网络营销第2版 魏兆连第5章 营销导向的企业网站建设

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1、,第5 章 营销导向的企业网站研究化,企业网站类型与特征 企业网站基本要素 企业网站定位分析 营销型网站规划,企业网站的一般特征,5.1,目录,Contents,5.2,5.3,企业网站类型,网站的基本要素,5.4,营销型网站内涵,5.5,营销型网站定位分析,5.6,营销型网站规划,1.企业网站界定,2.企业网站的一般特征,4.5.3 关键词的选择原则,4.5.4 核心关键词出现的位置,5.1 企业网站的一般特征,1.企业网站界定,网站按照主体性质不同分为： 政府网站 企业网站 教育科研机构网站 个人网站 其它非盈利机构网站 其它类型等。 企业网站按信息化程度不同可分为： 传统企业网站：指业务

2、主要在网下的企业所建立的网站，如联想） 电子商务网站：指业务主要在网上进行交易的商业网站，如阿里巴巴（） 本文中所讲的企业网站是指传统企业网站,企业网站界定,传统企业网站与电子商务网站的对比 传统企业网站（企业网站）是企业最基本、最重要的网络营销工具 电子商务网站本身是一个经营场所，两者既有区别又有联系。 表2-1从建站目的、收益模式、网站内容、网站功能等方面做一简单对比分析（下页表）,传统企业网站与电子商务网站之比较（1）,传统企业网站与电子商务网站之比较（2）,2.企业网站的基本特征,企业网站的特征是指具有下列一个或者多个方面的目的： 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信

3、息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务； 网上展示、推广、销售产品信息； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。,5.2 企业网站的类型,1.网站结构,2.网站内容,3.网站功能,4.网站服务,5.3 企业网站的基本要素,1.网站结构,网站栏目,一级栏目最好不应超过8个 栏目层次以3级以内比较合适,网页布局,最重要的信息放在首页显著位置 与营销无关的信息不要放在主页 页面左上角放置企业LOGO 预留广告位置，推广产品 网站首页友情链接 站内检索、公司介绍、联系信息、网站地图,页面布局类型,“F”布

4、局 “国”型布局 POP布局,网页色彩、字体,白底黑字最基本的搭配 灰色是万能色，可以和任何彩色搭配 突出企业标准色 传统艺术站点：篆字、隶书； 高新技术站点：艺术体(适当）； 一般企业站点：宋体为主、字体选择不要太随意,“F现象”,对于版面布局，提供四个建议供推敲： 加强视觉效果 加强文案的可视度和可读性 统一感的视觉 新鲜和个性是布局的最高境界,2.网站内容,公司信息 公司概况、发展历程、公司动态、媒体报道、主要证书、组织结构、企业主要领导人员介绍、公司联系方式等 产品信息 所有系列和各种型号的产品介绍 顾客服务信息 产品选择和使用常识、产品说明书、在线问答（询盘）、留言等。 促销信息 广

5、告、促销活动细则、参与报名有奖报名 销售信息 (1)销售网络 (2)网上订购 (3)售后服务 其它：招聘信息、采购信息,3.网站服务,产品说明书 常见问题解答(FAQ) 产品选购和保养知识 在线问题咨询、即时信息服务 优惠卷下载 驱动程序下载 会员社区,4.网站功能,信息发布 会员管理 订单管理 在线调查,产品管理 在线帮助 邮件列表 流量统计,1.营销型网站阅读对象,2.营销型网站六大特点,5.4 营销型企业网站的内涵,1.营销型网站阅读对象,营销型网站两大阅读对象,目标客户 搜索引擎,营销型网站两大目的,产生询盘或直接购买（锁定目标客户） 网站排名到首页或靠前（锁定搜索引擎）,营销型网站具

6、备的两大必备能力,高成交力：让更多目标客户联系你、购买你的产品 高传播力：让各大搜索引擎收录你的网站，并排到前面,01,02,03,2.营销型网站六大特点,定位要准,形象要靓,营销要广,体验要好,有信赖感,有黏度,1.传统企业网络盈利模式定位,2.核心竞争力定位,3.目标客户定位,4.核心产品定位,5.5 营销型网站定位分析,5.网络营销差异化定位,6.高效网络渠道定位,7.关键词定位,如果没有清晰的定位做保证，推广效率、转化率和团队的工作效率都无法得到保证。 定位就是放弃，定位就是舍得 定位准确，就等于选对了方向,只要找对了路，就不怕路远,1.传统企业网络盈利模式定位,1、不同的盈利模式，不

7、同的网络营销策略,盈利模式是网络营销策略基础,突破点,传统企业网络盈利模式定位,做多个网站？,不同的盈利模式，不同的网站； 不同的营销策略，不同的网站； 不同的产品，不同的网站。,【案例】清晰准确的盈利模式定位,xxx是一家专门做男装的公司。它有三个对外推广平台，每个平台都在做不同的事情。 招商加盟网站，为了吸引经销商，他们会在这个网站上做很好的形象展示； 淘宝商城，作为零售平台，主要做服装的零售业务； 定制网站，批发、团购、定制。,他们的做法对大家有什么可借鉴之处呢,？,可选择的网络盈利模式,一般来说，企业可以选择的网络赢利模式有四种： 展销类 形象展示+销售 官网形象展示 B2B平台批发和

8、招商加盟 B2C平台直接零售 交易类 B2B的批发平台 直接零售的B2C平台 门户类 针对广告业务和会员的B2B平台。 C2C平台。比较典型的是淘宝C店,批发？ 零售？ 招商加盟？ 广告？,可选择的网络盈利模式：批发？零售？招商加盟？广告？,1.展销类 形象展示+销售 官网形象展示 B2B平台批发和招商加盟 B2C平台直接零售 关键词：招商、加盟、批发、代理、经销、总代理、代理商、批发商、供应商、项目投资、品牌加盟等,2.交易类 B2B的批发平台 直接零售的B2C平台 关键词：厂家、加工、批发、厂家直销、促销、定制、团购、供应商、采购、分销商,3.门户类 针对广告业务和会员的B2B平台 关键词

9、：B2B,电子商务,网上贸易,批发,采购,供求信息,求购信息,行业门户、网上贸易，网上交易，在线交易，求购信息，供应信息，网商,4.C2C平台 比较典型的是淘宝C店 买、卖、直销、网店、订购、厂家直销、促销、定制、礼品等,优势： 技术 有形资产：厂房、设备、资金、存款、现金等 无形资产：品牌，商誉。品牌知名度，美誉度等 企业的人资源：经营团队非常有经验 渠道和客户的资源 企业的组织休系 劣势：以上6各方面，不是优势，就是劣势 机会：可通过市场细分来寻找 威胁：别人也看到了这个机会,2.核心竞争力定位,分析核心竞争力是相对于竞争对手来谈的 选择竞争对手更多地选择最近身位的对手 通过SWTO分析，

10、企业可以理性地找到自已的核心竞争力。 定位自已的核心竞争力，找到自己的独特卖点 进一步强化核心竞争力，以己之长，攻敌之短。,广州三业科技公司是20多年的股份制企业，主要产品是智能抽油泵、抽水泵 产品应用了多项高新科技、新工艺。其中多项自有技术先后取得国家专利。 产品最大的特点是智能化，可以保证抽油速度快、省电、安全。 油站抽油最怕油泵产生热能，引起爆炸，采用多项自由专利技术，很好的解决了这个问题。 技术是三业的核心竞争力 如何用一句话表达出来更吸引人（独特卖点）？,【案例】广州三业科技公司,【案例】广州三业科技公司视频,3.目标客户定位,谁在使用我们的产品？ 谁从我们这里买走产品？ 高效率的网

11、络业务=找对人+说对话+收到钱,上火，就喝王老吉 怕上火，就喝王老吉,80亿到180亿,目标客户定位,谁是我们的目标客户？,1.占到销售额80%的群体 2.有需求和能力的群体 3.消费能力和购买欲“孝敬爸妈脑白金” 4.有决策权的人,4.核心产品定位,核心产品=主推产品/营销产品,为什么要使用核心产品？ 核心产品的主要作用是什么？ 穿针引线 点与面 主与次 永和豆浆 格力电器 海尔电器,延伸消费,核心产品,核心产品定位,如何选择核心产品？,代表类别特点 代表实力、技术核心 有竞争优势 能延伸消费,集中优势兵力，形成市场突破,如何选择网络核心产品？,第一选择，有优势，赚眼球又赚钱的产品 第二选择

12、，有优势，少赚钱但能赚人气，能直接帮助赚钱产品销售的产品 第三选择，有优势不赚钱但能赚足眼球的产品,核心产品定位,核心产品的网络营销中的应用,1.首页最吸引人眼球的推广图片，给核心产品 2.以核心产品为推广核心 3.选择核心产品有关的“长尾关键词”作为核心关键词，并且重点优化这一组长尾关键词,营销市场（策划、推广）+ 销售（网站） 产品 核心产品 所有产品,“秀”出核心产品,5.网络营销差异化定位,什么是网络营销差异化？,01,分割一块领地，让自己成为第一名，让目标顾客一想起这块领地就想起我们的品牌。,为什么要做差异化（产品卖点）定位？,02,聚焦重点，让客户记住,差异化定位,【案例】青岛红妮

13、商务内衣,差异化定位,【案例】青岛红妮商务内衣,差异化定位,【案例】唐山百丰商贸,差异化定位,【案例】河南恒安通信设备有限责任公司,差异化定位,【案例】一米科技电脑有限公司,差异化定位,【案例】广州三业科技,差异化定位,网络营销差异化定位的主要类型,细分不同的功能 丰田-（经济） 海尔-（服务） 太太口服液-（口服美容） 细分并且专注于每一类产品（类别） 红妮内衣（商务） 细分一类服务对象 ERP（最适合电子生产企业的ERP） 礼品（佛教用品网） 从产品材质上定位细分,差异化定位,独特卖点如何在网络上运用,主页最醒目位置突出独特卖点 在产品说明上突出产品卖点 在 （博客营销、邮件营销）方面突出

14、企业的独特性 利益可视化，价值形象化,差异化定位,启示,弱水三千，只取一瓢 品牌专注+专业+坚持 找一个空间，让自己成为第一,6.高效网络渠道定位,公司官方网站 在第三方网络平台开设的官方直接销售点（水平、垂直B2B、B2C） 合作渠道（流量合作、分销等） 广告模式的流量合作：凡客，返利网 销售平台式的流量合作：shopstyle 比较购物式的流量合作：去哪儿 海尔网上特许加盟系统：“海尔网上特许店”是海尔在淘宝等网站发展签约的海尔产品网上特许店，在这些网点订购海尔产品，配送和服务将由海尔集团统一负责。,网络渠道和传统渠道如何结合？,高效网络渠道定位,把客户从地面渠道吸引到网络渠道购买 把顾客

15、从线上带到线下（体验店）,立即购买,NAU专卖店,上“Webfront”订购,再享受10%折扣,免费送货上门,再将5%捐赠给12个环保和人道主义非盈利组织,7.关键词定位,根据研究，企业网站85%的流量来自于搜索引擎指引，关键词是架起搜索引擎和企业网站之间的桥梁。 第4章已作介绍，在此不再赘述,1.网站结构清晰，视觉冲击力强,2.产品展示是企业网站永恒的主题,3.客户信赖感的快速建立,4.健全的客户服务体系,5.6 营销型网站规划,5.有良好的搜索引擎表现,6.营销型网站建设注意事项,【案例分析】土大妈农业开发有限公司,http:/ 三业科技网站建设,土大妈网站好在哪里？ 不好在哪里？,讨论：,网站建设中常见的问题,1.网站结构清晰，视觉冲击力强,1. 让搜索引擎收录和排名网站结构优化 2.让可能购买的客户都能对号入座 用户最关注的是什么？ 让用户了解什么内容？ 然后又了解什么内容？ 用什么打动客户？ 用户购买或者最终联系客服 基本主色调和辅助色调 面包屑技术和网站地图 画出首页布局图，美工设计,2.产品展示是企业网站永恒的主题,商品展示是网站规划的核心要素。 利用图、文、视频等展示核心卖点USP FABE法则 F表示产品基本特征 A表示产品特征具备的优点 B表示这些优点带给客户的利益 E是用证据来支撑前面的描述。,“秀”出核心产品,核心产品定位 差异化定位 核心