现代工业企业管理 教学课件 ppt 作者 刘晓峰 第5章 市场营销

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1、2019/5/22,工业企业管理,1,第五章 市场营销,2019/5/22,工业企业管理,2,知识目标,了解市场营销学一些基本理念 熟悉、弄清市场营销调研方法 掌握市场需求预测方法 理解销售业务管理的基本内容 掌握市场营销的4P策略 了解电子商务一些基本常识,2019/5/22,工业企业管理,3,能力目标,能分析企业产品滞销的原因 能参与策划产品营销策略 能编制市场营销计划 能具备营销管理和营销策划能力 能做市场销售和管理工作,2019/5/22,工业企业管理,4,5.1 市场调查与预测 5.2 市场细分与目标市场 5.3 市场营销策略 5.4 营销计划与销售业务 5.5 电子商务,2019/

2、5/22,工业企业管理,5,5.1 市场调查与预测,一、市场调查 市场调查是运用科学的方法，全面系统地收集、记录、整理、分析及报告有关市场信息及与之相关的资料和数据，为企业经营预测和决策提供客观准确依据的活动。,2019/5/22,工业企业管理,6,市场调查的内容：,市场需求调查 竞争情况调查 市场营销策略调查 技术发展情况调查,2019/5/22,工业企业管理,7,市场调查的方法 ：,询问法 观察法 问卷调查法 实验法,面谈调查法 电话调查法,完全参与观察 不完全参与观察 旁观观察,邮寄问卷调查法 留置问卷调查法,随机抽样 非随机对比实验,2019/5/22,工业企业管理,8,二、市场预测,

3、市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的预测方法对市场商品供求状况以及影响因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。,2019/5/22,工业企业管理,9,市场预测内容,市场需求预测 市场占有率预测 与企业相关的科学技术发展趋势预测,2019/5/22,工业企业管理,10,市场预测的方法,购买者意向调查法 专业人员分析法 专家意见法 市场试验法 时间序列法 直线趋势法 统计分析法,2019/5/22,工业企业管理,11,5.1 市场调查与预测 5.2 市场细分与目标市场 5.3 市场营销策略 5.4 营销计划与销售业务 5.5 电子商务,2019/

4、5/22,工业企业管理,12,一、市场细分,市场细分是指根据众多用户或众多消费者不同需求的特点，把企业某一产品的总体市场，划分为若干个用户群或消费者群，即细小市场的分类过程。,2019/5/22,工业企业管理,13,2、市场细分的作用,有利于发现市场机会 便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发 便于确定重点目标市场 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力,2019/5/22,工业企业管理,14,3、市场细分的方法,单一标准划分法 主导因素排列法 综合标准法 系列因素法,2019/5/22,工业企业管理,15,4.市场细分的步骤,选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了

5、解不同潜在用户的不同要求 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 子市场命名 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点及原因 估计每一细分市场的规模,2019/5/22,工业企业管理,16,5.细分市场的评估,有一定的规模和需求 有一定的购买力 竞争者未完全控制 企业有能力经营,2019/5/22,工业企业管理,17,6.细分市场的选择,企业资源条件 产品的特性 消费者需求的特点 竞争对手的市场营销策略 产品的生命周期,2019/5/22,工业企业管理,18,二、目标市场和营销策略,目标市场是指企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业在细分出来的若干子市场中，根据自身的资源和技术

6、情况、管理水平和竞争状况，选择出对己最有利的而决定要进入的市场。,2019/5/22,工业企业管理,19,2目标市场的范围选择策略,市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化,2019/5/22,工业企业管理,20,市场集中化,2019/5/22,工业企业管理,21,选择专业化,2019/5/22,工业企业管理,22,产品专业化,2019/5/22,工业企业管理,23,市场专业化,2019/5/22,工业企业管理,24,市场全面化,2019/5/22,工业企业管理,25,3.目标市场营销策略,无差异营销策 差异营销策略 集中营销策略,2019/5/22,工业企业管理,26,无差

7、异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,2019/5/22,工业企业管理,27,差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,2019/5/22,工业企业管理,28,集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,2019/5/22,工业企业管理,29,5.1 市场调查与预测 5.2 市场细分与目标市场 5.3 市场营销策略 5.4 营销计划与销售业务 5.5 电子商务,2019/5/22,工业企业管理,30,一、市场竞争策略,1市场竞争的手段 价格竞

8、争 非价格竞争 企业兼并,2019/5/22,工业企业管理,31,2市场竞争策略,创新策略 以优质取胜 以价廉取胜 以服务取胜 以快速取胜,2019/5/22,工业企业管理,32,二、产品策略,1、产品的整体概念 产品是指能提供给市场、供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。包括实物、劳务、场所、组织和构思等。 核心产品 有形产品 附加产品 心理产品,2019/5/22,工业企业管理,33,产品整体构成,2019/5/22,工业企业管理,34,2产品组合策略,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Wid

9、th） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）,产品组合及其相关概念,2019/5/22,工业企业管理,35,Width,Depth,PG的产品组合,2019/5/22,工业企业管理,35,2019/5/22,工业企业管理,36,3.产品组合决策,扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸,2019/5/22,工业企业管理,37,三、品牌、商标与包装策略,1品牌和商标策略 品牌是企业用名称、名词、图案或这些因素组合形成的符号、其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区

10、别开来。 商标是一个专门的法律术语，它是一个品牌的部分，在这里特指已获得专用权的注册商标，受到法律的保护。,2019/5/22,工业企业管理,38,1. 品牌策略,同一品牌策略 差异品牌策略 无品牌策略 并用品牌策略 品牌创新策略,2019/5/22,工业企业管理,39,2包装策略,产品包装是指产品的盛器或外部的包壳和包扎等保持物。它是产品整体的一个重要组成部分，具有保护和美化产品，增加便利消费和信誉以及促进销售等功能。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装,2019/5/22,工业企业管理,40,包装策略,类似包装策略 配套包装策略 分层包装策略 再使用包装策略,20

11、19/5/22,工业企业管理,41,四、价格策略,1影响企业定价的因素,2019/5/22,工业企业管理,42,2企业定价的基本方法,成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,2019/5/22,工业企业管理,43,成本导向定价法,成本加成定价法。公式为： 单位产品营销价产品单位成本+预期单位利润 （） 目标收益率定价法 ，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法,2019/5/22,工业企业管理,44,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法,2019/5/22,工业企业管理,45,竞

12、争导向定价法,随行就市定价法 投标定价法,2019/5/22,工业企业管理,46,3价格策略,不同寿命周期的定价策略 ： 试销期(投入期)的产品定价策略 成长期产品定价策配 成熟期产品定价策略 衰退期产品价格策略,取脂价格策略 渗透定价策略 温和定价策略,2019/5/22,工业企业管理,47,价格调整策略,折扣或折让定价策略 差别定价策略 消费心理定价策略,2019/5/22,工业企业管理,48,五、分销渠道策略,1分销渠道的类型及选择 分销渠道是指产品所有权从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商

13、、零售商、商业服务机构(交易所、经纪人等),2019/5/22,工业企业管理,49,2019/5/22,工业企业管理,50,2分销渠道策略及选择,密集性分销策略 选择性分销渠道策略 独家性分销渠道策略,2019/5/22,工业企业管理,51,六、促销策略,所谓促销，就是通过传递商品或劳务的信息，帮助顾客认识商品的存在性能和特征，以引起顾客的注意，提高顾客的兴趣，激发购买欲望。,2019/5/22,工业企业管理,52,2促进销售手段类型,人员推销 非人员推销 广告 营业推广 公共关系,2019/5/22,工业企业管理,53,3促销组合策略及选择,所谓促销组合，就是人员推销、广告、营业推广、公共关

14、系等促销手段的搭配结合。企业的促销组合策略，就是根据有关因素，选择促销手段，分配促销力量，形成协调的促销组合以最少的资金获得最有效的营销目标的各项活动过程。,2019/5/22,工业企业管理,54,企业在设计促销组合策略时应考虑的因素,产品性质 促销的总策略 产品市场寿命周期,2019/5/22,工业企业管理,55,2019/5/22,工业企业管理,56,产品市场不同寿命周期阶段与促销策略,2019/5/22,工业企业管理,57,4促销组合及促销策略的选择,2019/5/22,工业企业管理,58,5.1 市场调查与预测 5.2 市场细分与目标市场 5.3 市场营销策略 5.4 营销计划与销售业

15、务 5.5 电子商务,2019/5/22,工业企业管理,59,一、营销计划的作用,营销计划，就是企业对选择的营销战略与策略决策方案加以具体化，对方案的实施所进行的统筹安排。营销计划是企业整个经营计划中的一个重要组成部分，是对企业市场营销活动的具体筹划。,2019/5/22,工业企业管理,60,营销计划的作用,对企业营销战略和策略及其预期目标起着落实作用 对计划期企业资源分配起着导向作用 对营销部门的工作起着纲领作用 对各部门、各环节的工作，起着协调作用,2019/5/22,工业企业管理,61,二、制定营销计划的步骤,分析营销现状 确定销售目标 制定销售策略 评价和选定销售策略 综合编制销售计划

16、 对计划加以具体说明 检查效率，进行控制 执行计划,2019/5/22,工业企业管理,62,三、产品销售指标的分配和具体实施,财务贡献指标 客户增长指标 客户满意指标 管理动作指标,2019/5/22,工业企业管理,63,四、销售业务流程,2019/5/22,工业企业管理,64,五、销售模式,2019/5/22,工业企业管理,65,六、销售业务管理,市场调查和预测 制定市场开拓和销售方针 签订管理合同 编制销售计划 组织产品推销 销售服务 销售经济效果分析 销售人员的管理与培训。,2019/5/22,工业企业管理,66,5.1 市场调查与预测 5.2 市场细分与目标市场 5.3 市场营销策略 5.4 营销计划与销售业务 5.5 电子商务,2019/5/22,工业企业管理,67,一、电子商务的含义及分类,电子商务（Electronic Commerce，EC