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1、广告学概论,作者：编写组,责任编辑：李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-032 课件章数：14,第五章 整合营销传播,第五章 整合营销传播,第一节 整合营销传播兴起的背景 第二节 整合营销传播的定义 第三节 整合营销传播的策划 第四节 广告与其他传播要素的组合,第一节 整合营销传播兴起的背景,一、传播媒介与传播环境的重大变化 二、传统的营销传播受到严重挑战 三、整合营销传播理论系统的发展,一、传播媒介与传播环境的重大变化,首先是媒介种类和数量的增加。 其次是传播媒介由“大众化”向“小众化”发展，受众被不断细分。,二、传统的营销传播受到严重挑战,消费者作购买决定时越来越
2、依赖主观认知而不是客观事实。 传统的营销传播受到严重挑战的背景下，仅仅运用广告等较为单一的传播手段是远远不够的，必须使消费者有多个信息接触点，进行系统、持续而统一的传播。,三、整合营销传播理论系统的发展,（一）劳特朋：营销4C理论 （二）舒尔茨：营销就是传播 （三）科特勒：营销传播一体化 （四）贝尔驰兄弟：推广组合是 整合传播营销的工具,第二节 整合营销传播的定义,整合营销传播是指以特定的目标群体为传播对象，综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。 一、以消费者为中心，注重沟通传播 二、以资料库为基础 三、以建立消
3、费者和品牌之间的关系为目的 四、以“一种声音”为内在支持点 五、以各种传播媒介的整合运用为手段,一、以消费者为中心，注重沟通传播,以4C理论为基础的现代企业经营的一切活动都围绕消费者而展开。 营销即传播，传播即营销。但是，企业不能进行简单的单向传播，而应该进行双向的沟通。,二、以资料库为基础,建立消费者资料库是整合营销传播必要性和重要性的工作。 整合营销传播的资料库应该是动态的，可以接收持续不断的有关于消费者新的信息的流入，使得营销管理者能够及时地分析出消费热点、消费趋势等。,三、以建立消费者和品牌之间的 关系为目的,市场营销中存在着不同的关系层级（见表5-1）。获得、保持或者提升顾客与公司或
4、者品牌的紧密关系是整合营销传播的根本目的。,四、以“一种声音”为内在支持点,随着信息量的不断增大，消费者获取有关消费信息的机会越来越多，根据需求接触信息的主动性也越来越强，而企业对消费者接触产品等信息的控制力却越来越小。 面对这样的问题，整合营销传播突出强调要以“一种声音”进行诉求，不论运用哪些媒介，采用何种方式，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、明晰，避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。,五、以各种传播媒介的整合运用为 手段,整合营销传播是复杂的系统工程，以各种传播媒介的整合运用为手段，强调各种传播手段和方法的一体化运用，使之发挥联合作用和统一作用，使消费者在不同的场合、用不同的方
5、式接触到同一主题内容的信息。,第三节 整合营销传播的策划,一、资料库的建设 二、消费者细分 三、接触管理 四、传播沟通战略和目标 五、营销工具 六、营销传播战术,一、资料库的建设,这是整合营销组合策划的第一步。资料库建设是了解市场外部需求和消费者需求的关键。 资料库建设需要明确搜集资料的目的和需要得到的相关内容，健全的资料库信息主要涉及产品用户（目标消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等。,二、消费者细分,三、接触管理,接触管理是营销人员决定在什么时间、地点、场合与现实客户或潜在客户进行沟通的决断或过程。 接触管理需要在营销传播组合的各个要素的关联中把握决定
6、。,四、传播沟通战略和目标,这个阶段，营销传播者在借助消费者的资料库，充分了解现实的和潜在的消费者的价值观念、消费需求的基础上，营销人员对传播要点、传播将导致消费者采取何种行动进行宏观上的把握，确立传播沟通战略。 传播沟通目标从传播沟通战略中推演而来，传播沟通目标大体可以分三种类型： 维持或增加品牌忠诚用户的产品使用； 对竞争品牌用户造成产品试用、扩大用量或建立对品牌的忠诚； 争取或扩大游离用户使用本品牌产品。,五、营销工具,这个阶段，营销传播者需要考虑如何使用营销组合（产品、价格、销售渠道、促销）作为营销传播工具，以实施传播战略，达到预定的营销目标。 需要注意的是，在运用不同的营销工具对各传
7、播要素进行组合时，其传播的讯息要保持一致性。,六、营销传播战术,这个阶段，营销传播人员在营销传播战略的指导下，选择广告活动、公共关系、直接营销、销售促进等各种战术动作，来实施传播战略并实现营销目标（见图5-2）。 在实际的整合营销传播中，我们需要根据实际需要，对以上模式进行调整、修正，以符合实际的需要。,第四节 广告与其他传播要素的组合,一、直接营销 二、销售促进 三、公共关系 四、口碑传播,一、直接营销,直接营销是指“利用一种或多种广告媒介在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。” 直接营销可有直接销售和直接反应广告两大类。 保证直接营销成功的关键是数据
8、库的建设，它得以使营销人员熟悉了解并能细分自己的销售对象。,二、销售促进,销售促进是指通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。 销售促进的方式很多，比如赠品、竞赛、积分券、现场演示等。根据销售促进对象不同，销售促进的方式也有所不同（见表5-3）：,三、公共关系,公共关系（Public Relations）简称为PR，是“企业或组织针对受企业或组织影响的群体所进行的，为了开发对企业或组织产生好感所做的一切活动或态度” 。 PR活动往往从维护企业与社会公众的关系来认知工作价值，着眼点在企业的整体传播，达到塑造和提升企业与品牌
9、形象，彰显企业文化，消除突发危机等作用。 PR活动顺序（见表5-4） 事件活动的类型（见表5-5）,表5-4 PR活动顺序,表5-5事件活动的类型,四、口碑传播,口碑是指人们口口相传的传播方式。口碑是企业和团体实施沟通战略的要素。 口碑战略包括利用商品销售的主要手段、与大众传播媒体合作或对应大众媒体所带来的负面效果等手段。,本章小结,整合营销传播兴起的背景主要是传播媒介与传播环境的重大变化、传统的营销传播受到严重挑战、整合营销传播理论系统的发展。 整合营销传播是指以特定的目标群体为传播对象，综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。 整合营销传播的策划可以描述为：资料库的建设；消费者细分；接触管理；传播沟通战略和目标；营销工具；营销传播战术。 广告是整合营销传播中的一种重要工具。,
