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1、现代消费心理学（高职高专）,作者：朱惠文,责任编辑：朱玲 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-003 课件章数：13,第九章 商业广告与消费心理,第一节 商业广告的心理功能 第二节 广告媒体的心理策略 第三节 广告心理效果测定,学习目标,了解广告的基础知识。 了解商业广告与消费心理之间的关系。 掌握商业广告的心理功能、广告媒体、心理策略、广告效果及广告心理效果测定方法。 学会作基本的广告心理策略及广告心理效果测定。,2019/5/24,3,第一节 商业广告的心理功能 （一）广告应遵循的心理原则,科学的广告诉求应该符合心理学的法则。 广告发生作用的机制和过程完全是心理性的，而广
2、告也是针对消费者的物质欲求心理而发的。,2019/5/24,4,1. 广告对消费者的影响过程,AIDMA 模式 AIDMA 模式认为，广告要影响消费行为，必须经历五个阶段：注意（Attention） ，兴趣（Interest） ，欲望（Desire） ，记忆（Memory），行为（Action） 。 每进行到下一阶段，都是广告影响的深入，这是个层级递进过程。 该模式尤其强调了引起注意对广告的重要性，认为这是一个获得效果的前提。,2019/5/24,5,1. 广告对消费者的影响过程（续）,四阶段模式 即接触接受信息态度变化行动变化的四阶段模式。 接触指消费者从媒体中接触到广告信息；接受讯息指对广
3、告内容的注意、理解和记忆；态度变化指消费者对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化；行动变化则是受广告影响最终产生购买行为。,2019/5/24,6,2. 运用心理原则,具体策划一项广告时，应处理好心理事实和心理情感的关系。 运用心理原则，在广告内容编排上也应体现心理规律。有时可以运用正程序，有时也可以用逆程序。,2019/5/24,7,（二）广告的心理功能,广告的心理功能是指广告在满足广告接受者生理需要和心理需要两方面所起的作用，它侧重于对受众心理的宣传、诱导和说服作用。,2019/5/24,8,1. 广告宣传的心理功能,真实性广告宣传的心理作用 坚持广告宣传的真实性同广告宣传的心理功能的效
4、果成正比。 直观性广告宣传的心理作用 一是直观广告宣传可以影响受众的潜意识作用，使接受广告宣传的人在主观上并无有意识的努力，就能产生某些理性方面的激动情绪，形成某种意义或判断。 二是直观广告宣传具有明显的情绪感染力，它所激起的情感是一种高级情感。,2019/5/24,9,1. 广告宣传的心理功能（续）,象征性广告宣传的心理作用 象征是指运用具体的事物表现某种特殊。象征具有特别的宣传功能，能引起人们的联想，激发起人们的情绪。 事物、符号、颜色、地点以及人物等，只要能引起与时间、行动、感情相联系的强烈的情绪上的联想，都能够成为象征。,2019/5/24,10,2. 广告诱导的心理功能,唤起注意的心
5、理功能 引起兴趣的心理功能 启发欲望的心理功能 刺激行为的心理功能,2019/5/24,11,3. 广告说服的心理功能,决定广告说服心理功能的因素 一是权威作用的心理因素； 二是翔实的资料和数据加以证明的心理因素； 三是实物样品作用的心理因素。 广告说服的心理功能 一是产品广告说服的心理功能。 二是公关广告说服的心理功能。,2019/5/24,12,第二节 广告媒体的心理策略 （一）广告媒体选择的心理因素,广告媒体选择的心理因素是指广告主在选择媒体时的心理状态，以及对消费者心理的分析。 决定广告主选择广告媒体的心理状态以及影响消费者心理的因素是多方面的。,2019/5/24,13,1. 目标心
6、理因素,目标心理因素是指广告主做广告所确立的目标。广告的最终目的是为了促进产品销售。因此从心理因素看，广告宣传范围应该与产品经营范围一致。 一般来说，产品销售是面向地区或地方的，应选择省、地级广告媒体；如果是面向全国市场的产品，就应依据企业的财务情况，尽可能选择心理影响大的全国性的广告媒体。,2019/5/24,14,2. 产品心理因素,产品质量是广告的物质承担者，也是满足消费者的生理需要和心理需要以及购买行为的前提，产品本身的性质、特点也是选择广告媒体的重要依据。 产品按其用途可分为生产资料和生活资料两大类；按其消费水平，它们又可分为高、中、低三个档次。,2019/5/24,15,3. 时效
7、心理因素,时效心理因素是指广告媒体选择时必须考虑商品信息的时效要求。 商品信息的时效要求大体上有三种情况： 第一，取得市场竞争优势。 第二，争取最佳经济利益。 第三，着眼于长远销售目标。,2019/5/24,16,4. 费用心理因素,费用心理因素是指做广告所花费用与选择媒体时所产生的心理矛盾。 在选择广告媒体时必须注意两点： 第一，经济承受能力。 第二，广告的心理效果与经济效果的统一。,2019/5/24,17,5. 最大效应心理因素,最大效应心理因素是指广告媒体在消费者心理上引起反应的程度。 由于消费者能力上的差异，接受广告媒体的效应也就不同。因此，要使广告媒体在消费者的心理上产生最大效应，
8、就必须根据消费者的接受能力来选择媒体。,2019/5/24,18,（二）四大媒体的心理策略,报刊广告 报纸和杂志中的广告，统称报刊广告。 在通常的情况下，当报刊广告介绍商品信息时，观看者往往先看里面的插图，然后才去阅读文字内容。所以，图画或照片要有吸引力，或者先提出问题，吸引读者去阅读内容。文字内容的阅读，往往读者不一定从第一行读起，而是先停留在那些大字和黑体字上。只是引起他们的兴趣时，再从头读起。这就要求标题醒目、新颖，字体型号选择适当。,2019/5/24,19,（二）四大媒体的心理策略（续）,广播广告 首先力求语言清晰、明了、准确地表达广告内容；在商标品名、生产厂家及销售地址、电话号码等
9、重要内容的播放上，速度应稍慢，并且加以重复，以期增强听觉印象；此外，要求话语中肯、自然，犹如同各位听众单独谈话一样亲切。切忌装腔作势和无边地吹捧，也不宜使用过多的感叹词和插入语。不和谐的音乐和刺耳的音响是容易引起听众反感的。,2019/5/24,20,（二）四大媒体的心理策略（续）,电视广告 电视媒体具有增强观众兴趣的心理功能 电视媒体能引起人们强烈的视觉心理 电视广告属于“闯入型”的大众媒体传播方式，一经播放，不管视听者是否喜欢，都会不停地传递信息，闯入人们的耳目，造成强烈的心理反应。捕捉住消费者的眼睛和耳朵，是广告的第一个作用，也是广告成功的基础。,2019/5/24,21,（二）四大媒体
10、的心理策略（续）,其他媒体 当然除了四大媒体以外，还有一些媒体也是广告中常用的，但目前对它们的重视还不够，跟四大媒体比起来，有点受到冷落。其实，诸如直接媒体、售点媒体、户外媒体等，只要充分运用，其效果也是很好的。 随着社会的发展，人们之间的兴趣爱好越来越强调个性化，大众媒体的“分众化”趋势开始出现，即大众媒体的信息接受者已从原来不确定的多数，逐渐分流成为许多特征相似的“小众”，不同的小众分别从大众媒体中获得自己需要的不同讯息。,2019/5/24,22,第三节 广告心理效果测定,对广告效果进行测定，是保证广告活动能够最好地达到预期目标的重要措施，也是支付了巨大广告费用的广告主最为关心的问题。,
11、2019/5/24,23,（一）广告效果,1. 含义 广告效果是指广告传播过程中讯息刺激所引起的直接或间接的总和。 广告主利用媒体传播广告信息，会给公众带来各种心理变化，也会给企业带来一定经济效益，还会给社会环境带来文化上的影响等等，所有这些变化都可称之为广告效果。 2. 分类,2019/5/24,24,从宏观角度划分,经济效果。 指广告对社会经济生活，包括生产、流通、分配、消费产生的影响。 社会效果。 社会效果指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会的文化、道德伦理等方面造成影响。,2019/5/24,25,从表现形式分,销售效果。 指广告对销售的影响及影响程度。
12、 广告自身效果。 指广告本身对公众的影响，如广告诉求是否准确、表现手法能否切合公众习惯、广告目的是否达到等。 心理效果。 指广告发布后，能促使消费者对广告产生注意、记忆、兴趣、欲望和行动的程度。 现代广告学认为，消费者购买行为的实现，取决于消费者的心理状态。,2019/5/24,26,从时间角度分,即时效果。 指广告活动在广告传播地区所造成的即时性的反应，主要是指即时的促销效果。 延时效果，也称潜在效果。 指广告对受众的观念上的冲击，如消费者对产品及企业的印象的变化。这些观念上的影响可能一时难以看出，但经过广告活动的重复、巩固、加强之后，便会逐渐表现出来。,2019/5/24,27,3. 广告
13、效果的特征,广告心理效果的发生过程 到达（reach） 、认知（cognition） 、态度（attitude） 、行动（action） 。 实际上也是广告通过媒体与消费者接触，影响消费者的知觉、记忆和情感倾向，达到对企业产品、劳务或企业形象的认知和态度改变，产生购买欲望并付诸行动的过程。,2019/5/24,28,3. 广告效果的特征（续）,复合性 累积性 即效性 迟效性 直接效果性 间接效果性 损耗性 两面性,2019/5/24,29,（二）广告效果测定的基本要求,精心准备，精心计划 用多种测定手段，坚持定量与定性相结合 考虑多方面因素，确定广告的实际效果 听取多方面意见，以大多数人的意见
14、为准 要选取目标消费者 忌以偏概全 建立可比体系,2019/5/24,30,（三）广告效果测定的常见方法,日记法 即事先选择某些消费者，每天以日记的方式记录自己接触广告的情况，然后检查这些日记，获得广告效果的数据。 日记的内容包括：所买的品牌、经常接触的媒体，使用促销活动所赠的折价券情况、品牌转换等。,2019/5/24,31,（三）广告效果测定的常见方法（续）,访问法 包括电话访问和入户访问。访问的具体操作方法与同时测定相似，可设计不同的问题得知消费者对广告的知名、理解、确信和行动不同层次接触的具体情况。 观察法 广告效果测定人员在现象上对调查对象的情况进行直接或间接观察记录而取得第一手资料
15、的方法。 观察法在广告效果测定中主要用于对广告作品的评价。 观察法可以分为：直接观察法、痕迹观察法、机械观察法。,2019/5/24,32,（三）广告效果测定的常见方法（续）,实验法 指在给定的条件下，通过实验对比，对广告活动中的各种因素及其关系进行测量的一种方法，主要用于广告作品评价。 统计法 运用统计理论及方法对已掌握的资料进行分析，从而全面把握广告效果的一种方法。 统计法具体包括：趋势分析法和相关分析法。,2019/5/24,33,（四）广告心理效果的测定,广告的心理效果测定，包括消费者对广告信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、欲望、行为等心理活动的不同侧面，概括起来说，就是要了解
16、消费者的态度行为反应。 测定的主要项目有：注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。 对广告的心理效果的测定，在事前、事中、事后测定都要涉及到。,2019/5/24,34,广告心理效果的事后测定的方法,认知测定法 主要是测定广告的知名度，即消费者对广告商品、品牌、企业标志等的认知程度。 其中又需区分出不同认知程度的消费者并按注目率、阅读率、精读率对读者的认知程度划分出不同的层次。,2019/5/24,35,广告心理效果的事后测定的方法（续）,回忆测定 主要用于测定广告的理解和记忆程度。 测定的内容主要是消费者对商品、企业标志、广告创意等的理解、记忆、联想的情况。 测定方法可分为自由回忆和提示回忆两大类；具体有盖洛普 鲁滨逊事后效果测验、广告样品测验、广告样品混合测验、电话回忆测验、相关测验等等。,2019/5/24,36,广告心理效果的事后测定的方法（续）,态度测定 主要用于测定消费者对产品的喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等方面。 它的测定主要有态度量表测验和投射法。,2019/5/24,37,态度量表,通常是列出所要测试的醒目。每项目对应一
