《国际市场营销 教学课件 ppt 作者 陈文汉 陈彦章 李明武 第八章 第八章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销 教学课件 ppt 作者 陈文汉 陈彦章 李明武 第八章 第八章（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章 国际市场分销渠道策略,引导案例,微博营销在品牌营销渠道的重要性 随着微博在全球持续火热，微博营销成为品牌营销一个无法回避的话题。目前新浪微博用户与腾讯微博用户均已突破3亿，拥有巨大的用户数量；同时传播范围广、传播速度快也是微博的一个明显优势。面对微博的优势，品牌纷纷开始建立自己的微博营销渠道。新浪微博发布的2012企业微博白皮书显示，截至2012年2月底，超过13万家企业开通新浪微博。其中，根据财富杂志发布的2011年500强企业榜单，共有143家世界500强企业开通新浪微博，占总数的29%;就国内而言，207家中国500强企业开通新浪微博，占41%。新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过
2、7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝超过5000个。而根据益普索(Ipsos)近期开展的在线调查，益普索微博品牌贡献率调查报告显示，微博已成为消费者接触品牌的重要渠道，并发挥着积极的作用。以乳饮料、体育服装/鞋、银行与购物网站四个行业为例，针对主要品牌，消费者通过微博看到品牌信息的比例已达到四分之一左右，是用户接触品牌的一个重要渠道。,在此案例中，你受到什么启示？,第八章 国际市场分销渠道策略,一、国际市场分销策略概述,本节主要内容 国际市场分销渠道基本结构 国际市场分销渠道的发展趋势 影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素,（一）国际市场分销渠道基本结构,（1）从图中可以看出，产品的国际市场分
3、销渠道可分为二个部分，一部分是产品在出口国市场的分销渠道；另一部分是产品在进口国市场的分销渠道。产品在出口国市场的分销渠道主要有两种形式，而在进口国市场的分销渠道主要有四种，这样，产品在国际市场上的分销渠道形式共有8种。 国际市场分销渠道的基本结构,（二）国际市场分销渠道的发展趋势,（1）分销渠道联合化趋势的出现 20世纪70年代以来，由于全球经济一体化、企业竞争国际化的发展，大型跨国公司日益成为国际市场竞争的主体。 跨国公司凭借其雄厚的资源，在国际市场经营过程中往往综合运用产品、价格、渠道、促销策略，要求对销售渠道拥有比较大的控制权，上述趋势导致了分销渠道的联合化趋势。,（二）国际市场分销渠
4、道的发展趋势,（2）纵向联合销售系统的发展 含义 纵向联合销售系统又称垂直营销系统（vertical marketing syatems）,是指生产者、批发商、零售商、等不同渠道成员采取一体化经营方式所形成的渠道系统。在垂直营销系统中，一个渠道成员对其他渠道成员拥有所有权，或者是授予其他渠道成员特许权，或者是拥有足够市场影响迫使其他渠道成员采取合作态度。 特点 垂直营销系统具有经营规模大、服务功能强、交换能力高、有利于避免重复经营的特点。,（二）国际市场分销渠道的发展趋势,（3）横向联合销售系统的发展 横向联合销售系统又称水平营销系统（horizontal marketing syatems）
5、，指在渠道系统中处于同一层次的若干制造商、批发商或零售商，自愿结成临时或永久的合作关系或者组建一个独立的公司，进行横向联合经营，共同开发新的市场营销机会。,（三）影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素,国际市场分销渠道的设计的中心问题是确定到达国际目标市场的最佳网络途径,产品特性 市场特点 中间商特点 环境特性 企业特性 渠道成员彼此的权利和义务,产品特性,（1）不同产品由于其各自不同的特点，对渠道有特殊的要求。,表8.1 产品特性影响销售渠道的选择比较表,市场特点,（1）市场前潜量大，越需要利用中间商； （2）市场潜量小，企业可以考虑直接利用推销员推销； （3）顾客购买商品的频率高，则以选
6、用较多的中间商； （4）顾客几种，大批购买可少用中间商而直接销售，可与供货厂家直接交易； （5）对高新技术产品、特种制品，因用户需要复杂的、系列化的服务不宜广泛使用中间商。,中间商的特点,一般来说，不同的中间商在促销、谈判、储存、交际和信用诸方面所具有的能力是不同的。 企业在建立渠道时必须考虑不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。,环境特性,（1）在国际市场上，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的营销渠道。 （2）企业利用营销渠道不仅受到竞争者所使用的渠道的制约，同时还需要了解市场上各中间商的规模、承担各种职能任务的优势和弱点。,企业特性,（1）规模大，名气大，而且资金雄厚，产品优良，
7、优势卓著的公司，在选择销售渠道和中间商时，有更大的主动权，甚至可建立自己的销售公司； （2）企业的“产品组合”情况亦影响其营销渠道选择，如产品组合广，与顾客直接打交道的能力强，渠道可短而宽；如产品组合深，则适于窄渠道； （3）企业的营销策略也会影响其渠道设计； （4）企业本身控制渠道的愿望也影响其选择，如果生产企业希望完全控制其产品的市场定位、价格和形象，恐怕就要建立专卖店或专卖专柜；反之，则可以通过较多的中间商销售。而自立薄弱的企业，只有依靠中间商提供销售过程的服务，营销渠道相对长些。,渠道成员彼此的权利和义务,（1）渠道成员彼此间的权利和义务具体包括价格政策，买卖条件、中间商的地区权利，各
8、方面提供的特定服务内容等。 （2）在价格政策上，制造商要制定一个价格目录，明确规定对不同类型的中间商或对不同的购货数量所给予的不同折扣或价格优惠。 （3）在买卖条件上，对于提早付款或按时付款的中间商，企业应该根据其付款的时间给予不同的折扣，这样既可刺激中间商的积极性，同时又利于生产商的贷款回收，加快资金的周转速度。 （4）在中间商的地区权利上，生产商对于中间商在地区划分、覆盖范围、权利和责任方面应该进行明确的规定。 （5）在双方应提供的特定服务上，生产商和中间商在广告宣传、资金投入、人员培训等方面可能存在利益上的争执，因而最好的形式就是用协议或合同的方式加以明确规定。,二、国际市场营销渠道成员
9、,本节主要内容 国际市场营销渠道成员的含义 国际市场营销渠道成员（中间商）的基本类型 国际市场营销渠道成员（中间商）的选择,（一）国际市场营销渠道成员的含义,（1）含义 国际市场营销渠道成员指参与商品在国际市场营销流通过程中的各类中间商。国际中间商可分为国内中间商和国外中间商两大类。 （2）作用 国际中间商在企业的国际市场中骑着关键的桥梁和连接作用，因而企业既要将中间商看成顾客，又要将其看成是战略协作伙伴。 企业上下都要形成一个共识，也就是中间商时服务于企业最终顾客的执行者，可以帮助企业建立起顾客对企业的信任和忠诚。,（二）国际市场营销渠道成员（中间商）的基本类型,出口中间商,（1）含义 出口
10、中间商是指设在生产企业本国的中间商，在生产企业不能直接与国外客户交易的情况下，可以利用国内进口商的国际市场营销知识和经验，为生产企业服务，以出口中间商是否拥有商品所有权为标准，它可以分为出口经销商和出口代理商两大类。 出口经销商拥有对商品所有权；出口代理商只是接受委托，已委托人的名义买卖货物，收取佣金，不用有商品的所有权。,出口经销商,出口公司 出口直运批发商 出口转卖商 外国进口商 国际贸易公司,出 口 经 销 商 的 类 型,出口经销商,（1）出口公司 在本国市场上买进商品再转卖给外国买主，这种经营出口业务的企业称为出口公司。 出口公司有专业化的发展趋势，一般来说，它们都趋向于专门在一个方
11、面经营，并能向国内生产企业提供大量的、与本行业有关的国际市场信息。,出口经销商,（2）出口直运批发商 出口直运批发商主要经营大宗商品和原材料，与出口商在业务方式上有所不同，他们一般只根据国外客户订单所指定的商品品种，规定和数量向国内生产企业采购。当采购数量达到订单数量时，就直接运给国外客户，自己并不保有存货。,出口经销商,（3）出口转卖商 出口转卖商是一种专门经营低价低档商品的中间商。他们努力寻找降价求售的商品、生产过剩的商品、过时商品或其他廉价商品，然后转卖到需要这些产品的国外市场上去。,出口经销商,（4）外国进口商 外国进口商实际上国外购买者设在出口国的常驻采购商。他们所采购的货物一般都是
12、该进口国所需的。对于出口国的生产企业来说，只需要在本国与外国进口商联系、洽谈和成交，整个销售过程实际上是在出口国国内进行的。商品的运输和在国外市场上的销售有外国进口商全面负责。,外国咖啡进口商,出口经销商,（5）国际贸易公司 国际贸易公司是国际贸易发展的重要中介。 相对于专业的出口公司，国际贸易公司往往既从事国际贸易，又从事国内贸易，甚至还有一些生产、金融方面的业务。 它对生产企业的服务是全方位的、即包括销售渠道服务，又承担提供信息、甚至为生产企业采购原材料等职能。,出口代理商,销售代理商 厂商出口代理商 出口国际经纪人 出口佣金商,出口代理商,（1）销售代理商 销售代理商与生产企业是委托代理
13、关系，它不拥有商品的所有权，所以无权决策，一切业务活动由生产企业决定；但它通常有可以控制出口商品的价格、销售渠道和促销方式，因此，可视为生产企业的销售经营部门，负责生产企业的全部销售业务。 销售代理商比其他的出口商提供更多的服务。,出口代理商,（2）厂商出口代理商 厂商出口代理商是接受生产企业的委托，从事商品出口经营业务的代理商，相当于执行生产企业出口部的职能。 在国际市场上，中小企业多使用厂商出口代理商。此外，大企业在开拓新市场、推销新产品或面对的市场潜力不大时，也通常使用厂商出口代理商。 使用厂商出口代理商的缺点是市场活动范围有限，影响生产企业开发国际市场的进度。,企业聘用出口代理商,出口
14、代理商,（3）出口国际经纪人 出口国际经济人指经营出口业务的经纪人。 这种代理商只负责给买卖双方寻找客户，不持有存货，又不办理商品进出口的具体业务，它与进出口双方一般没有长期的固定关系，其职能是联系买卖双方达成交易。 国际经纪人可同时充当出口商的国外销售代理人和进口商的国外采购代理人。 出口国经纪人可以专营一种或几种商品，甚至专营几个国家的产品。,出口代理商,出口佣金商 出口佣金商，指接受生产企业委托，代办出口业务，从中收取佣金的代理商。 出口佣金商的业务，主要是代国外买主采购佣金商所在国的商品出口，有时也代国内厂商向国外销售产品，出口佣金商代国外买主办理委托业务时，是根据买主的订单或委托购货
15、书（代购订单）进行的，一旦达成协议，买主不能变更其委托，佣金商也必须按照购货书内规定的条件进行采购，运送到指定的地点，由买主付给佣金，并且一切风险和费用均由买主承担。,进口中间商,进口经销商 国外进口代理商,进 口 中 间 商 类 型,进口中间商,（1）进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商。主要有进口经销商和国外进口代理商两种。,进口经销商,（1）含义 凡直接向国外购买商品，向国内市场销售的贸易企业，均可称为进口经销商。进口经销商拥有商品所有权，通过进口业务来赚取利润。 （2）经营方式 根据国内市场要求先进口商品，然后再转售给国内批发商、零售商或工业用户； 另一种是先根据样品
16、与国内买主成交，然后再向国外进货，负责办理一切运输、保险及报关等事务。,进口经销商,进口公司 进口批发商 国外零售商,进 口 经 销 商,进口经销商,（1）进口公司 进口公司是一种既拥有商品所有权，又持有实际商品的独立中间商。他们同出口国制造商有着密切的合作关系，是出口国生产企业的固定客户。他们从国外购进商品，再转售给批发商、零售商等中间商，或直接出售给消费者与工业用户，自负盈亏，经营方式灵活。进口公司在主要的供货国家设立购买中心有利于提高效率，特别是适合所采购的对象是一些较小的、不成熟的生产企业。,进口葡萄酒公司,进口经销商,（2）进口批发商 进口批发商是一种既拥有商品所有权，又持有实际商品的独立批发商。按照其经营的商品范围来划分，一般分为普通商品批发商、单一种类商品批发商和专业批发商。 普通商品批发商经营普通产品，如食品、化妆品、药品、家具、电器等等，品种繁多，范围广泛，其客户只要是普通商店、电器商店、药房等； 单一种类商品批发商经营的商品仅限于某一类商品，且品种、规格、花色齐全。在消费品市场，单一
