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1、第三章 旅游消费行为文化,第一节旅游文化与旅游消费行为的关系,第二节 中西传统文化的差异及其对旅游消费行为的影响,第三节 当代旅游消费行为的文化走向,二、旅游消费者行为模式分析,第一节 旅游文化与旅游消费行为的关系,一、旅游消费行为理论概述,三、中国社会经济文化与旅游消费行为,四、旅游消费者的文化素养与旅游消费行为,一、旅游消费行为理论概述,1. 旅游消费行为,旅游消费行为是人们在闲暇时间之内，在一定的经济条件之下，为了避免紧张、消除疲劳、获得多种满足，经过选择决定，在家庭环境之外进行的特殊消费和行动中所表现出来的行为的总称。也可以说旅游行为指人们在旅游活动中寻找、购买、使用和评定希望满足其需
2、要的产品、服务和思想时所表现出来的行为和过程。,2、旅游消费行为的基本要素,1)旅游消费心理 。心理现象是复杂和多样的，概括起来可分为心理过程、个性心理和心理状态三大类。心理过程即心理活动过程，其基本内容包括认识过程、情感过程和意志过程。个性心理是指个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向，如：需要、动机、兴趣、经验、理想、世界观等。这些倾向的不同是个人之间的差异的一个重要方面，是决定一个人的行为方向并起动力作用的重要因素。心理状态是指一个人在一定时间内心理活动的综合表现。由于人们在认识、情感、意志或不同活动背景下，当时所处的心理活动相对稳定的水平不同，人有多种多样的心理状态。,2)旅游环境 。
3、从旅游心理学角度来讲，凡是能够培养旅游者感情的环境，例如：人文景观、自然景观、旅游设施、旅游活动项目等等，只要能够被旅游者较早地视为表示具有某种经历的特征，或者能够产生某种旅游纪念的心理状态、受欢迎并能满足其旅游动机的环境，都可称为旅游环境。,3、旅游消费决策,1）决策是重要的旅游行为。它包括规范性决策、重大决策和瞬时决策。规范性决策，指决策者在解决一般性问题时，依据长期处理这类问题的经验，迅速作出决定的过程。重大决策，要花费相当多的时间和精力去收集有关资料和考虑各种不同的方案之后才能作出的决定。瞬时决策，不需要事先考虑就可以立即作出的决定。,2）旅游消费决策通常分布在规范性决策和重大决策之间
4、，其产生的过程是：提出问题和需要寻找情报最后决定消费旅游产品和服务购买后的感觉。在这一过程中，最后阶段旅游者购买后的感觉十分重要，它会为人们以后作同样决定提供所需要的反馈，并对后续行为产生重要影响。一个人在作旅游决策时，会受到心理因素和社会因素的双重影响。心理因素包括：动机、知觉、学习、人格、态度等。社会影响大致可归结为四类：家庭影响、参考群体、社会阶层和社会文化。,二、旅游消费者行为模式分析,刘纯，1986旅游消费者购买行为的综合模式它不仅包括了消费者心理学的所有方面，还为调查研究的一些特定变量提供了一个总的结构关系； FM尼科西亚，1960；JF恩格尔，DT科莱特，DB布莱克韦尔，1973
5、；CG瓦特尔依据社会学、心理学的理论，从多方面解释了消费者的行为，认为其消费行为完全符合所购买商品或产品的效用最大化原则。,旅游者消费行为模式的静态分析：不考虑时间序列，而只就影响消费行为的方式、方法进行分析,旅游者消费行为模式的动态分析： 旅游者的消费行为受到环境和心理因素的影响， 并对这一消费活动的情况作出评价。 这些评价会作为信息重新反馈回来影响旅游者的下次活动。,两种模式的主要区别有三：,第一，动态模式中的环境是一个变化的环境，尤其是社会环境因素，如家庭、社会阶层、文化群体、职业等。,第三，在动态消费行为模式中，时间因素被引进，即旅游者本期消费行为受到前期消费行为的影响，而本期消费行为
6、又影响下期消费活动，形成循环反馈。,第二，属于旅游者个体心理因素如动机、态度、情绪甚至性格、习惯等都是可以随着消费活动过程的变化而变动的，这种变动往往又是由环境的变化引起的。,三、中国社会经济文化与旅游消费行为,旅游消费是一种享受和发展的消费。它的发展不是孤立的随意的，而是受各种经济和社会因素影响。其中经济发展程度、生活方式变动、国家城市化水平等因素，对旅游消费的影响尤为显著，在一定程度上起着基础性、决定性的作用。,经济发展程度决定旅游消费水平,首先，世界经济的总体发展推动旅游消费。旅游已从少数权贵豪富的特权享受，进入寻常百姓的家庭，目前已有145个国家实行五天工作周制，21世纪发达国家和地区
7、将有可能进一步缩短工作制。弹性工作制的推广、退休年龄的提前、人口的老化、就业妇女的增多、晚婚趋势的发展、移民和出境限制的放松等等，使更多的人们有更多的时间、财力和兴趣参加旅游活动。,其次，改革开放以来中国经济的发展给旅游消费带来了机遇。 进入80年代，旅游从政治接待活动转变为经济产业 在接待对象上，从过去的半封闭式转为向世界全面开放 在接待区域上，从少数几个旅游城市，相继开放了400多座城市 在产业规模上，从少数几家旅行社发展为综合性的产业 在文化体系上，旅游的文化涵量逐渐加重 在国际联系上，1983年10月中国正式加入世界旅游组织，成为其第106个会员国，继而当选为该组织的执委会委员、东亚太
8、地区委员会副主席 90年代，中国旅游业进入成熟期。旅游从以发展海外入境旅游为主、国内旅游为辅、限制国内公民出境旅游，转向入境旅游、国内旅游和出境旅游三者互相促进、共同发展。,第三，产业结构的升级换代为旅游消费提供了发展空间,产业结构的变动趋势 ：第三产业所占比重越来越大，甚至在一些发达国家中已经成为主导产业部门 。旅游业作为第三产业的重要组成部分，成为新的经济增长点 。,由于产业结构的升级换代，第三产业规模越来越大，分工越来越细，直接把人们从繁重的工作、生产和生活劳务中解放出来，因此使人们具有旅游消费的条件和成为旅游消费者的可能。同时使各种服务配套发展，推动了旅游这一综合交叉经济门类的大发展，
9、为旅游消费创造了物质基础条件，使人们实现旅游消费成为可能而且消费规模越来越大。,生活方式变动拉动旅游消费,第一，消费社会化促进旅游消费。即人们的生活消费凭借社会服务，从繁重家务中解脱出来。由此便增多了人们的休闲时间，滋生了旅游消费的主观愿望。旅游活动的诸要素（包括吃、住、行、游、购、娱等）是人们消费社会化的集中表现形式。实践证明，生活社会化程度越高，旅游就越发展。,第二，享受时尚化吸引旅游消费。其本质在于满足基本物质要求基础上，解决生活用品从“有没有”的状态，上升为“好不好”的状态。旅游消费是一种新兴消费领域，人们从中可以获取多方面全新的享受，旅游消费既是人们持续消费的内容，又容易受消费流行的
10、影响，成为一种潮流。,第三，追求文化化推动旅游消费。旅游则既含有消费文化成份，又是文化消费的行为。旅游是一种消费文化，包括物质消费文化和精神消费文化的总和，它贯穿于消费者物质和文化消费的全过程，包括消费品文化、消费服务文化及嗜好文化等，具有消费哲学的意味。旅游消费本身是文化消费现象，旅游者在旅途中会获取综合文化享受。同时这种消费或消耗过程又是精神财富的消化、继承、积蓄再造和创新。,第四，家庭小型化便利旅游消费。当家庭小型化、个性化出现以后，单位家庭人口下降，就业比例增加，年均收入、可支出收入和消费性支出增加。其中在消费性支出中，各种类型家庭的交通通讯支出和娱乐文化支出都有上升。这是旅游作为享受
11、型和发展型消费活动的最基本条件之一。从而，人们具备了对旅游消费的选择能力和出游费用、时间支出条件，参与旅游活动更加便利了。,国家城市化水平决定旅游消费潜量的形成和释放,第一，农村城市化。农业和农村的商品化、专业化、市场化经营逐渐发展，人们从传统的生产方式和生活方式中解放出来，农村生产力加快发展，劳动生产率大幅度提高，社会分工日趋细化，两个文明建设取得不断进步，人们消费观念和消费结构发生新的变化 ，一个巨大旅游消费市场就在中国形成并成熟起来。,第二，城市城市化。即是进一步加强城市工业化和市场化进程，促进生产协作和社会分工的进一步扩大和细化，使城市始终发挥牵动经济和社会发展的龙头作用。城市对于旅游
12、业现期的直接作用是巨大而现实的，会在较短时间内奏效。因此，现实着眼于提高城市城市化水平，加快更新城市生产方式和生活方式，发展社区服务，扩大物业管理，推动家政和家务社会化，把更多的人解脱出来，进入旅游消费行列是非常必要之举。,四、旅游消费者的文化素养与旅游消费行为,旅游者的和谐旅游消费是一种以和谐为本质诉求的旅游消费，旅游者的旅游消费以促进人自身、人与社会、人与自然的全面和谐为行动指南和终极目标，即在旅游消费中实现人的全面发展、经济社会的可持续发展和自然生态的可持续利用。 在旅游消费过程中，旅游者通常要对自己的身份、情感、需求和心理预期进行定位，而定位的正确与否，直接关系到和谐旅游消费的实现与否
13、。,1、身份文化,2、情感文化,3、需求文化,4、心理预期文化,身份文化,旅游者在旅游消费中主要扮演三种角色：经济性角色、文化性角色和环境性角色。,经济性角色：旅游者是旅游产品的消费者，是被服务者，但也是消费行为过程中的参与者、合作者（事实上，他们与服务者以及其他旅游者等结合成暂时的利益共同体）；既是权利享受者，也是义务承担者,文化性角色：旅游者既是异地文化的体验者，又是客源地文化的传播者和维护者。同时，旅游者在某种程度上又是“民间外交大使”，是国家和地区形象的代表。,环境性角色：旅游者既是优美环境的欣赏和享受者，又是环境生态的保护者，在倡导“负责任旅游”的生态旅游中尤其如此。,情感文化,基本
14、的情感定位 ：旅游者对消费对象（旅游产品和相关资源）和服务提供者、消费伙伴、消费地的自然和文化环境、当地人民平等、友好、博爱、赞叹、感恩 。,情感定位异化 ： 由旅游者的非平等心态或盲目的优越感等非正常情感所外化出来的、对其他主体或客体所表现出的“傲慢 ； 城市旅游者对农村居民的傲慢（不尊重对方的生活或风俗习惯，对其农作物肆意践踏和破坏，特别是来自发达地区或大都市的旅游者表现出“阳春白雪”对“下里巴人”的傲慢和无礼）； 高学历、高职位、高收入旅游者对低学历、低职位、低收入旅游者的傲慢；经济贡献者对被贡献地居民的傲慢（以“扶贫者”自居，对旅游地的经济社会发展状况表现出轻视或不屑一顾）； 人类对自
15、然和环境的傲慢（随意采摘植物，随意惊吓和击打动物或强迫动物做超负荷的表演，随意丢弃垃圾等废弃物，在旅游地随意展示不文明行为，破坏文物古迹等）。,需求文化,旅游消费需求依据：“合理而可能”的原则,需求定位异化： 在“食”方面，超出法律法规和当地宗教习俗允许的范围要求非正当的物质摄取，如追求所谓“吃野味”的体验，要求餐饮服务方提供穿山甲、白鹤等国家保护动物的食物制品，忽视宗教禁忌要求回民提供猪肉制品等等； 在“住”方面，追求宾馆的星级、设施的豪华、用品的精致、感官的舒适，对水、电、纸张、日用品等进行过度消耗等； 在“行”方面，追求交通工具的档次，盲目进行炫耀性消费； 在“游”方面，为追求旅游的“原
16、生态性”，侵入自然保护区的核心区（旅游禁区）或宗教禁区，不正当地使用交通工具或制造异常声响，干扰动植物的生境或宗教活动的正常秩序，造成事实上的生态干扰和文化干涉； 在“购”方面，在旅游购物中（尤其是出境旅游购物中）进行攀比式、炫耀性购物，导致疯狂购物、超高消费；在“娱”方面，苛求民族或地方节日活动的非节日性表演，甚至奢望在景区、度假区尤其是在境外旅游地实现一时的无度享乐与放纵。,心理预期文化,心理预期定位：旅游者对旅游活动全过程中的自然环境、人文环境、服务设施设备以及其他物质和精神供给必有合理的心理预期定位，并根据情势的变化作及时的调整，如在黄金周或旅游旺季等时间段或者贫困落后地区等地域适时降低自己的心理预期，以提高旅游消费的满意度。因为旅游体验满意度的高低往往与旅游者的心理预期的高低成负相关：预期越低，满意度越高；反之亦然。,心理预期定位异化：心理预期定位的异化使旅游者对旅游消费中的不便和困难估计不足，对克服困难的心理、知识、技能准备不够，当过高的心理预期与现实之间的差距一旦显现时，旅游者即感到失望、沮丧、焦虑、紧张，进而做出不当乃至过激言行，如吹毛
