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1、第三章 企业战略与决策,第一节,一、企业战略的特点 1.战略管理具有全局性 2.战略管理的主体是企业的高层管理人员。 3.战略管理涉及企业大量资源的配置问题。 4.战略管理从时间上来说具有长远性。 5.战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素。,二、企业战略的内容,1.企业的远景目标。 2.市场定位。 3.创造价值的方式。 4.关键性资源的扩充途径。 5.实现远景目标的具体计划。,三、企业竞争战略,（一）成本领先战略 1. 含义 是企业生产和出售一种标准化的产品，在行业内确立和保持整体成本领先的地位，进而能够以行业的最低价格参与市场竞争的战略。 2优点 （1）成本领先企业，具有低成本地位，但是
2、可以获得高干行业平均水平的利润，获取市场竞争的主动权。 （2）有效防御来自竞争对手的威胁，特别是在生产过剩，消费者购买力下降，发生价格战时，起到保护企业的作用。 （3）成本领先者为潜在进入者设置了障碍，减少了可能的竞争者。提高了行业的进入障碍。 （4）具有成本领先地位的企业可以有效地应付来自替代品的竞争。当替代品出现时，仍然可以占领一部分对价格更敏感的消费者，或者通过进一步降价来抵御替代品对市场的威胁。 3实现措施 （1）实现规模经济：规模经济生产和分销是实现成本领先战略的最重要措施。 （2）充分利用生产能力：生产能力过剩将显著增加单位产品的成本。 （3）产品的再设计：设计出易于制造的产品，广
3、泛采用标准化的部件。 （4）降低物资供应成本： （5）采用先进的工艺技术：降低能源、原材料消耗，进一步降低成本。,（二）差异化战略 1含义 差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色。这种特色可以带来产品的溢价，而且溢价超过因差异化所增加的成本。一个企业将其产品或服务差异化的机会几乎是无限的，企业是否利用这些机会，关键在于差异化能否为顾客创造价值，能否为企业增加利润。 2优点 （1）差异化的产品和服务能够满足经某些消费群体的特定需要，建立品牌忠诚。 （2）为企业产品带来较高的溢价，增加企业的利润。 （3）差异化产品和服务可以使企业占据主动地位，降低客户对价格的敏感度，可以获得
4、更高的售价。 3注意点 差异化的着眼点应是顾客、消费者所关心的产品的某些特殊性质，也可以是交货系统、营销作法等等。,（三）集中战略 1含义 集中战略又称为专一化战略，它是将目标集中在特定的顾客或某一特定地理区域上，即在行业的很小竞争范围内建立起独特的竞争优势。集中战略是中小企业广泛采用的一种战略。 2优点 企业能比竞争对手更有效地为其特定的顾客群体服务 3形式 （1）成本集中，主要着眼于在其市场上取得成本优势； （2）差异化集中，主要着眼于在其市场上取得差异化的形象。,四、企业成长战略,（一）一体化战略 1含义 一体化战略是以企业当前活动为核心，主要通过在纵向和横向两个方面上合并或兼并其他企业
5、，取得规模经济增长的一种战略。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。 2基本形式 （1）后向一体化。 （2）前向一体化。 （3）水平一体化。,（二）多元化战略 1含义 多元化战略又称为多元增长战略。采取这种战略，企业要尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品、提供多种服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 2种类 多元化增长的主要方式是同心多元化他、水平多元化和集团多元化。 （1）同心多元化。 （2）水平多元化。 （3）集团多元化。
6、,第二节 决策概述,一、决策概述 （一）决策的基本概念 决策是企业管理者从事管理的基础。 所谓决策就是组织或个人为实现一定的目标而提出若干方案，并从中选择一个方案的分析判断过程。,（二）决策的特点 1目的性。 2超前性。 3选择性。 4可行性。 5过程性。 6动态性。,二、决策的原则,1系统原则。 2信息原则。 3可行性原则。 4满意原则。,决策的本质是选优，管理学家赫伯特西蒙提出“有限理性”的原则，即通常所说的“满意原则”，而不是“最优原则”。西蒙指出人们在决策时，不能坚持要求最理想的解答，常常只能满足于“足够好”或“令人满意”的决策。管理决策中对结果追求“最优”，并非不可能，而是要付出较高
7、的代价和成本，实现的难度也较大。,三、决策的种类,（一）从决策主体来看，可将决策分成集体决策(群体决策)和个人决策。 群体决策相对于个人决策的优点是： 1提供完整的信息，提高决策的科学性。 2产生更多的方案。 3容易得到普遍的认同，有助于决策的顺利实施。 4提高合法性。,群体决策的弊病： 1速度、效率可能低下。 2少数人控制。 3从众现象。 4很可能更关心个人或部门目标。 基于以上的情况，现代组织一般采用群体决策与个人决策相结合的决策体制。重大问题一般采用群体决策方式，以确保决策质量；日常管理决策则采用个人决策方式，以确保重大决策的执行效率。,(二) 从决策重要性来看，决策可分为战略决策、战术
8、决策和业务决策。 战略决策。战略决策是寻求组织与变化着的外部环境之间达成均衡的一种决策，它一般是由高层管理者做出的。 战术决策。战略决策相对应的战术决策，通常包括管理决策和业务决策，均属于执行战略决策过程的具体决策。 业务决策。业务决策又称执行性决策，是在一定的企业运行机制基础上，处理日常业务的决策，具有琐细性、短期性与日常性的特点。,(三) 从决策所涉及的问题看，可以分为程序化决策和非程序化决策。 程序性决策是针对例行的、重复出现的活动而言的。管理者经常做出此类决策，利用现成的决策准则就可以解决未来的问题。 非程序化决策是指那些非例行的、很少重复出现的决策。这类决策主要处理的是那些非常规性的
9、问题。,(四) 按决策系统的信息性可分确定型、风险型、模糊决策和非确定型决策。 确定型决策。指决策者已知道明确的环境条件，每一种备选方案只有一种确定的执行后果，决策过程中只要直接比较各种备选方案的执行后果。 风险型决策。指影响决策的主要因素在客观上存在几种可能情况，这些可能情况事先虽可知道，但决策后出现什么样的结局，决策者事先却不能完全知道。所以，风险型决策又叫随机型决策。 模糊决策。模糊是指决策想要达到的目标或者想要解决的问题不明确，找到选择方案非常困难，与结果相关的信息也无法获取。 非确定型决策。非确定型决策是指决策方案面临多种自然状态，而决策者难于确定其出现的概率，需要进行综合分析，做出
10、决策。,四、决策的活动的基本过程和分析,（一）影响决策活动的因素 1环境 2决策者的素质和作风 3组织文化 4过去的决策,（二）决策活动的过程 管理决策是一个科学的过程，为使决策科学化，必须按照一定的程序进行决策。 1发现问题、确定目标 2科学预测 3拟定方案 4方案评价,5选择最优或次优方案 6检验决策 7实施决策,第三节 决策的技术与方法,决策的方法通常可分为两类：定性决策的方法和定量决策的方法。科学决策一般都采用定性与定量相结合的方法。,一、定性决策方法,定性决策方法，又称“软”方法，是一种直接利用决策者本人或有关专家的智慧来进行决策的方法。决策者运用社会科学的原理并根据个人的经验和判断
11、能力，充分发挥各自丰富的经验、知识和能力，从对决策对象的本质特征的研究人手，掌握事物的内在联系及其运行规律，对决策目标的确定、决策方案的拟定以及决策方案的选择和实施做出决断。,（一）头脑风暴法(Brain Storming) 头脑风暴法，简称BS法，目前多数文献中译为“智力激励法”。“头脑风暴”一词原本是用来形容精神病人胡思乱想、胡言乱语的情形。当作为一种决策方法时，其含义是指在决策会议上，人们可以无拘无束、自由奔放地思考问题，无所顾忌地畅所欲言。这一方法是由美国创造工程学家奥斯本于1939年首先提出来的。,（二）专家会议法 专家会议法是根据决策的目的和要求，邀请有关方面的专家，通过会议形式，
12、提出 有关问题，展开讨论分析，做出判断，最后综合专家们的意见，做出决策。 这种方法的优点是：通过座谈讨论，能相互启发，集思广益，取长补短，能较全面地集中各方面的意见，得出决策结论。 缺点是，参加人数有限，容易受技术或政治权威的影响，与会者不能真正畅所欲言，往往形成“一边倒”，即使权威者的意见不正确，也能左右其他人的意见。由于受到个人自尊心的影响，往往不能及时修正原来的意见。 因此，专家会议的方式，有时也会做出错误的决策。,（三）电子会议(electronic meeting) 电子会议是将名义群体法与尖端的计算机技术相结合的一种群体决策方法。会议所需的技术一旦成熟，决策就简单了。多达50人围坐
13、在一张马蹄形的桌子旁，这张桌子上除了一系列的计算机终端外别无他物。将问题显示给决策参与者，他们把自己的问题打在计算机屏幕上，个人评论和票数统计都投影在会议室的屏幕上。 电子会议的主要优点是匿名、诚实和快速。决策参与者能不透露姓名地打出自己所要表达的任何信息，一敲键盘即显示在屏幕上，使所有人都能看到。它还使人们充分地表达他们的想法而不会受到惩罚，它消除了闲聊和讨论偏题，且不必担心打断别人的“说话”。专家们声称电子会议比传统的面对面会议快一倍以上。,（四）德尔菲法(delphi technique) 德尔菲法是以匿名的方式通过几轮函询征求专家们的意见，然后，组织决策小组对每一轮的意见都进行汇总整理
14、，作为参考资料再发给每一个专家，供他们分析判断，提出新的意见。如此反复，专家们的意见渐趋一致，最后做出最终结论。这种决策方法的大体过程如下。 第一步：拟定决策提纲。 第二步：专家的选择。 第三步：提出预测和决策。 第四步：修改决策。 第五步：确定决策结果。,二、定量决策方法,定量决策技术，是指在定性分析的基础上，运用数学模型和计算机技术，对决策问题进行计算和量化研究，以解决决策问题的方法。这种方法的关键是建立数学模型，把变量与变量之间以及变量与目标之间的关系用数学公式或数学模型表示出来。因此，这种方法经常在程序化决策中被广泛应用。定量决策技术主要有以下几种。,（一）确定型决策问题 确定型决策指
15、决策者确切地知道环境因素的未来状况，只有一种自然状态需要加以考虑，每一个方案对应一个特定的结果。常用的方法有线性规划法和盈亏平衡分析法。 1线形规划 线性规划是解决多变量、最优决策的方法。是在相互关联的多变量的约束条件下，求解一个对象的目标函数的最大值或最小值的方法。,2.盈亏平衡分析 盈亏平衡分析又称量本利分析，是一种在一定的市场、生产能力和经营管理条件下，研究项目成本与收益平衡关系的方法。它利用项目销售收入与成本支出的平衡点，分析有关各种不确定因素对项目经济效益的影响。 盈亏平衡分析的首要问题就是找出盈亏平衡点。盈亏平衡点是指当产品产（销）量达到一定数值时，产品销售收入正好等于产品总成本时
16、的那一点。当产（销）量大于平衡点的产（销）量时，项目盈利；反之，项目亏损。,3.经营安全状况分析 企业的经营安全状况可用经营安全率来表示, 经营安全率 100% 式中Q1表示实际销售量。 经营安全率是反映企业经营状况的一个重要指标。经营安全率的数值越大，说明企业的经营状况越好，一般可参照表3-1的经验数据做出判断。,表3-1 经营安全率,（二）风险型决策问题 1.最大可能法 在概率论中，一个事件的概率越大，发生的可能性就越大。因此，在风险型决策中选择一个概率最大的自然状态进行决策，即在备选方案中选择概率最大的自然状态下，收益值最大(或损失值最小)的方案为最佳方案。这就把风险型决策问题变成了确定型决策问题来处理。这种方法叫最大可能法。,2决策树法。决策树法是直观运用概率分析的一种图解方法。它主要是用于对各投资方案的状态、概率和收益进行比较选择，为决策者选择最优方案提供依据。决策树法特别适用于多阶段决策分析。,（三）不确定型决策问
