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1、设计语义学基础,Product semantics,课件设计制作：张野,学习目标,1培养学生对语义学的兴趣,2学习语义学的基本知识,3提高学生的语义的认知力,学习重点,1语义学的概念和来源,2语义学的基本理论,3语义的表达与把握,学习建议,1加强产品学知识的学习，理清思路,2查阅关于学方面的中外书籍，拓宽知识面,3进一步强化语义的形态表达能力,01.语义学概述,Transitional Page,Transitional Page,一.语义学概念,语义的原意是语言的意义，语义学是研究语言意义的学问。 设计语义学就是研究设计语言意义的学问。 设计师把研究语言的构想借用到产品造型设计中，从而产生了
2、“产品语义学”。,美国工业设计师协会（IDSA）所举办的“产品语义学研讨会”中予以定义： 产品语义学乃是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，以及如何应用在工业设计上的学问。,语义学,设计语义学,产品语义学,Transitional Page,产品语义学的基本范畴,Transitional Page,外形,肌理,材质,色彩,Transitional Page,语义学影响下的产品走向,单纯的功能性,重视文化内涵,Transitional Page,二.语义学历史,1950年，德国乌尔姆造型大学首先提出了设计符号学的相关理论。 1983年，美国工业设计师协会（1DSA）举办的“产品语义研讨会”定
3、义。 20世纪80年代中后期，Cranbrook艺术学院Micheal Mccoy夫妇及其学生的积极倡导下，在美国得到发展。 1989年夏，芬兰赫尔辛基工业艺术大学举办了国际产品语义学讲习班。产品语义学由此在欧洲的许多院校得到推广。 20世纪末，产品语义学得到极大发展，欧美国家的学界和业界对产品的表现形式与意义进行深入研究和探讨，语义学也深入到更广泛的设计领域。包括界面设计、文化设计、地域性产品设计等等。,逻辑学,语言学,语义学,印象形象,概念内涵,社会生活意义,图象符号,指示符号,象征符号,语义学的演变过程及分类,符号的起源是劳动，一般满足人们的实用和审美两种需求,符号是负载和传递信息的中介
4、，是认识事物的一种简化手段，表现为有意义的代码和代码系统。,符号作为人类文化的产物，是人类进行沟通与情感传达的载体。,对于符号学的几点认识,符号都是由三种要素构成，即媒介关联物、对象关联物和解释关联物。,Transitional Page,三. 学习和研究语义学的意义,每一个民族、每一个地域、每一个文化都有其特色与存在的价值，赋予人工物更多的象征意义，恢复产品与文化割裂的关系，从而在“千人一面”的全球化浪潮中突现自我。,民族与国家的层面来看，没有哪个民族是先进的，只有差异而已。通过符号了解自己的思想，再去指导当代中国设计探索，创造有民族特色的产品，才能使我们的设计具备国际上的竞争力。,Tran
5、sitional Page,我国工业设计界主要存在以下四个错误的现象,1 无主体现象 工业设计界有以下几个特点；崇洋与媚洋，从不将自己的生活特点反映在设计上也不将自己的民俗生活中所遇到的工具需求或工具改良视为正当可行的工业设计责任和义务。,2 无根现象 工业设计师的训练过程中，并不容易理解消费者，因为消费者并不是身边的人，而是一个匿名的、抽象的、欧美日中低价位市场的“混合人”，工业设计只追求一种“流行”，除了模糊的市场利润外，工业设计师也不太了解为谁设计与为什么坚持而设计。,3 无反馈现象 工业设计界因为无根，所以大部分的设计经验无法从市场、无法从消费者取得反馈，进而使这些设计经验无法积累。,
6、4 无特色现象 无特色现象是我国设计的一大特色。我们的设计界不愿意去了解或找不到了解自己的民族文化、民俗生活的方法。,Transitional Page,中国风格的设计和研究中国传统文化有很大的关系，而与抽象的民族文化符号联系密切的学科产品语义学正可以为这一难题找到一个突破口。该学科的理论研究非常适合有中国民族特色的产品设计在中国实践中的应用。,Transitional Page,四. 语义学基本理论,产品语义学是建立在莫里斯符号学理论体系的基础之上的一个研究分支，根据该理论体系，产品符号学一般可分为产品语构、产品语义、产品语用三个部分，直接与符号系统中的符号关系学、符号语义学、符号语用学相联
7、系。,根据语言符号学理论，产品同语言一样也由能指和所指构成。前者是设计符号的表现，后者是设计符号指向的意义和内容。,语言学,能指,所指,产品,设计符号,符号指向意义和内容,Transitional Page,能 指 （符号的形式）,所 指 （符号的意义）,禁止直行和右转,禁止调头,禁止鸣笛,禁止超车,Transitional Page,产品的外延,外延意义讨论的是设计物直接显现的符号与指称事物之间的关系。在产品设计角度来说，是由产品形象直接说明产品的内容、操作、功能、构造等根本属性。,半球型的凹槽 符合手指的按压操作,Transitional Page,灯的开关 形式 材质 色彩,Transi
8、tional Page,产品的内涵,内涵意义讨论的是设计物间接潜在的，产品物质内容之外的心理性、社会性、文化性价值。内涵意义的传达在产品设计中属于更为多维和高层次的信息传播，其基础应该首先满足外延意义的正确传达。,Transitional Page,激发人的联想,Transitional Page,内涵意义可以分为三个大的层次：心理与审美层次，社会层，文化层,Transitional Page,设计语义的要素,1 语境的适应性，语境包括时间性情境，如产品或设计作品的时代特征是否与使用的情境符合,2 产品设计信息的有效传达，有效传达指的是设计师编码的思维概念在消费者（解码者）的头脑中必须具备相应
9、的信息储备，使得能够理解最初的编码概念。只有信息接收者具有相应的解码能力，传达才可能成立。,3 社会群体的从属性区分，设计经常服务于商业，而商业产品或设计作品往往是依据经济购买力或社会阶层的区分而区分产品子系列的。,4 设计修辞的运用，使用隐喻、换喻、讽喻、提喻等手段将设计的外延意义和内涵意义在一个设计作品中得到统一。,5 语义信息传达的干扰控制。一方面要有“冗余”的信息以避免设计信息在传播的过程中受到损耗而无法被解码者有效解码。,Transitional Page,企业标准字的解码干扰效果评估,企业标志的解码干扰效果评估,Transitional Page,02.语义学的局限性,Transi
10、tional Page,语义学的局限性,2 由于符号的复杂性所致，对符号的分类始终没有统一的认识，这势必会为语义学设计到的符号意义传达带来诸多困扰。,1 由于语义学涉及到人心理认知和头脑信息储备的要素，心理尺度和信息量储备的量化的难于测量性，语义设计的传播效果无法精确的得到评估。,3 符号受语境的影响，使得语义学设计作品在转换语境的使用条件下无法起到最初理解的作用。,4 信道的干扰，信道作为设计作品的载体也会影响到语义的传达效果。,5 符号意义传达理解的速度、效果、结论受接受者的影响极大。一个设计作品的附加语义如果在接受者的头脑中没有知识储备是徒劳的。,Transitional Page,03
11、.语义学在现代设计实践中的运用,Transitional Page,一. 语义学的设计要素与程序,产品语意 产品的形式语言,外延 产品形式传达的外部操作,内涵 产品形式带给使用者的内心感受,隐性内涵,显性内涵,Transitional Page,产品语意的外延,产品语意的内涵,Transitional Page,外延要素,根据产品的外延要素包括产品的操作性、可靠性、性能、效用等物理属性给人的意义感受，此外还要关注使用的程序的可读性和提示性，以及自教自学的用户体验。在产品语义设计中因而遵循效能性准则，应力图采用理性、逻辑的符号。,Transitional Page,第一种层次是一种第一反应的直观
12、感受，可以被称之为心理与审美层,人类固有心理特征决定的一些最为本质的造型特征。,第二种层次相对于心理层，属于更深一个层次的认知。可以称之为社会层，这种层次体现的感受、概念或价值意义常常属于社会的流行观、价值观，是受到外界影响或教育而得来的。,第三种层次属于最高的层次，即文化层。随着多元文化与后现代主义的盛行，越来越多的产品和品牌被赋予了文化意义。,内涵要素,Transitional Page,显性内涵与隐性内涵,显性的符号要素在于语义内涵与外延的心智联系上，与主题和隐喻事物的确认和选择上。,隐性符号往往存在于风格之中 与选择的表现形式上,Transitional Page,显性内涵与隐性内涵的
13、实例比较,Transitional Page,语义学设计程序,语义学设计程序应从目标产品的功能性造型和外延所指分析出发，充分考虑目标设计物的使用环境要素。分析目标设计物的外延要素要求，使用显性符号思维的模型，筛选并确定显性符码集合中的符号。通过适宜的相关修辞手段，进行符号的解构和重构，并使用隐性符号的思维模式进行细化设计和检验，最终在设计概念被现代设计手段成功实现后而其产品的外延所指不受影响的前提下，需要评估产品外延的附加意义文化、社会和心理等意义是否能被准确、有效的识别。此种设计程序属于基于设计符号学理论而得出的内涵语义传达的产品语义学设计程序与方法。,Transitional Page,语
14、义学设计程序,Transitional Page,二. 语义学的语境与表达,产品、建筑和其他设计语言需要符合其语境。这种语境包括自然环境和社会环境。设计物的形状、大小、色彩、材质等如何与周围的环境相协调。设计物的使用情境是一系列活动场景中人或事物的行为活动状况或社会自然状况。这种状况强调共时性，即强调某时在某地某种社会历史条件下，使用者或使用环境的心灵动作及行为或特征状况，包括在使用产品过程中人、物关系及情境内人、物的关联性。人与产品构成其直接因素，而社会自然环境是决定情境的直接因素，设计者在构思时应设身处地将“产品”置于一定使用情境中。,Transitional Page,与人交流,与环境交
15、流,Transitional Page,使用环境需要考虑以下几个方面,1 定位人群，即是谁使用设定一具有较一致的生活方式、身份、经济条件的目标群体，任何产品都是有其目标群体的，这是首先要设定的要素。目标人群的定位明确，范围的缩小，更有利于特定外延或内涵要素的传达。,2 任务描述：产品将从事何种活动，这种任务的动作和程序如何，能否有进一步的精简或提供更为明确的提示？常见的操作和使用方式是什么，能否改进？,3 产品需要体现的风格或初期心理感受，如高端与平价，亲和与冷酷等。 4 是否需要附加内涵要素（地方区域特征、文化特征、风俗习惯）。 5 产品何处使用，使用的环境和条件如何。 6 产品经常和何种其
16、他产品配合使用，或产品的使用环境中会出现那些干扰因素。改进？,Transitional Page,苏州博物馆的隐喻与语境对应的分析,Transitional Page,三. 语义学在设计中的运用,语义学需要解决的设计问题,1 操作性：首先是操作需要被使用者易于理解，包括操作易读和正确引导操作。 2 程序：对连续操作的流程、先后关系等的提示，同时可以暗示产品是如何使用的。 3 记忆性：产品可以通过一些语义上的“记忆性”让人们对原有设计产生亲切感和文化归属感，从而保持新产品在文脉上的一种延续。 4 环境：即产品、建筑和其他设计语言需要符合其语境。这种语境包括自然环境和社会环境 5 使用的仪式性：产品的造型暗示了其日常生活的意义和象征性角色。某些仪式性场合的产品也需要不同风格的视觉形象或使用过程加以表现，从而在情境体验中达到产品与使用者之间的互动。,Transitional Page,大众新老甲壳虫造型上的“记忆
