《标准书号52-53 308-05294 第三章 广告在营销中的地位》由会员分享，可在线阅读，更多相关《标准书号52-53 308-05294 第三章 广告在营销中的地位（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告学概论,作者：编写组,责任编辑：李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-032 课件章数：14,第三章 广告在营销中的地位和功能,第三章 广告在营销中的地位和功能,第一节 营销的概念与过程 第二节 广告在营销中的重要地位 第三节 广告在营销中的重要功能,第一节 营销的概念与过程,一、营销的概念 二、营销的过程：七个阶段,一、营销的概念,营销（Marketing）的概念表述有很多种。例如： 美国营销协会（AMA）：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 威廉阿伦斯：营销是指对观念、商品及服务进行策划并实施
2、设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定的需求、欲望和目标。 我们认为：营销是企业根据消费者的需要，为之提供合适的产品或服务，能动地满足消费者需要的整体性经营管理活动的总称。,营销的要素,产品 市场交换 需求 竞争优势 营销观念 营销组合 营销传播组合,二、营销的过程：七个阶段,（一）评估营销环境 （二）制定企业的长期和短期目标 （三）制定策略性规划（表3-1） （四）市场机会分析与目标市场选择（表3-2） （五）制定营销组合策略 （六）发展正式的营销计划 （七）正式营销计划的实施,表3-1 企业针对不同市场的策略性规划,表3-2 市场机会分析调查内容,第二
3、节 广告在营销中的重要地位,一、营销4P组合中的广告 二、营销观念的发展：从产品为中心到消费者为中心 三、营销4C组合中的广告,一、营销4P组合中的广告,二、营销观念的发展：从产品为中心到消费者为中心,产品观念： 消费者最喜欢高质量、多功能和有特色的产品。企业只需要致力于生产高质量的产品就可以了。 营销观念： 实现企业营销目标的关键，在于正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的商品或服务，从而获得商业利润。,产品观念和营销观念的区别,三、营销4C组合中的广告,广告和其他营销工具已经处于一种整合运用状态。 反对一个错误的观点：只将广告和其他营销组合要素混
4、为一谈，忽视广告自身的运作规律，随意的挪用或削减必要的广告费。 如何正确地认识和摆正广告与营销的关系，确立广告在市场营销中的地位。 营销的最终目标是实现产品和服务与有需求的消费者之间的交换，为企业创造利润。,第三节 广告在营销中的重要功能,一、传递情报，创造欲求，促进产品销售 二、促进企业竞争，提升企业社会责任意识 三、促进社会教化，提升人民生活品质 四、构建广告文化，增值社会文化，美化社会生活 五、促进媒介产业发展,一、传递情报，创造欲求，促进产品销售,（一）传递情报，沟通产销渠道 广告活动在本质上是一种大众性的信息传播活动，其传播的速度、广泛性与经济性是其他信息手段难以比拟的。 广告传递情
5、报，沟通产销渠道的作用沟通、协调并弥合了由社会分工所导致的处于分离状态的生产与消费，使得社会再生产得以循环往复地进行。 （二）指导消费，创造欲求 广告是消费者信息的最主要来源。 除了指导消费，更重要的，广告还能创造欲求。,边际效益规律,二、促进企业竞争，提升企业社会 责任意识,（一）广告即竞争 广告是市场竞争的产物。广告运作是企业参与市场竞争的重要手段。 （二）提升企业社会责任意识 现代企业是整个社会机体的一部分，而不是一个单纯追求利润的组织。,三、促进社会教化，提升人民 生活品质,（一）促进社会教化 大量的广告信息传播实际上是在进行有关企业和商品等方面的知识教育，能够补充家庭教育和学校教育的
6、不足。 （二）提升生活品质 广告能够推动和提升消费者的消费品位，提升公众的生活品质。,四、构建广告文化，增值社会文化，美化社会生活,（一）构建现代社会强势的广告文化 广告在刺激物质需求的同时也刺激人们的精神需求，在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为与生活方式。 （二）增值社会文化 社会文化的增值现象存在于广告文化传播的全过程中。 广告的社会文化增值功能，从时间的纵轴来看，改革开放以来，人们通过广告更多地接触到新鲜事物包括外来事物，促进了多元化的文化交流。 广告的社会文化增值功能还表现在对大众媒介内容的丰富和表现形式的发展。 （三）美化社会生活 广告的造
7、美功能，是指广告构成了现代都市文明的一部分，成为一个窥视社会物质文明和精神文明的窗口，成为一种美化城市的手段。,五、促进媒介产业发展,广告收入是媒介的经济命脉。大众媒介的繁荣，在很大程度上归功于我国广告业的持续发展。 在发挥强大的正面影响的同时，广告的负面影响也不容忽视。,本章小结,营销是企业根据消费者的需要，为之提供合适的产品或服务，能动地满足消费者需要的整体性经营管理活动的总称。 营销过程包括评估营销环境、制定企业的短期和长期目标、为将来作策略性规划、市场机会分析与选择目标市场、制定营销组合策略、发展正式的营销计划及其实施等内容。 广告是营销组合中的重要地位。 随着市场竞争的发展，营销观念的发展从产品为中心转到消费者为中心。 C理论要求企业做到: 广告在营销中的重要功能体现在经济功能、社会功能和文化功能等方面。,
