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1、国际市场营销,作者：邢伟,责任编辑：叶抒 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-122 课件章数：12,第六章 国际营销产品策略,第一节 国际产品整体概念 第二节 国际产品组合和产品线策略 第三节 新产品策略 第四节 国际市场产品寿命周期 第五节 国际产品质量、品牌和包装策略,学习目标,了解产品概念 熟悉产品组合和产品线、产品的寿命周期理论 品牌和包装的决策、开发新产品的决策,第一节 国际产品整体概念,一、国际产品的五个层次,图 6-1 产品层次,二、国际产品分类 (一)消费品分类 (1)消费品的耐用性和有形性特点分类:非耐用品；耐用品。 (2)消费品的购买特征分类:方便品；选
2、购品；特殊品。 (3)消费品满足人们消费需要的层次和水平分类:分为生存必需的消费品、舒适类消费品、高级享受类消费品。,(二)工业品分类 (1)材料和部件 (2)资本品目 (3)供应品,第二节 国际产品组合和产品线策略,一、国际产品组合的含义 (一)产品组合、产品线、产品项目 (二)产品组合的广度、深度和关联度 (三)产品纽合策略 系列全面型 市场专业型 产品系列型 有限产品系列型,二、国际产品线策略 (一)产品线广度决策 拓宽产品线广度 首减产品线策略 (二)产品线长度决策 (三)产品线扩展 向下延伸 向上延伸 双向延伸 (四)产品线充实,第三节 新产品策略,一、新产品的含义和分类 (一)新产
3、品对企业和市场的创新程度 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品,(二)新产品的地域特征 国际新产品 国内新产品 地方新产品或企业新产品 (三)新产品技术开发的方式 独立研制的新产品 联合开发的新产品 技术引进新产品,二、新产品开发 (一)开发新产品的意义 企业只有不断地开发出新产品去满足市场需求的变化，才能在消费者心里树立起良好的形象; 只有不断地开发新产品，才能提高企业的竞争能力; 开发新产品采用新技术、新材料、新设备、新工艺能极大地促进社会经济的发展; 开发新产品，推出新产品，能有效地降低和分散经营风险。,(二)新产品的发展趋势 吉利型 保健型 多功能型 组合型 便捷型 专业型 安
4、全绿色型 新奇型 高性能和节能型 一次性用途型,(三)新产品应具备的要素 (1)产品的相对优势 (2)较好的适应性 (3)简易性 (4)可分割性,三、新产品的开发程序和策略 (一)新产品开发程序 集结新创意 筛选恰当的创意 测试创意 商业调查 开发实物产品 试销,(二)正式投放市场的策略 投放时间 投放地区 目标市场 投放时的营销策略,第四节 国际市场产品寿命周期,一、国际产品寿命周期的概念 (一)产品寿命周期概念,图 6-2 产品寿命周期曲线,(二)国际产品寿命周期 (1)出口垄断阶段。 (2)产品当地化阶段。 (3)本地市场受冲击阶段。,二、产品寿命周期策略 (一)投入期竞争策略 快取旨策
5、略 慢取旨策略 快渗透策略 慢渗透策略,(二)成长期竞争策略 全方位产品线策略 开拓新市场策略 转变广告策略,(三)成熟期竞争策略 市场改进 产品改进 样式改进 (四)衰退期竞争策略 继续生产和经营产品策略 放弃生产策略,第五节 国际产品质量、品牌和包装策略,一、国际产品品牌策略 (一)品牌的含义 (1)品牌名称(Brand Name) (2)品牌标志(Brand Mark) (3)商标(Trade Mark),(二)优秀品牌的特点 显示产品的功能和优点 简单明了，便于记忆 品牌与企业及产品一致性 易于翻译，不会有文化冲突,(三)品牌策略 制造商品牌策略 中间商品牌策略 无品牌策略,(四)国际
6、品牌策略 用什么品牌进人目标市场? 是否需要在目标市场国注册自己的商标? 是用多品牌策略抑或其他品牌策略? (五)全球统一品牌策略 广告的规模效益更为明显 统一的产品形象 易于打开销售渠道,(六)目标国品牌 以原品牌为基础，略作修改 本地化品牌 以公司名称作为产品品牌的前半部分,二、国际产品包装策略 类似包装策略 成套包装策略 多重用途包装策略 等级包装策略 附赠品包装策略 错觉包装策略,个案解析：别克凯越Excelle轿车的价格策略 典型案例：美国澳尔环球股份有限公司市场细分 案例思考： (1)“无声小狗“便鞋从开发到退出市场，企业采用了哪些营销策略? (2)你认为该公司在产品的市场营销活动中还有哪些可改进， 如何做才能延长产品寿命?,复习思考题： 1.正确理解国际产品的整体概念有何意义? 2.出口产品有哪些策略可供企业选择? 3.你对国际产品寿命周期理论有何坪价? 4.调查与讨论: 中国出口产品的商标和包装存在的问题和解决办法。,
