《标准书号50-51 308-05175 第十三章 产品广告文案创作》由会员分享，可在线阅读，更多相关《标准书号50-51 308-05175 第十三章 产品广告文案创作（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告文案创作（应用型本科）,作者：徐玉红,责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18,第二节 案例学习：主要行业的产品广告文案创作,第十三章 产品广告文案创作,第一节 基础理论：产品和大师对产品广告的忠告,第一节 基础理论：产品和大师对产品广告的忠告,一、认识产品 .核心产品：产品功能、技术 .形式产品：产品系列、款式、包装、价格、色彩、质量等 .延伸产品： 售前、售中、售后服务的品质 顾客对品牌价值的认知 顾客对公司产品及产品相关知识获取的满意程度和信任度 顾客所产生的心境感受 顾客对未来利益的认知,二、广告大师们关于产品广告的各种告诫 1
2、.大卫 奥格威 奥格威在一个广告人的自白中提出，每一类别的产品则各有自身的独特问题，比如，在为洗涤剂作广告时，你要考虑的承诺是这种洗涤剂可以洗得更白的优点呢，还是更能去污或者更能使衣物有光泽。你要是为威士忌作广告，那就要考虑到底要突出产品的哪些优点，你要是为体香剂作广告，你就要衡量一下，是强调它的除味能力多些呢，还是多强调它的清爽作用。,2.BOB LEVENSON BOB LEVENSON 告诉我们广告创作的第一条规则就是不守规则，杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。 3.罗瑟 瑞夫斯 实效的广告一书的作者、达彼思广告哲学（USP ：“独特的销售主张”）的奠基者罗瑟 瑞夫斯认为：广告应
3、该反复强调一个主题，而不是用广告娱乐观众，因为消费者只能记住一件事 一个强有力的诉求或是强烈的概念。他的销售定位是“买下这个产品，你会因为它的独特用途而受益。”,4.李奥 贝纳 李奥 贝纳认为“产品都有内在的戏剧性，我们的第一件工作就是发掘它，并用它来赚钱。” 5.史丹利 雷索 （）我们销售的是什么？ （）我们要销售给谁？ （）我们销售到哪里？ （）我们什么时候销售？ （）我们怎么销售？,第二节 案例学习：主要行业的产品广告文案创作,一、汽车广告文案 1.感性诉求 中华汽车电视广告文案（一） 正文： 印象中爸爸的车子很多大概七八十部吧我爸爸没什么钱他常说买不起真车只好买假的我这辈子只能玩这种车
4、喽经过多年努力我告诉老爸从今天起，我们玩真的爸爸看到车后还是一样东摸摸、西摸摸他居然对我说 我这辈子只能玩假的，你却买真的爸你养我这么多年不是假的我一直想给你最真的（广告语） 中华汽车真情上路,中华汽车电视广告文案（二） 画外音： 如果你问我这世界上最重要的一部车是什么？ 那绝不是你在路上能看到的30年前我5岁那一夜我发高烧村里没有医院爸爸背着我走过山越过水从村里走到医院爸爸的汗水湿遍了整个肩膀我觉得这世界上最重要的一部车是 爸爸的肩膀今天我买了一部车我第一个想说的是阿爸，我载你来走走好吗？ （广告语）中华汽车 永远向爸爸的肩膀看齐,2.理性诉求 （）实用金龟车 标题：Think Small（
5、想想小的好） 标题：柠檬（次品） 标题：丑，仅是表象 标题：我们的车鼻为何那么粗短上翻？ 标题：这个经典曲线是否想告诉你些什么？ 标题：这就是我们检验VW 的次数 标题：已经更换了 标题：我们的形象 标题：1.02美元1磅,（）耐用斯巴鲁 片末画外音： “人们不珍惜他们的车， 不好好使用和保护车。 不过， 自1974年以来， 登记注册的斯巴鲁轿车90 仍在街上跑着。”,3.逆向诉求 NISSAN 汽车系列广告文案 “这么大，小一点更好” 墨罕哈森洗车工人 “这么多安全设备干嘛” 林源顺源顺车厂 “它害得我很惨” 欧福美福美加油站 “它令我很不舒服” 薛达盛敌对车行 “太快了，我不喜欢” 叶小倩
6、87 岁,4.对比诉求 标题：纵横心境界 (1)正文：有人闷在地下室等地铁，有人开着Polo 劲取，走自己想走的路 (2)正文：明天继续挤地铁？ 还是开着Polo 劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去 (3)正文：信心十足，不仅来源于Polo 劲取的优雅外形，更在于它的内在实力。 (4)正文：自由开阔的路，总有Polo 劲取陪伴你，一路畅意前进！ (5)正文：发动Polo 劲取，在精彩舒适的空间里展现你的气度和品味。,二、快速消费品广告文案 快速消费品的的消费特性是： （）便利品，消费者可以习惯性地就近购买。 （）是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。 （）快速消费品的品牌忠诚度不
7、高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。,1.饮料类 （）农夫山泉 （）黑松汽水 2.酒类 （）长城葡萄酒 （）“绝对”牌伏特加,三、房地产广告文案 1.万科兰乔圣菲广告文案 （）标题：没有一定高度，不会如此低调 （）标题：踩惯了红地毯，会梦见石板路 （）标题：一生领导潮流，难得随波逐流 （）标题：看不见浮华，正是价值所在 （）标题：没有CEO ，只有邻居 （）标题：有痕迹，才够完美 （）标题：粗犷的气质，值得细细玩味,2.槽山先生住所（台湾） 一“草山生活”系列 （）“多久没听过有人唤我林桑了，直到有天下午，在草山。” （）“独角兽！ 金刚！ 坦克！ 孙子们要玩具；我说：来，阿公给你们弹
8、珠那是秋天在苗圃里检的柏树种子。” （）“住上草山的那一天，儿子问我想做什么？ 我说：去呷碗地瓜汤吧” （）飞弹让股市大跌的隔天清晨，我来到这里，水的温度告诉我 留在台湾 （）“生活愉快吗？ 一位立委朋友来电问：我说：草山的树和人，都那么挺直腰杆地生活着” （）“你知道吗，直到三十九年后的今天，我才真正读完一套福尔摩斯全集。”,四、药品广告文案 奥格威对于家庭药品的建议： 宣传成药的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间“独有的差异” 宣传成药的好广告要含有新信息。 宣传成药的好广告要使人产生严肃感觉。 宣传成药的好广告要给人权威感。 广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，
9、患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。 不要忽略病人相信药品的心情。,五、信息产品类广告文案 （一）IBM“你看到了吗”系列平面广告 （）这家超市没有仓库，但店里的橙汁从来不断货。 （） 您看到了吗？ 看，新旧应用珠联璧合。 看，客户和商业伙伴紧密结合。 看，今天的成果在明天延续。 （）您看到了吗？ 看，故障发生之前，就被排除。 看，问题发生之前，就已解决。 看，it 系统和商业目标协同一致。,六、家用电器广告文案,七、服装与运动品牌文案 案例一：NIKE 运动服装广告文案 标题：三围只是买衣服时的尺寸罢了 正文：“标准三围”是男人窥视女人的借口，36、24 、36则是男人虚荣程度
10、的量化。男人就是这样用女人的身体布下陷阱，然后光明正大地骚扰你，别赞助男人好色！ 把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净，因为，对女人而言，三围只是买衣服时的尺寸罢了。,案例二：Dr Martens 鞋系列广告文案,本章小结,1.在产品广告文案中，我们列举了多种行业广告和文案作品. 2.在汽车广告文案中，我们从感性诉求、理性诉求、逆向诉求和对比诉求四个方面展开并以案例展示汽车常见的文案创作手法；在快速消费品中，本章列举了饮用水、酒品广告文案创作，由于快速消费品有快速消费和重复购买的特点，从案例中也可以看出快速消费品广告文案创作的特点。 3.金融保险产品最有效的诉求是直抵消费者内心的情感诉求 4.房地产广告文案创作呈现出较为普遍的优美性、文学性和故事性，强调生活品味以便于打动潜在消费者的心。药品与医疗广告文案创作中，大多以产品功能诉求为主，和情感诉求有机融合；电子通讯类产品、家用电器、服装与运动品牌广告文案创作中，也都显示出该类产品的广告特性。,Thank You !,
