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1、,第十章 广告文案与制作,陈宏军 江若尘 主编,,第十章 广告文案与制作,平面广告的设计与制作,2,电子广告的设计与制作,3,其他广告的设计与制作,4,,1、广义上的广告文案 认为广告文案是广告作品的全部，包括意义、字词、绘画及其排列等等。 2、狭义上的广告文案 仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。 3、本书所说的广告文案包括： 标题、正文、图片、画面、音响等在商品名称之外的一切要传达给消费者的有关商品的信息均包括在内。,一、广告文案的含义,第一节 广 告 文 案,,广告文案的结构,标题,正文,附文,TEXT,指包含广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息
2、。标题位于广告文案最前面，是对全文起统领作用的语言或文字。,指广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的文字。,又称随文，是广告文案的最末部分。它是传达企业的名称、地址、商品（或服务）的购买办法等附加性广告信息。,为加强受众对企业、产品（或服务）的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。,,二、广告文案的创作原则,一是内容要真实。在具体创作中，内容的准确化主要表现为事实的准确化。 二是风格要新奇化。在创作中，应该力求广告文案的风格既新又奇。 三是语言要有鼓动性。 尽量多使用祈使句的形式，善于运用心理技巧，借助人们的逆反心理、名人效应和社会热点事件等，强化
3、广告文案的鼓动性、有效性和心理暗示机制作用直接诱发公众的参与心态和动作意识。 四是主题要突出。一个广告作品的容量是相当有限的，这就决定了广告文案主题必须单一。,,三、广告标题,1、文案标题的作用 一是是阐明主旨或目的 二是吸引受众的注意力。 三是诱使受众产生阅读正文的兴趣。 2、广告标题的基本分类 直接性标题。 间接性标题。 复合标题又称为多重标题。 新闻性标题，是以带有新闻意味的词句来表述宣传内容。 提问式标题。 祈使性标题。 夸耀型标题。 建议型标题。 哲理型标题。 诗歌型标题 。 11悬念型标题 。,,3文案标题的撰写要求, 强调商品的独特性能。 突出广告商品的品牌。 简洁明了，容易记忆
4、。 题文相符，引人注目。 生动活泼，形象醒目。,,四、广告正文的创作,1、广告正文的含义 所谓广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。 2广告文案正文的具体形式 对话体正文。 叙述体正文。 证书体正文（又称证明性正文）。 新闻体广告文案正文。 抒情式广告正文。 说明式广告正文。 描写式广告正文。 幽默式广告正文。,,3广告正文的创作要求 真实可信。 直截了当。 浅显易懂。 长短适宜。,,五、广告标语创作,1、广告标语与标题的区别 结构不同。广告标语只能是一句完整的、具有概括性的话，而广告文案标题可以是一个词或词组。 用途不同。广告标语是企业文化的一种反映，它
5、具有相对的稳定性，而广告文案标题，是广告文案的组成部分，因此它具有多变性。 位置不同。文案标题只能放在广告文案最醒目的地方，而对广告标语则没有特殊要求 。 语言表达不同。广告标题在语言上追求新、奇、美，广告标语的创作则力求朴素、自然 。,,2广告标语的写作要求, 简洁易记。 节奏感强，富于韵味。 亲切感人，生动有趣。 高度凝练，号召力强。,,第二节 平面广告的设计与制作,所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广告传达的内容如标题、正文、图画、商标、厂名、广告口号等所必需的各种要素位置及其大小的配置，使其相辅相成，构成一个和谐的整体，对受众的视觉形成冲击，从而引起消费者的注意，获得一定的传播效果。
6、 广告布局需要注意以下两个方面： 1突出重点 2巧妙组合 包括体裁的变化；文字的变化；对比的变化；色彩的变化、线条装饰的变化等。,一、布局,,二、报纸广告的设计制作,1报纸广告的表现方式 纯文字型。广告内容全用文字表现，没有任何图片。 图文并茂型。广告由多种视觉要素构成，既有文字，又有图片。 空白广告。利用大面积的版面空白，通过虚实的强烈对比，突出广告主题。 2报纸广告的类别 如何对报纸广告分类，由于各个国家和地区的广告运行方式和认识等有所不同，方法上也不尽相同。我国内地目前将报纸广告分为三类：商业广告、分类广告和公益广告。,,3提高报纸广告的注目率 注目率指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数
7、的比率，是测评报刊广告阅读效果的一项重要指标。 广告设计制作过程中，除了充分利用各种视觉要素外，还要讲求设计技巧： 版面大小的安排。 版面位置的选择。 注意研究读者的阅读方式。,,4杂志广告的制作 杂志广告的表现形式。为吸引更多的读者，杂志封面装潢非常讲究，能够给人以美好的视觉印象。广告制作采用了多种技术，其表现形式多种多样，常见的有封面广告、插页广告、跨页广告等。 杂志广告的制作技巧。杂志广告的制作过程相对于报纸广告，在制作技巧方面更为讲究。一是杂志广告的制作要考虑版面的位置。二是注意版面的平衡和谐。三是注意广告的创意和色彩的运用。第四，注意插图的合理运用。 注意照片的巧妙运用。杂志广告印刷
8、比较精美，能够更好地展示出照片的艺术效果，充分发挥照片广告的效用。,,第三节 电子广告的设计与制作,电子广告包括电视、广播，它们是现代电波广告使用的两大类最主要的媒介，其中又包括无线和有线电视、广播两类。有线电视和电视联播网以其特有优势，发展迅速。它们的节目内容丰富，信息量大且及时，覆盖面广，因而成为深受广告主和广告公司青睐的最佳媒体之一。,,一、电视广告的表现形式与制作要求,1电视广告的表现形式 根据电视广告内容的表现形式，可以分为人物表演型与动画艺术型两种。人物表演型包括生活片断形式、情感感染形式、明星推荐形式、歌曲演唱形式、特技表演形式、戏剧小品形式、幽默形式、比较形式和动画表现形式等。
9、,,2电视广告的制作要求 第一，台词力求简洁单纯、精练和口语化、节奏化。 第二，广告字幕要突出醒目。 第三，广告画面要力求表演化、动作化 。 第四，广告音乐要美妙而富有节奏感 。 第五，广告氛围鲜明。,,二、广播广告的设计艺术,广播广告包括有线和无线广播广告，它通过发射电磁波传递语言、音乐和音响来做广告，与其他的广告媒介相比有其自身的优越性和局限性。广播广告是一种纯语言、音乐和音响型的广告宣传形式，主要作用于公众的听觉系统，具有传播快捷、及时报道、影响广泛、通俗悦耳、以声传情、重复性好、渗透性好、成本低、比较灵活和有选择余地的特点，其感染力既来源于主题意境，又源于声音所构成的听觉形象和听觉联想
10、。对于从事服务业的人、司机和年轻人，广播还是一种能“一心二用”的媒介物。,,1广播广告的表现形式 对话式。 解说式。 演唱式。 报道式。 2广播广告的制作 设计制作广播广告主要是组合广播作品的三个组成部分： 广播词。广播词是表达广告主题的核心部分，是广告宣传内容的表达。 音乐。音乐是对广告的烘托，它往往以优美的旋律表达特殊的思想感情。 音响。音响又称音效，广播广告为增加广告宣传的效果，再现商品使用的真实环境，烘托特定的消费气氛，需要运用各种声音再现生活中的音响效果，以表现商品特性，强化广告的生活气息，增加可信度。,,第四节 其他广告的设计与制作,一、网络广告 具体请参阅本书的网络广告一章的内容 二、SP媒体 常用的SP媒体有邮件广告、报纸夹页广告、户外广告、交通广告、POP、电话薄、展览会、博览会、大型体育运动会等。,,本章练习题,1什么是广告文案？举例说明。 2广告文案制作的要求是什么？ 3广告标题和广告口号的区别是什么？举例说明。 4广告正文的写作要求是什么？ 5广告正文写作有哪些形式？分别举例说明。 6您看到的电视广告有哪些形式？举例说明。 7什么是广播广告？广播广告有哪些形式？,,Thank You !,
