，迫切需要借助于广告这一推销手段。 进入20世纪20年代，广播、电视等又应运而生，使传播广告信息的媒体大大增加，更为丰富。广告从此进入了全面发展的新阶段。,图2-1 庞培城的鞋店招牌、酒店招牌,第二节 发达国家的广告发展简史,一、美国的广告 二、欧洲的广告 三、日本的广告,一、美国的广告,美国广告业是世界广告业发展的旗帜和标志。 美国的广告历史很短暂。 进入20世纪以后，美国现代广告业的架构逐步形成。 美国广告在形式上往往追求新奇
3、，风格较为粗犷，竞争性较强。 20世纪90年代中期以来，美国广告公司的发展趋势。,可口可乐与百事可乐之间的广告战,二、欧洲的广告,欧洲是近现代广告发展的先驱，是世界第二大广告市场。 英国是近代印刷广告的诞生地，最早的报纸广告于17世纪20年代在英国出现。 英国四大广告媒体的广告收入构成比相对比较均衡。 英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性，和法国等欧洲国家一样，电视广告比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值也很高。 法国的广告活动发源较早。 法国报纸广告容量随版面篇幅增加而扩张，但现时总的收入比电视少，增长幅度也不如电视。 法国广告注重艺术美，显得风趣、迷人。特别是
4、电视广告，注意运用电影拍摄艺术，画面非常精美。 随着欧洲经济一体化的进程，欧洲广告业的发展呈现出进一步的生机。,三、日本的广告,据记载，公元701年，日本设立市司，规定集市商品要有一定的标志，这实际上是所谓的招牌开始出现。 1884年，“弘报堂”创办，专门代理枟时事新报枠的广告；1887年，“弘报堂”在各地设立办事处，把广告业务扩展到枟时事新报枠之外。 目前，日本广告业的本土广告公司占有绝对优势。 据不完全统计，日本现有广告公司约4500多家，但年营业额在100亿日元以上的约有60家。 与日本的文化特征相连，日本广告从总的方面看，以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避
5、免强加于人。,图2-3 电通和博报堂商标,国际广告的总体发展趋势,1、为适应世界经济贸易新格局及全球一体化趋势，国际广告业势必朝着大广告托拉斯的方向发展。 2、全球人类一体化的进程，首先是经济贸易一体化与信息传播全球化，将使国家、地区、民族与人种之间的价值观念、生活方式等的差异逐渐缩小，为国际广告的运作一体化提供 前提，创造条件。 3、世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为 激烈。 4、市场变化与以卫星传播为代表的信息传播手段的进步，以国际互联网为代表的信息传播网络的高速度发展，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战。,第三节 中国的广告发展
6、简史,一、中国古代广告形式 二、中国近代广告的发展 三、中国现代广告业发展历程 四、港台地区广告事业的发展,一、中国古代广告形式,早在夏商周时期，伴随着商品交换活动的开展，口头、实物、标记性的广告就已经出现。 口头广告俗称“叫卖”，是最原始、最简单，也是至今仍最常见的广告形式。 实物广告也是一种古老的广告形式，它靠陈列商品样式招徕顾客。 旗帜又叫幌子。旗帜广告在一定的历史时期的特定行业曾经十分流行，尤以酒旗最多。 招牌悬挂在店门前，能起广告的作用，也是古代广告的一种形式。 中国是印刷术的故乡。印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。,图2-5 北宋济南刘家针铺的广告铜板,二、中国近代广告的
7、发展,（一）中国近代报刊广告的发展 1883年8月在广州创办的枟东西洋考每月统记传枠月刊是最早登载“行情物价表”之类商情的中文刊物。 申报是中国近、现代影响最大的商办报纸，十分重视广告经营。 18731894年的20多年间，一批由华人创办的报纸陆续创刊，用来刊登国货广告，和外商展开商战，主要有昭文新报、汇报、述报、循环日报等。 1922年底，美商奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台奥斯邦电台，广播在中国逐渐成为第二大广告媒体而迅速发展。 20世纪20年代初，我国现代橱窗广告、霓虹灯广告也有较大发展。此外，月份牌广告（见图2-7）、车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。 20世纪
8、20年代，随着广告业的发展，中国广告代理业和有关广告行业协会组织，诸如广告社和广告公司等，也相继出现。 20世纪30年代，广告经营者已开始注意消费者的心理研究，追求广告艺术性和实用性的结合，广告公司运作趋向专业化。,图2-6 申报中的广告,图2-7 月份牌广告,三、中国现代广告业发展历程,建国初期，政府对广告业进行了整顿，颁布施行了一些新的广告管理办法，成立有关的行业组织。 1979年1月4日，天津日报率先恢复商业广告。自改革开放以来，中国广告业大体分为三个阶段。 随着经济快速发展和改革开放力度加大，日趋激烈的市场竞争导致广告业快速的扩张发展。 1992年邓小平“南方谈话”后，中国广告业呈现一
9、派繁荣景象。（见图2-8、2-9） 目前，全国广告业基本形成了持续全面发展的格局，但各地区广告业的发展并不平衡。目前广告市场在地区分布特征上表现为四级梯队（见表2-3）。,自改革开放以来广告的三个阶段,图2-8,图2-9,表2-3 四级梯队,四、港台地区广告事业的发展,香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。 香港于20世纪50年代进入工业化发展时期，广告业也随之取得飞速发展。 香港报业广告市场竞争相当激烈和残酷。 进入20世纪60年代，台湾广告业已经取得了较大的发展，东方广告公司、台湾广告公司、国华广告公司等综合性广告公司纷纷成立。 在电视媒介充分发展之前，报纸一直是台湾广告媒体的主力，一般占
10、据广告市场份额六成以上。,香港广告业的构成,香港广告业主要由四部分构成： 跨国公司在香港设立的分支或联营机构； 港资经营的广告公司，规模较大的有远东、华联等多家； 大陆开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务； 业务比较专一的小型广告代理商。,本章小结,广告起源于人类社会交往的需要，这种交往主要是随着生产力发展而产生的物质文化的交往。 广告费总额、人均广告费和广告费占国民生产总值的比例是衡量广告业发达程度的重要指标。 中国广告发展史可以分为三大阶段：鸦片战争前可笼统归为古代广告时期，鸦片战争后至新中国成立前，为近代广告时期，新中国成立至今是现代广告时期。 目前，全国广告业基本形成了持续全面发展的格局，但各地区广告业的发展并不平衡。我国广告市场在地区分布特征上表现为四级梯队。,
