内容电商的运作模式

《内容电商的运作模式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《内容电商的运作模式（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、内容电商之运作模式,基于 UGC 的内容电商,基于 PGC 的内容电商,基于电商平台的内容电商,基于 UGC 的内容电商,基于 UGC 的内容电商是指内容平台通过各种分成或者激励政策吸纳内 容创作者加入、并积极进行内容原创，使用户在阅读内容的过程中实现内容 变现。在这种内容电商模式下，内容平台本身不生产内容，负责主导内容的 聚合、分发、变现及利益分成，内容生产者往往依附于平台，负责生产各种 图文、视频或者直播等内容。,2.1.1 经典案例回顾,今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户推荐有价值的、个性化的信息，连接人与信息的新型服务平台。今日头条以用户为中心，对用户社交及其阅读行为进行

2、分析，根据其年龄、职业、地理位置、阅读行为等基本信息挖掘出兴趣点，通过社交行为分析，解析出户关注点，通过用户行为分析，更新用户兴趣模型，建立用户的基础兴趣图谱，完成千人千面内容电商的个性化的资讯推荐。,今日头条案例回顾,2.1.1 经典案例回顾,今日头条案例回顾,内容构成,图文,短视频,问答,微头条,2.1.1 经典案例回顾,今日头条案例回顾,内容分发,今日头条的内容分发基于其大数据算法对用户进行个性化推荐。通过对 海量用户数据进行深度挖掘，今日头条不仅能够为每个用户按兴趣推荐信 息，还能为用户按照需求推荐产品。 在分发内容的过程中，要用到如机器学习、自然语言处理与理解、安全 与隐私及计算机视

3、觉等技术，如图所示。在丰富多样的实际应用场景， 利用海量数据及更为完善的训练样本让分发算法更加精准和科学，在人、数 据、算法、内容之间形成完整的反馈闭环。,2.1.1 经典案例回顾,今日头条案例回顾,内容变现,2.1.1 经典案例回顾,斗鱼 TV 案例分析,斗鱼 TV 是隶属于武汉斗鱼网络科技有限公司的一家致力于为大众带来欢乐的弹幕式直播分享网站，是国内直播分享网站中的佼佼者。斗鱼 TV 作为国内首家弹幕式直播分享网站，拥有较为成熟的技术支持，以保证清晰、高速、稳定的直播环境以及用户的使用体验。同时，斗鱼 TV 与国内多家知名内容制作方以及游戏厂商保持深度合作，为客户提供从赛事组织到内容传 播

4、的一站式服务。,2.1.1 经典案例回顾,斗鱼 TV 案例分析,内容构成,斗鱼 TV 的定位就是每个人的直播平台。这种定位决定了其内容是以 UGC 方式生产为主，即用户以游戏、音乐以及其他内容素材实时展示、解说 自己或者他人的游戏过程或音乐等服务,斗鱼 TV 除了直播外，还有一类内容就是视频，用户可以将自己录制的视频上传到平台上。这类视频内容主要也是符合斗鱼 TV 内容定位的游戏和泛娱乐类内容,2.1.1 经典案例回顾,斗鱼 TV 案例分析,内容分发,斗鱼 TV 的内容分发主要还是在平台内进行展示分发，用户看到喜欢的内容也可以通过社交媒体进行站外转发分享。 在平台内部的内容分发，最初的列表排序

5、主要依据直播间的用户数及留存等因素，加上一些诸如置顶、热点内容优先的运营策略来确定。这种方式基本可以让用户挑选出质量较好的主播。,但随着用户量的增长，头部集中的问题就慢慢显现出来了，大部分用户集中在少数几个人的直播间里，其他的主播很难被看到。为了解决这一问题，平台采用千次曝光收益（Revenue PerMille impressions，RPM）这一指标来作为流量分配的依据。,2.1.1 经典案例回顾,斗鱼 TV 案例分析,内容变现,广告收益,打赏抽成,游戏联运,电子商务,2.1.1 经典案例回顾,搜索大鱼号，看看大鱼号的内容构成、分发和变现，与今日头条 内容电商 34 及斗鱼 TV 是否类似

6、，将三个平台的结果序号填写在表中,2.1.2 运作模式解析,运作模式梳理,在 UGC 内容电商模式中，内容经过生产环节、分发环节和变现环节，在内容提供者与用户之 间自由流动实现价值收益，这三个环节的运作过程如图 所示,UGC 平台是自己不生产内容的内容平台， 让用户在平台中生产内容,通过大数据技术进行用户画像、品牌画像和场景画像，通过对各渠道内容进行分析，利用技术不断优化内容与用户的精准匹配，并结合合适的场景推荐相关品牌或者产品的广告或者购买信息。,一方面，UGC 平台通过各类广告实现内容变现。另一方面，它还积极探索直接商品销售的变现模式,2.1.2 运作模式解析,UGC 内容生产要点,跟着用

7、户需求走，不要自娱自乐,坚持原创，走出同质化,打造个人 IP，形成独特标签,2.1.3 模式特点总结,搭建智能信息分发平台,建立内容生态提升内容质量,打造移动社交功能,电商变现之路还在不断探索中,基于 PGC 的内容电商,UGC 和 PGC 的区别本是指有无专业的学识、资质，在所创作内容的领域是否具有一定的知识背景和工作资历。但在实际的内容创作中，二者并没有明显的界限，有些时候，PGC 是 UGC 中的一部分，只是这部分内容相当精彩和稀缺。本书认为基于 PGC 的内容电商是指通过提供更高质量的、具有品牌调性的、人格化的内容，与消费者建立情感连接，以用户运营为中心的内容电商模式。,2.2.1 经

8、典案例回顾,罗缉思维案例回顾,发展历程,2.2.1 经典案例回顾,罗缉思维案例回顾,内容生产与布局,2.2.1 经典案例回顾,罗缉思维案例回顾,商业模式探索,自媒体品牌的打造阶段。,知识社群的形成阶段。,可持续化盈利模式的探索阶段。,知识付费产品的运营阶段。,2.2.1 经典案例回顾,玩车教授案例回顾,发展历程,2.2.1 经典案例回顾,玩车教授案例回顾,内容生产与布局,创始人姚俊峰对“玩车教授”做了清晰的用户定位，坚持 每天输出内容，附带购车咨询等个性化服务。一段时间后，玩车教授开始得到大量用户的认可。经过几年的发展，玩车教授已经从单一的自媒体品牌变化成为一个汽车领域的媒体产品矩阵,2.2.

9、1 经典案例回顾,玩车教授案例回顾,商业模式探索,2.2.2 运作模式解析,1内容创作有“魅力人格”,在自媒体时代，随着内容渠道的垄断性被打破，用户可以接触到的内容总量变得越来越庞大，于是内容变得不再稀缺尽管它们在质量上良莠不齐，但无论是“良”的内容还是“莠”的内容，其可选范围都非常广。由于观众的层次、偏好等涵盖的范围很广，所以内容的质量并不是吸引用户的唯一因素。真正吸引用户的是符合其层次、偏好，能够激发其共鸣、引发其认同感的内容，这样的内容才是具有稀缺性的 即内容的“魅力人格”。由此，在形式上具有浓郁个人色彩的自媒体十分适合成为展现“魅力人格”的 载体。,2.2.2 运作模式解析,2将“受众

10、”视作“用户”,新媒体环境下，将内容受众定义为“用户”，通过丰富的互动来增强用户的参与感，激发用户展现出多元化的性格与能力，从而全方位地了解真实的用户。美国学者丹吉尔莫认为，人们从此前的“受众”变为当下的“参众”，其核心的不同就在于“我”的参与。而对于自媒体来说，作为“参众” 的用户相较于面目模糊的“受众”， 能够提供更为丰富的有效信息。,2.2.2 运作模式解析,3将“做媒体”转变为“做产品”,纵观罗辑思维和玩车教授的发展， 其运作固然依赖着强烈的媒体属性， 但整体和细节上的操作，如包括提供免费的内容、筛选核心用户群体、以核心用户群体的势能带动产品更新迭代进而一步步完善产品，则更多地体现出了

11、互联网产品的特征。,2.2.3 模式特点总结,1以专业的态度生产内容,基于 PGC 的内容电商模式的基础在于不断生产有人格、有态度的内容， 而且这些内容有别于 UGC 平台中大众生产的、质量不高的内容。这需要一整套完整的、专业的内容生产团队和选题创作机制。例如，罗辑思维以为受众提供“有种、有趣、有料”的信息为口号，选题广泛、思路开阔。节目常 常以故事、观点或者现象为引子，旁征博引地对历史事件、社会现象、行业问题进行独到的剖析和把握。,2.2.3 模式特点总结,2直接与用户进行情感连接,内容电商的核心竞争力与核心价值是“人”，一个被万千粉丝喜欢、信任、依赖的“人”。环顾当今做得风生水起、热火朝天

12、的内容电商， 除了知名媒体人以及在创业后才成为名人的媒体人外，还有来自各个领域的自媒体品牌，如儿科医生、育儿百科畅销书作家崔玉涛创办了专业育儿类 App“育学园”， 母婴“网红”何梦媛创办了母婴达人分享社区型电商平台“因淘优品”，女性励志畅销书女王王潇创办了女性社群电商“趁早”，这些都是因为与用户进行了直接的情感连接。,育学园,因淘优品,趁早,2.2.3 模式特点总结,3探索适合自己的商业模式,每一个 PGC 内容电商经营者，其目标用户定位必定有自己的特色，具有独特性，所以其商业模式也不可能完全一样。五年前罗辑思维以自媒体的身份投身互联网，现在已经发展成了一家综合知识服务产品提供商，这其中经历

13、了无数的尝试、改变甚至激烈的碰撞，才最终形成了自己独特的商业模式。内容电商作为新型的内容变现模式，虽有罗辑思维、玩车教授等这些行业佼佼者在不断探索和尝试， 但仍没有足够多的商业模式可供参考。所以基于PGC 的内容电商模式注定是灵活多变的商业模式，找到适合自己的模式才是王道。,2.2.3 模式特点总结,4搭建灵活多变的组织模式,正因为基于 PGC 的内容电商的商业模式灵活多变，相应地，其组织模式也需要灵活。在互联网时代，大组织必将走向消亡，取而代之的是个体崛起、草根成长。因此，罗辑思维也把自己做成一个小而美的组织。这种组织不是一个自上而下控制化的组织，而是自由人的自由联合。团队里没有绝对的上下级

14、之分，完全采用项目组织方式，发挥集体智慧，每个人都可能是某个项目的领导。这种利用兴趣爱好的作坊式的工作方式完全尊重并发挥出了人的价值。,基于电商平台的内容电商,2.3.1 经典案例回顾,1.淘宝内容电商案例回顾,淘宝自 2003 年诞生至今已经走过了 14 年有余。最初的淘宝是线下店的线上化，简单地说就是互联网的货品档口。而今的淘宝，货品档口的形态已逐渐过时，取而代之的是有性格、有温度的原创店。这些原创店是一个舞台， 店主是主角，而粉丝就是观众。淘宝已经由一个纯电商平台逐步演化成一个内容电商平台,（1）淘宝的发展历程,2004年到2012年，最大的内容依旧是商品和商家，,成立于2003年，作为

15、阿里电商生态的重要底层基础，,2017年起，引导生活消费社区化，内容化升级为内容电商平台，,2013年到2016年重视移动端用户体验和优化商家运营，,2.3.1 经典案例回顾,1.淘宝内容电商案例回顾,淘宝的内容布局主要有五大版块，即“淘宝头条”“首页模块化内容”“微淘”“消息”和“我的”，,（2）淘宝的内容布局,2.3.1 经典案例回顾,1.淘宝内容电商案例回顾,淘宝已完成从以货品为中心逐步转向以人为中心的运营模式转变。在近两年里，淘宝大力扶持特色商家和内容达人。这两类群体，实现内容化战略。整个消费群里对“个性”及“设计”产品的需求量爆长，同质化的产品已经 很难吸引消费者的兴趣。在这样的背景

16、下，淘宝平台必须扶持特色商家；同时为了让消费者停留和“逛”电商，提供优质商品鉴赏、体验、经验分享的内容达人是必不可少的,（3）淘宝内容电商经营主体,2.3.1 经典案例回顾,2聚美优品内容电商案例回顾,在淘宝和京东近似垄断的背景下，垂直电商迎来了洗牌期，许多垂直电商已经危在旦夕。聚美优品作为垂直电商平台的典型代表发展势头强劲，这跟其娱乐+电商的战略不无关系。聚美优品聚集美丽，成人之美，是第一家、也是国内最大的化妆品限时特卖商城，由陈欧、戴雨森和刘辉创立于 2010年 3 月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验,（1）聚美优品的发展历程,2.3.1 经典案例回顾,2聚美优品内容电商案例回顾,聚美优品手机版目前的内容布局主要体现在两个版块，一是屏幕底端中间的“直播社区”，另一个就是“仙女说”，其中直播社区分两个版块，一个是直播，还有一个是聊天。在有明星直播的时候，网站及各大社交媒体会提前预告，用户可以来到聚美 App 上观看直播；没有直播的时候，用户可以观看