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1、汽车营销 编著 罗文准,项目二 汽车消费者市场购买行为分析 任务一 汽车消费者购买行为概况 任务二 汽车消费者购买行为分析 任务三 集团组织购买行为分析,【学习目标】,了解汽车消费者购买行为概况 学会汽车消费者购买行为分析 学会集团组织购买行为分析,任务1 汽车消费者购买行为概况,一、汽车消费者及其分类 二、消费者购买行为的一般过程,一、汽车消费者及其分类,1、汽车产品的使用特点 1）、汽车既是一种生产资料，又是一种消费资科 2）、汽车是一种最终商品,2、汽车用户的类型 私人消费者 集团消费者 运输营运者 其他直接或间接用户,二、消费者购买行为的一般过程,1. 消费者购买决策过程经历了哪些阶段
2、,2.了解消费者如何作出决策 发起者 即最先建议或想到购买某种产品或服务的人。 影响者 即其看法或建议对最终购买决定有相当影响的人。 决策者 即对是否购买、怎样购买有权进行最终决定的人。 购买者 即进行实际购买的人。 使用者 即实际使用或消费所购产品或服务的人。,3.购买决策过程 消费者的购买决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。,任务2 汽车消费者购买行为分析,一、消费者购买行为模式 二、消费者市特征及消费者购买行为的类型 三、影响消费者购买行为的主要因素 四、影响我国汽车消费者购买因素分析,一、消费者购买行为模式,二、消费者市特征及消费者购买行为的类型,1、汽车消费者市
3、场具有以下基本特征： 1）、需求具有伸缩性。 2）、需求具有多样性。 3）、需求具有可诱导性。 4）、需求具有替代性。 5）、需求具有发展性。 6）、需求具有集中性和广泛性。,2、消费者购买行为的类型,三、影响消费者购买行为的主要因素,消费者行为受到很多因素的影响 主要有文化因素、社会因素、媒体因素、个人因素等方面。 如文化方面会受到价值观、对问题的认识、民族和风俗习惯的影响，不同的民族在价值观和对问题的认识上的不同会导致他们有不同的消费习惯。,四、影响我国汽车消费者购买因素分析,1、消费者买车会受到多方面的因素的影响 2、影响个人购买行为的因素,任务3 集团组织购买行为分析,一、 产业组织购
4、买行为分析 二、集团与政府组织购买行为分析,一、 产业组织购买行为分析,1、产业市场及其特征 1）购买者相对少 2）产业市场购买数量大 3）供需双方关系密切 4）购买者的地理位置相对集中 5）需求是派生需求 6）产业市场需求弹性小,7) 需求波动大 8）专业人员购买 9）直接购买 10）市场租赁方式,2、产业市场购买行为的主要类型 1) 直接重购 所谓直接重购（Straight Rebuy），是指采购部门根据过去的一贯性需要，按原有订货目录和供应关系所进行的重复购买。 2) 修正重购 所谓修正重购（Modified Rebuy），是指用户为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案、改变产品规格
5、、型号、价格等条件或改变新的供应商的情形。 3) 新购 所谓新购（New Ask），是指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。,二、集团与政府组织购买行为分析,1. 集团组织购买行为分析 集团与个人购买市场相比较，由于在目的、方式、性质、规模等方面的不同，集团组织市场具有自己的特点：,1）、购买者数目相对较少。 2）、购买数量一般较大。 3）、供求双方关系融洽、联系密切。 4）、购买专业性强。 5）、有些组织购买者的地理位置较为集中。 6）、影响购买决策的人员众多。 7）、购买的行为方式比较特殊。 体现在：直接购买。互惠采购。租赁。 8）、需求具有派生性。 9）、短期的需求弹性较小。 10）、需求的波动性较大。,2.政府组织购买行为分析 政府市场购买行为特点 需求受到较强的政策制约 需求计划性较强。 购买方式多样。 购买需求受到公众社会的监督。 购买目标的多重性。,2) 政府市场主要购买方式 公开招标竞购。 议价合约选购。 例行选购。,实践演示,1.请简要描述顾客购买意图 2.举例说明顾客的肢体行为及想表达的意思,
