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1、,第十四章 网 络 广 告,陈宏军 江若尘 主编,,第十四章 网 络 广 告,网络广告的定价与效果评估,2,美国和亚洲网络广告业发展状况,4,,第一节 网络广告的概述,1网络广告 全球第一个网络广告是在1994年美国连线网（）登出。 我国第一个商业性网络广告是1997年3月在Chinabyte网站（www. ）上出现。 由于网民数量的增加，同时由于从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。当然，在快速发展过程中，网络广告也普遍存在着一些问题。但总体上我国的网络广告行业正处在一个由无序到有序，从自发发展到专业化运
2、作的转型期。,一、网络广告及其特征,,2网络广告的特点 覆盖范围广。网络联结着世界范围内的计算机，跨越时空的限制，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。 信息容量大。在Internet上广告主提供的信息容量是不受限制的。 实时性与持久性的统一。网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的动态改动。 互动性。网络广告是一种交互式的、与受众互动进行双向沟通的“活”广告。 可控性。发布的网络广告比运用传统媒体发表广告 可以更好的进行各个方面的控制。,,二、网络广告与传统广告的比较分析,全民性的,个性化,通过广告代理,可自行发布
3、也可通过广告 代理商发布,CPM千人印象 （成本）为 单位计算的,CPC 千人点击成本 为单位计算的,广告效 果评估结果往 往和真实情况 相差很远,测评结果 的正确性 与准确性 大大提高,其他 媒体广告,网络广告,1广告对象,2广告发布,3广告收费,4广告效果 评估,,三、网络广告的形式和发布途径,1网络广告的形式 网站和主页型广告（Homepage）。网站自身就是网络广告的一种形式。 旗帜型广告（Banner）。是网络媒体在自己的网站页面上分割出一定大小的一个画面发布广告。 按钮式广告（Button），也叫图标式广告，是旗帜型广告的特殊形式 。 聊天室广告。 赞助式广告。 插页式广告，又名“
4、弹跳广告”。 关键字广告。 邮件列表广告 新闻式广告。,,2网络广告的发布途径, 主页形式。 专类销售网。 免费的Internet服务。 黄页形式。 企业名录。 网络内容服务商（ICP）。 网上报纸或杂志。 新闻组（Newsgroup）。 友情链接。 使用电子邮件和电子邮件列表（Mailing List）发布广告。,,第二节 网络广告的定价与效果评估,1CPM（cost per mille，或cost per thousand；cost per impressions）每千人成本 CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。 2CPC（cost p
5、er click；cost per thousand click-through）每点击成本 以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是传播网站站点的最优方式。 3CPA（cost per action）每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。,一、网络广告的定价,,4CPR（cost per response）每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。 5CPP（cost per purchase）每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。
6、6包月方式 7PFP（pay-for-performance）按业绩付费 8其他计价方式,,二、网络广告的评估,1评估指标 广告曝光次数（advertising impression）。广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。 点击次数与点击率（click & click through rate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数。 而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。 网页阅读次数（page view）。 这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反
7、映了网络广告的吸引力。 转化次数与转化率（conversion & conversion rate）。 转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。,,2网络广告经济效果评估 我们知道，收益是广告收入与广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评估可从收入和成本两个方面去考虑。 3网络广告社会效果评估 评估网络广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。,,第三节 网络广告策划,1确定网络广告的目标 广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从
8、而实现企业的营销目标。 2确定网络广告的目标群体 简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。 3进行网络广告创意及策略选择 要有概括性、观念性和主导性的语言。 合理安排网络广告发布的站点和时间。 正确确定网络广告费用预算。 设计好网络广告的测试方案和效果评估。,一、网络广告策划过程,,二、网络广告策划要点,1在网络媒体选择和组合上，要注重传播的广度、针对性和深度 2要有的放矢的进行调整 随消费者的偏好和提高广告效果而不断调整，要紧跟新的网络媒体形式和广告形式，有效利用新的媒体形式。 3要优化资源配置，使网络媒体与传统媒体有效互动 不同的媒体有不同的特色及
9、功能，网络广告也不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。,,第四节 美国和亚洲网络广告业发展状况,一、美国网络广告业的快速增长（如下图所示，美国网络广告同比增长速度最快 ）,,二、网络广告产业日趋成熟，亚洲将成增长热点 根据分析公司IDC去年发布的报告，未来几年内，亚洲地区网络广告产业的营收将以年平均39.8%的幅度增长，营收额将从2002年的3.043亿美元增长到2007年的16.2亿美元。 三、中国网络广告产业步入“分众传播”新时代 中国历年传统广告与网络广告增长率变化情况。Research根据从传统媒体历年的增长情况上分析，我国的传统媒体的发展已经经历了萌芽期、高速发展期两个阶段，现在正处于平稳发展期阶段，相较于传统媒体，网络媒体还处于高速发展阶段向平稳发展阶段过渡时期。,,四、需求增加拉动在线广告市场 网络广告梅开二度,此次网络广告业的兴起和上次不同的是，科技因素在其中扮演了很重要的角色，主要体现在以下几个方面。 1）网络的传统检索功能。 2）众多的潜在受众。 3）视频冲击。 4）反馈及时。 5）跟踪服务。,,本章练习题,1网络广告的发布途径主要有哪些？ 2常用的网络广告定价方法有哪些？ 3如何进行网络广告策划？,,Thank You !,
