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1、重视品牌营销提升娇子形象朱志军（四川省犍为县泉水镇街；614401）摘要品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效应的营销策略和过程。本文通过对品牌概念的论述，继而探讨品牌的建设以及结合烟草行业的实际情况分析烟草品牌建设所面临的现状，最后真的四川烟草“娇子”谈其品牌建立问题。关键字品牌；品牌建设；烟草品牌常言道：商场如战场，充斥着硝烟与战火。所不同的是战场是千方百计想消灭队友，而商场则更多是是力求保存自己。而由此则衍生出了合作与竞争，分利共赢的微妙竞争关系。同时我们也发现，在商品琳琅满目的今天，消费者对商品的选择却变得更加的便利，或者说同类型的产品中总有那么几种商品
2、成为了消费者的宠儿。消费者在购买产品时更多的去考虑应该选择什么品牌的产品，而非产品所具有的质量性能。这便是品牌的作用。一般名牌商品的消费者忠诚度明显比一般商品要高。品牌是指企业或商品对接触人群的情感、服务的综合标识，是企业的无形资产。它包括实体即企业名称、历史故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传；同时也蕴涵着非实体：人群对企业商品的感性认识。包括情感或感情、印象经验、品质服务认可、口碑声誉等。品牌是企业对消费者的质量承诺或服务水平，又是消费者对企业产品的喜好、认知度、信任水平、美誉度、忠诚度。品牌的形成是一个漫长的过程，可分为五个阶段：第一阶段，用户接触认识产品。第二阶段，通过产品
3、设计或产品服务喜欢上品牌。第三阶段，对品牌信任度忠诚度开始出现。第四阶段，对周围人群产生影响。第五阶段，品牌成为某类人群的时尚行为、心理暗示、身份象征、精神满足、情感需求、价值象征。分析上述五个阶段可以发现一旦产品形成了品牌，对其占据市场份额是有着巨大的推动力量的，尤其是品牌的口碑效应与象征效应十分有利于产品形成规模效应。因而，品牌是企业产品的无形资产，建设企业产品品牌是一个企业谋求长远发展的必由之路。 品牌的建设是一个漫长而复杂的过程。品牌中蕴含了企业的文化、产品的质量、服务的水平等显性的功用或者隐性的信息。我们难以寻求一种最佳的品牌创建途径，尽管形成品牌的载体是有限的。但是可以肯定的是品牌
4、的建立绝对不是通过产品的绝对优势而成，而是依托产品的相对优势而生。说到劳斯莱斯我们想到的是纯手工一锤一钉而成；讲到福特我们想到的是流水线规模效益创造的成本优势；说到法拉利我们想到的是跑车、速度、酷；而宝马给人的则是安逸的贵族享受。同样是汽车知名品牌，其成名之处却天壤之别。相同之处在于他们的品牌都是依托其产品在某方面具有的有别于其他品牌的优势，而非追求方方面面的完美。亦即品牌大多数是通过产品的相对优势建立而非绝对优势。如果说真的有某种商品在同类中占据绝对的优势，那必然是新产品的诞生，且处于垄断地位，这种情况下不存在竞争，更无须谈论品牌的建设。而这种情况的出现是凤毛麟角的，因为当今时代产品的更新换
5、代与传播推广时间非常短，尽管存在垄断，也是短时间不稳定的垄断。在这种情况下也必须居安思危，因为市场随时会有新的竞争者进入，品牌建设是企业“长治久安”的必经之路。回到品牌建设的问题上，上文我们已经知道品牌依托于产品的相对优势。而同时我们也知道品牌主要体现于以下几个方面：功用、质量、服务、理念。功用主要体现于产品的实际用途能否满足、且在多大的程度上满足消费者的使用需求。比如移动的信号覆盖往往比联通的好，能更好的满足经常到欠发达地区的消费者的电话使用需求，故消费者会选择移动。质量体现于商品的工艺的精细与耐用程度上，比如诺基亚手机是出了名的耐用、海尔曾把一堆不合格产品当众销毁赢得人心。服务同时体现在销
6、售服务和售后服务上，而售后服务尤其紧要。当然现在的产品一般都能做到三包，但是如果在商品售出后能对购买者有更多的沟通或许会更好。理念是一个比较复杂的概念，因为它是企业文化的一部分，同时也蕴涵着企业的价值观，社会责任观，产品审美观。或者说它更多的是一个企业对其以及其产品的一个定位问题。比如追求环保、追求时尚、追求社会贡献、追求消费者至上、追求利润最大化、追求健康生活、追求安逸奢侈等等。再结合我们前文所述品牌形成的五个阶段我们可以开始分析解读一个品牌的建立过程了。首先是确定产品的相对优势，通过分析市场、竞争对手，以及自身产品，明确产品的定位，扬长避短，使自身产品与同类产品相比具有相对优势。其次是让消
7、费者接触和认识到产品的相对优势，这里面涉及到的就是产品的营销推广问题。广告在品牌建立过程中扮演着极其重要的作用，一则让人印象深刻的广告无疑给产品打了一针快速生长剂。脑白金的广告虽然存在争议，但不可否认的是它确实让脑白金红遍了神州大地。然后是产品消费群的确立，品牌之所以为品牌，更多的体现在消费者的忠诚度上。比如苹果品牌，其爱好者对其喜爱程度超乎寻常，已近乎对爱人般的热爱。这个可以通过售后服务或贴心的沟通建立。最后是对品牌的升华，使之成为一种认知象征般的存在。这里更多体现的是信念，如环保人士会追求环保品牌，如3A环保漆。富裕人群以奢侈产品显示自己，如LV手袋成为了高级女白领的象征。明确了品牌的建立
8、我们可以开始分析探讨烟草品牌的建立了。十二五规划中提出了“532”“461”战略，其实质是打造烟草行业的十大品牌，让其在销售量与销售额上上一个台阶。烟草作为一个利润非常高的商品由来已久，从大航路时代至今烟草的需求一直不减。从这个意义上讲烟草行业应该是充满了竞争的，可同时我们也发现正是由于该商品的高额利润，该行业一直或多或少的处于垄断情况，或为若干私人寡头财团，或为国企。而我国则是掌控在国企手中，换句话说受到政府的政策影响较深。由于我们目前的政府政策是减少烟草的生产与销售，禁止烟草广告的播放，同时在全社会大力进行吸烟有害健康的宣传，所以从这个意义上讲，烟草行业是在夹缝中求生存。那么在这样的背景下
9、，提出打造烟草行业的十大品牌意义何在呢？我认为这更多的是为了将烟草的生产与销售集中在若干个大品牌中，以方便政府的监管与控制。集全国力量发展这十几个卷烟品牌，使其在未来的国际卷烟市场上拥有更强的竞争力。因而跻身十大品牌对于烟草企业而言就不仅仅是发展的问题，也同时成为了求生的问题。如何构建烟草品牌？烟草功用相似，质量差异不大，服务上能下功夫的地方不多，能做文章的或许只有理念了。目前民众中对烟草最大的诟病在于吸烟不仅对于吸烟者有害，而同时更多的问题在于二手烟对于无辜人的伤害，故吸烟被打上了自私的、害人害己的行为标签。同时由于烟蒂的随处乱丢所引发的火灾也一再的让公共场合对吸烟者出示了红牌。方方面面的舆
10、论给众多的吸烟者以重大的压力，可以推测的是这样发展下去，吸烟的人会越来越少，而烟草品牌的构建也就成为了空谈。因而在这样的背景下，我认为烟草行业的唯一出路是改革。一方面是产品的技术改革，在保证吸烟者能享受到吸烟所带来的乐趣的情况下最大限度地减低吸烟所造成的健康问题，尤其是二手烟的问题。当然这是一个长久而艰巨的任务，这是如果无法解决这个难题，烟草是不可能有明天的。产品理念的改革，努力改变民众对烟草的看法，可以从环保，健康，公益下手。先谈技术改革。因为吸烟而患上肺癌等疾病的人不在少数，甚至有人因吸烟而丧生，总之吸烟对人的身体健康有极大的危害。而这主要是烟草中焦油与尼古丁造成的。我想吸烟者喜欢吸烟的原
11、因更多的在于吞云吐雾中为烟雾所环绕，加上烟草中的化学物品对神经的一定作用，使得人有种飘飘乎的舒适感觉。当然也有部分吸烟者是因为吸烟能让其进入一种思考或摆脱忧虑的状态，还有的就是因为吸烟能给其带来一种酷的感觉。但是经调查显示，烟草中对身体健康影响最大的焦油与尼古丁对吸烟者享受吸烟所起的作用并不是与含量成正比的。所以最大限度的减低焦油与尼古丁的含量应该是烟草发展的趋势，甚至可以寻求无害的替代原料。同时由于吸烟所导致的二手烟问题也是一个急需解决的问题。二手烟使得吸烟者背上了害人害己的罪名，同时也成为了公共场合禁止吸烟的一个重要理由。二手烟问题的解决关键在过滤再排放。就如同工厂的废气处理那样，将有害的
12、废气废物处理干净再排放。我想卷烟的烟纸是一个切入口，在卷烟纸中加入可与卷烟燃烧后产生的有害物质反应并生成无害物质的物质，而同时依旧不影响云山雾海效果的形成。如果说还有一个需要技术进行关注的方面或许就是烟草燃烧所产生的气味吧。烟草的气味也是各种烟草区别于其他牌子的一个重要依据，也是不同烟民进行烟草品牌选择的重要依据。每个人对于气味的承受都不一样，但是还是有些气味是普遍让人喜欢或讨厌的，所以在进行烟草生产是进行市场调查，尽量让烟草燃烧所产生的气味为人所接受甚至喜欢也不失为一个品牌的重要竞争力。其次探讨一下理念改革。企业的理念反映了一个企业的文化、态度、以及发展的趋势。当今社会企业推崇企业的社会责任
13、，由此出现了公益企业，环保企业。当然，无论企业存在的自然是寻求利润的，从短期看，推崇企业的社会责任，开展公益环保等方面的活动会增加企业的成本。但从长远看，确实企业有一个良好的社会形象将给企业带来巨大的收益，也就是说这是一笔长远的隐性投资。烟草给民众的印象是不言而喻的，一是巨额利润，二是有害身心。至于社会贡献什么的似乎并未有过多的耳闻，也就是说烟草行业在民众的心中留下的更多的是一个不好的印象。而在此提出理念改革则是针对此而言的，将烟草与健康、公益、环保挂钩。烟草本身确实是有害健康的，所以，要将烟草与健康挂钩其实是转移视线的一种做法。某烟草企业可以成立针对某种疾病的援助基金，更多的参与疾病控制的公
14、益事业中，甚至可以成立针对由吸烟产生呼吸性疾病的援助基金和研究基金，给自己所造成的伤害买单，这样不仅体现了该企业对消费者的负责，而同时也凸显了企业的社会责任，势必让民众对该企业有更高的评价。同样的，更多的出现在爱心事业、环保事业中也是让民众对该企业另眼相看的好措施。这种效果类似于购买某种商品将其中的某部分收益捐给公益组织，让消费者更加乐于购买该商品。在前文中我提到目前政府对于烟草行业是处于一种逐渐抑制的态度的，而理由也是非常简单，我国有着两百年的近代屈辱史，而其中烟是很关键的一个祸害者。虽然此烟非彼烟，但是吸烟有害健康而且存在暴利这样一个理由就足以让政府对其加强监管控制。十大品牌的提出很大程度
15、上就是分配烟草市场份额的一个举措，减少品牌以利监管。那么什么样的烟草牌子最有可能成为十大品牌？一则是该牌子本身的竞争力就不错，具有一定的规模；二则是投其所好，让政府满意。说的具体点就是有着良好社会口碑，乐于承担社会责任，努力改良产品降低产品所造成的对身体健康的伤害的烟草牌子是最有可能进入十大品牌的。最后我们谈谈四川省的娇子牌子。娇子在我们的烟草牌子中大致排名前二十，其具备一定的规模，若仅从规模效益上讲，娇子是没有机会成为“532”、“461”战略的受益者的。这个可以从李宽的对“532”“461”品牌发展的规划一文中看出，如下表。所以，娇子若要争取进入十大品牌只能走亲民路线，提高该品牌在社会民众
16、中的地位，而该地位的取得则如我前文所述进行技术改革与理念改革。技术改革是一个长期的工程，短时间内是不可能有成果的，所以可以在十二五规划中将其提出并作为若干个五年计划的奋斗目标。而理念的改革则是当务之急，将娇子与健康，公益，环保联系起来，在民众心中留下一个消费娇子就是在为社会公益事业做贡献的印象。具体措施可以从以下几方面入手：一、研究并确立产品健康标准，控制烟草中对身体有害物质的含量。严格监管烟草的生产环节，以质量为纲，不让不合格的超标产品流入市场。二、走技术改革路线，加大科研经费投入，努力寻求烟草中有害物质的无害替代物，力求降低焦油、尼古丁的含量。这个是一个长期的奋斗目标，也是娇子得以改变其在烟草市场中的地位的唯一出路。三、建立呼吸疾病研究基金，资助科学家研究呼吸道癌、气管炎、心脏病、肺炎等疾病，尤其是由吸烟所引发的疾病。四、建立气管炎、心脏病、肺炎以及呼吸道癌症医疗援助基金，但凡是在娇子大
