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1、酒制造业宏观环境分析前言企业的市场营销活动是在特定的营销环境中进行的。所谓营销环境是指对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者与社会力量。营销环境中的各种外部力量，既可以给企业带来机会，也可能形成威胁。全面、准确地认识市场营销环境的现状和未来趋势，对于企业趋利避害的开展营销活动具有重要的意义。根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响性质的不同，可把市场营销环境氛围宏观环境和微观环境。现在我们就从政治和法律环境、人口环境、经济环境，自然环境、技术环境、文化环境六个方面对酒制造业的宏观环境进行分析。正文(一)政治和法律环境近年来，随着我国社会主义市场经济的飞速发展，法律制度和经济制度的不
2、断完善，国家为适应经济体制改革和对外开放的需要，陆续对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面制定和颁布了一系列法律法规。我国现在的经济平稳较快发展，社会政治环境和谐稳定，是我国酒类行业发展挑战与机遇并存的时期。下面以酒业中白酒为例进行政治法律环境分析：（一）政治环境1、 从国外环境看：1 2006年初，世界卫生组织公布了关于西太平洋地区减少酒精危害计划的报告。呼吁各国政府以降低饮酒危害为目标，建立酒精饮料税收制度，提升价格，增加消费成本。规范或者限制酒精饮料过渡宣传，尤其是涉及青年人的相关活动中进行的推广、广告。鼓励和支持独立公众对饮酒危害健康的宣传。2 加入WTO地方保护主义政
3、策减低，进口关税的降低，进口葡萄酒、洋酒均大举进入和开拓国内市场。中国加入WTO为白酒走向国际市场提供了良好的机会，但同时洋酒的进口也将对白酒的有更大的冲击，由此看来，中国加入WTO对白酒企业来说是一把双刃剑。2、 从国内环境看：1 国家政策从偏重于“物质层面”转向“以人为本”，对酿酒行业的生产经营活动提出了更高的要求。2 政府对酒类产业发展政策思路就是总量控制、扶优限劣主导政策是：限制高度酒的发展,鼓励发酵酒和低度酒的发展,支持水果酒和非粮食原料酒的发展。3 2009年以来，白酒行业在消费税从严征收、整治酒后驾车等负面因素的影响下，依然保持了良好的回升势头，尤其是进入2009年下半年行业回升
4、态势更为明确，企业效益进一步提升。中国政府从2009年下半年开始提出从严征收消费税，而公安部门也在严格规范交通法，在近期也可能将酒驾提高到触犯刑法的高度上，中长期来看，无论是从酒精饮料的消费税，还是其他行政、法律上的规定对酒精饮料消费的限制力度都会提高。3、 从税收环境看： 新所得税条例企业所得税率由33%统一为25%；企业发生的广告费用支出，不超过当年收入15%的部分准予扣除。企业税负减少。2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。
5、税收重大利好，增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。 （二）法律环境1、 国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的酒类广告管理办法中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升。2、 酒类商品零售经营管理规范和酒类商品批发经营管理规范两个行业标准的颁布以及酒类流通管理办法将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益。3、 食品质量认证实施规则-酒类饮料酒标签标准以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真
6、正有实力的白酒企业进一步发展。4、 国家加强食品标签管理，正在制订食品标签管理办法。颁布食品质量认证实施规则酒类有利于规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，同时提高酒类产品的安全水平，进而利于白酒产品的扩大出口，走向国际。但酒业立法不健全，只有通过建立一整套完整的体系去规范市场。(二)人口环境市场是由购买欲望和购买能力的人构成，因而一些人口环境因素对白酒行业的营销活动有着影响，像人口规模；人口构成；人们的消费理念；人们的偏好等。1.人口规模中国的人口总数约占世界总人口的21%，作为世界上人口最多的国家，中国无疑是一个潜在的巨大市场。据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持
7、近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。2.人口构成数据显示，退休人员在白酒消费者中购买白酒的数量最多，数量占有率高达34.7%。其次为公司普通雇员和失业人员，分别为26.6%和13.9%。可见，目前白酒的消费主力是休闲时间相对比较富裕的人群，无论他们是为了饮酒取乐或是借酒消愁或
8、是出于什么目的。因此，白酒行业应转向高端市场。张锁祥说：“高端酒要占据利基型市场，应在四个方面保持并加大这种优势：一个是降低消费者的购买成本，不能过分炒作价格；二是为消费者提供新的性能、特性，如白酒添加保肝护肝、驱寒健体等综合功用；三是为消费者带来持续的精神上的愉悦或满足；四是真正做到技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义，如生态酒、纯净酒、纳米酒。”尤其中国的人口日趋老年化，白酒行业更应该转向高端市场，未来在老年人区域会有很大的空间。此外，教育程度对白酒行业也有影响。数据显示，白酒消费者中，41%是初中学历，40.6%为高中学历，可见学历与白酒消费有千丝万缕的联系。3.人们的消费理
9、念曾祖训说：“随着生产力水平的提高，人们的消费已从有形的消费品转向“花钱买经验”，进入个性化消费的体验经济时代，人的基本要求满足后，追求的就是个人目标实现的需要，为了满足“被尊重的需要”和“自我实现的需要”。也是寻求基本享乐的需要和奢侈享乐的需求。”人们的大部分收入会转马斯洛的需要层次理论的更高层，然而白酒是基本消费；基本奢侈消费；高附加值的奢侈消费。人家说，没有酒桌上敲不定的事，不可否认，虽然白酒消费者进入追求高质量，高品位，高文化的时尚消费阶段，但是饮酒依然是商务恰谈，人际交往，情感交流，休息娱乐中不可缺少的消费。因此，未来白酒行业会有一个不可估量的机遇。4.人们的偏好一些研究显示，中国的
10、酒业的消费者年龄在18-40岁阶段的占总体的70%，而这些消费者对各种酒的偏好各有不同，其中对白酒的偏好排在第五位，如下表：酒类对酒的偏好程度葡萄酒85%以上果露酒67%啤酒56%香槟50%白酒37%根据数据表明，消费者对白酒的偏好程度相对较低。无疑其它酒类对白酒行业的发展有一定的阻碍，企业应抓住消费者的心理，制定一定的影响战略，推动行业的发展。人口因素对白酒行业的影响是巨大的，在这个人们越来越注重满足精神需求，而且提倡绿色消费的时代下，白酒企业应制定相应的营销战略，确保白酒行业的稳定增长。(三)经济环境经济环境包括大致五个方面：人均国内生产总值；个人收入；个人可支配收入；储蓄；消费者的支出结
11、构。1、人均国内生产总值人均国内生产总值，也称作“人均GDP”，常作为 发展经济学中衡量经济发展状况的指标，是重要的宏观经济指标之一，它是人们了解和把握一个国家或地区的宏观经济运行状况的有效工具。是衡量各国人民生活水平的一个标准。下面是我国近几年人均年国内生产总值图示：从增长速度上来看以上数据及其数据增长率充分说明我国国家经济发展以及国家收入水平的提高。而经济发展及其国民收入水平的提高也带动了消费产业的发展包括酒业在内的酒业迅速发展。改革开放之前到改革开放之后我国酒业就经历了从白酒“一统天下”到各大酒类“百家争鸣”的局面。改革开放之前我国经济发展缓慢，市场较为狭小，以致白酒成为垄断酒业，市场信
12、息与渠道打不开，导致其它酒业无法进入到中国这个大市场。而改革开放之后随着社会经济体制的改革，我国由高度集中的计划经济体制转变为以市场经济条件下公有制为主体混合所有制共同发展的经济体制。同时对外开放的格局对引进其他酒类做了极大作用，随着中国经济的迅速发展，我国酒业也开始进入快速发展期，发展规模更是一步步扩大。据专家预测2008年2012年，中国将成为全球最活跃的葡萄酒市场，消费年增幅约为36%。2012年中国将成为世界第七大葡萄酒市场，2058年中国将成为第一大葡萄酒生产国。在建国初期，白酒产量占酒类总产量的76%。随着改革开放的深入，居民消费水平不断提高，国内酒类消费逐步趋向多元化，尤其是加入
13、WTO以后，国外消费文化的引入和新型消费需求的不断出现，促使白酒以外的其它酒种发展得越来越快，酒类产品结构发生了根本性的变化，白酒的市场占有率从建国初的76%，下降到了12%，啤酒一跃成为第一大酒种。2.个人收入 个人收入从宏观上看是从国民收入中减去公司未分配给股东的利润，加上政府向居民支付的利息。个人收入的提高将提高个人可支配收入的份额。如果将个人收入比作面包，那么个人可支配收入则是面包价值所依存的价值，只有面包烤的好才能卖出好价钱。3.个人可支配收入个人可支配收入指个人收入扣除向政府缴纳的各种税以及交给政府的非商业性费用等以后的余额。个人可支配收入被认为是消费开支的最重要的决定性因素。因而
14、，常被用来衡量一国生活水平的变化情况。一般来说，人均可支配收入与生活水平成正比，即人均可支配收入越高，生活水平则越高。同样，个人可支配收入的提高才会带领酒业不断发展，成为消费产业中必不可少的行业。根据消费者函数的“棘轮效应”我们可知消费者易随收入的提高而增加消费，但不易随收入的降低而减少消费，随着社会经济的发展及个人收入提高以及消费者观念的转变，我国消费逐渐增长，与此同时，酒业发展更是作为个人消费中较为明显的。 研究表明，酒类虽然是生活的非必需品，但由于酒类产品具备了一些“特殊功能”：充当麻醉剂和安慰剂，所以其消费总量并不会随着经济形势的变坏而降低，相反还有增加的可能。城乡居民收入可支配收入的
15、提高不仅为酒业市场的各种档次的酒业扩大市场，城乡居民之间的收入差距的不断减小也为中高端酒以及低端酒的转变产生灵活转变。可支配收入的提高为高收入人群中高端酒类，例如茅台等高端白酒以及随消费观念的转变而发展迅猛的葡萄酒，红酒等高端酒业创造良机；虽然高档酒收政务需要为主，但随着我国严控“三公消费”政策的执行及严格遵循，茅台等降价仍然会在一定程度上削弱因国家政策实施而造成的影响；中等收入人群的可支配对中档酒等消费者饮用习惯不确定，品牌转换容易，节假酒等出现对中档酒的发展起促进作用。低档酒如啤酒等虽然利润低下，但近年来农村个人收入的提高则为低档酒提供越来越大的发展空间。由此可看，收入与个人可支配收入的提
16、高对酒业发展有着重要作用。2012年全国规模以上企业酒类产品总产量达7202万千升，同比增长5.7%，酿酒工业总产值达7527亿元，同比增长21%。今年1-6月份，完成总产量3697万千升，同比增长6.32%，完成销售收入4042亿元，同比增长9.5%。其中白酒行业规模以上企业累计产量588.9万千升，同比增长9.21%，完成销售收入2402亿元，同比增长10.7%;啤酒行业规模以上企业累计产量2497万千升，同比增长5.8%，完成销售收入862亿元，同比增长7.7%;葡萄酒行业规模以上企业累计产量55.4万千升，同比下降7.2%，完成销售收入193亿元，同比下降3.4%。由以上个人可支配收入与酒业销售收入看，个人可支配收入决定酒业销售情
