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1、第5章 旅游电子商务的经济学分析,Tourism EC,【学习目标】,4,认识并了解网络经济的内涵、定义,1,2,3,掌握掌握网络经济的相关理论,理解电子商务对旅游市场供需双方的影响,理解对旅游产品与服务实施网络营销的经济学意义,5.1 网络经济的定义与发展,Tourism EC,5.1.1 网络经济的定义,网络经济的英文形式是“network economy”、“internet economy”，但是，到目前为止，还没有一个公认的规范定义。,5.1 网络经济的定义与发展,Tourism EC,1国外对网络经济的定义,美国得克萨斯大学奥斯汀分校商学院电子商务研究中心在其关于网络经济指标的研究
2、报告中这样定义网络经济：网络经济是指其收入全部或部分来源于互联网或与其相关的产品及服务的各种经济实体之和。这是从网络经济收益反向定义的。 美国经济统计局和得克萨斯州立大学认为，网络经济的研究应基于互联网的经济活动，如网络企业、电子商务以及由网络衍生而来的网络投资、网络消费等网上经济活动（见表5.1）,5.1 网络经济的定义与发展,Tourism EC,5.1.1 网络经济的定义,表5.1 美国得克萨斯州立大学对网络经济的研究分类,5.1 网络经济的定义与发展,Tourism EC,2国内对网络经济的定义,吴家培教授认为： 网络经济是以计算机网络特别是互联网为主要载体的经济形态。就经济形态而言，
3、网络经济主要依赖的是以数字化信息网络为依托的全新的生产力，信息是其主要的生产要素；从产业层面看，网络经济的主导产业是信息服务业和信息技术业，网络经济的广义概念将是一个整体的经济范畴，而不是一个单独的产业；从个人消费和企业经营管理的微观层面来看，电子商务的巨大的可选择性使商品的推出更加趋向于个性化和差异化。,5.1 网络经济的定义与发展,Tourism EC,2国内对网络经济的定义,王国刚在其经济网络经济财富效应一文中提出，网络经济是基于互联网平台，生产者和消费者相互提供产品和服务的经济活动，以信息生产和服务业为主导形式，其经济价值不仅表现为网络公司为社会提供信息服务获得的经济收益，而且也表现为
4、为整个国民经济提供一个新的经济活动平台，对普通人获取信息的速度、广度、深度产生深远影响，对几乎所有现有产业也产生了巨大的促进作用。,5.1 网络经济的定义与发展,Tourism EC,2国内对网络经济的定义,结合国内外对网络经济的定义，可以从不同的层面来理解： 从社会发展的角度看，在不同的社会形态中都有与之相适应的经济形态存在，进入到信息社会，也有一种与之相适应的经济形态网络经济，这种经济形态充分体现了信息社会的特点。 从产业的角度上讲，网络经济是电子商务产业的综合体现，网络经济包括网络通信的基础设施、网络设备等所有硬件设备，包括网络中的通信协议、网络平台等所有的软件，提供软件的各企业间的经济
5、活动，还包括网络中各种经济活动，所有这些都是网络经济在产业方面的表现。,5.1 网络经济的定义与发展,Tourism EC,2国内对网络经济的定义,从网络经济参与者角度上讲，网络经济是一个全球性的市场，是一个存在于虚拟世界中的特殊交易场所。在这个市场中，消费者将更加自主，个性化表现更加突出。 综上所述可以这样定义：网络经济是基于网络进行资源分配、生产和消费的经济形式，其实质是信息的生产、交换和消费。,5.1.2 网络经济的发展,Tourism EC,1网络经济的产生,网络经济的产生是在计算机网络出现以后，向前可以追溯到20世纪70年代，美国前国家安全事务助理布热津斯基（Z.K.Btzczins
6、ki）在两个时代之间美国电子技术时代的任务一书中提出：“我们正面临一个电子技术时代。”1973年，美国社会学家丹尼尔贝尔（Daniel Bell）又把它称为“后工业社会”，这个词汇在当时是一个非常时髦的词汇，也就是现在所说的网络经济的雏形。到了 1980 年，美国著名的社会学家托夫勒（A.Toffer）在他的著作第三次浪潮中，用较大篇幅描述了“后工业经济”的经济现象，这种类型经济就是以计算机为主体的一种经济形态，在这种经济形态中，计算机会应用于各种行业中，高科技将带来巨大的经济利润。但在当时人们还不能明确地对经济发展的具体形态作出界定，只是强调它和传统的工业经济形态有了区别，已经发展到了更高的
7、层次。,5.1.2 网络经济的发展,Tourism EC,2网络经济的发展,1982年，美国经济学家和未来学家奈斯比特（John Naisbitt）在大趋势中提出了信息经济的说法； 1986年英国弗莱斯特（Forsest）在高技术社会中提出了高技术经济，准确地以新型经济的产业支柱群体命名这种经济。 1993年，美国政府对世界宣布开放信息高速公路，互联网一夜之间就连通了。全世界IT（information technology，信息技术）作为互联网发展技术基础似乎也成为了新经济的代名词。 我国于 1994 年 4 月与国际互联网正式连通，随着公用网、教育和科研网、科技网、金桥网四大网络的相继建成
8、，在经济信息化的推动下，中国的网络经济开始起步。,5.1.2 网络经济的发展,Tourism EC,3网络经济的繁荣,根据CNNIC的统计数据，截至2008年年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。这表明了中国网民人数进入新的快速增长期。 根据上海艾瑞市场咨询有限公司对国内网络经济发展状况所做的一系列调研报告显示，近几年中国网络经济高歌猛进，网络广告、网络短信、网络游戏成为推动产业快速发展的三驾马车，而搜索引擎、收费邮箱、网上购物、宽带服务等新的网络服务正在崛起，代表了网络经济多元化发展的趋势，整个网络信息服
9、务产业的新增长点不断涌现。2008年中国互联网经济市场规模达540亿元，网购交易规模1300亿元，如图5.1和图5.2所示。,5.1.2 网络经济的发展,Tourism EC,3网络经济的繁荣,IDC中国研究2009年1月正式对外发布电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书。该白皮书认为，2009年电子商务交易总额将达到25 100亿元人民币、2010年将达到32 200亿元人民币。这意味着未来两年的增长幅度都在28%以上，电子商务的发展空间非常广阔。,5.1.2 网络经济的发展,Tourism EC,图5.1 20032012年中国互联网经济市场规模,5.1.2 网络经济的发展,
10、Tourism EC,图5.2 20072012年中国网络购物市场交易规模,5.2 网络经济理论,Tourism EC,5.2.1 网络经济中的定律,1摩尔定律：芯片技术的发展呈现出特有的规律，这就是著名的计算机芯片生产商英特尔公司的工程师戈登摩尔（Gordon Moore）提出的摩尔定律：微处理器的速度每18个月翻一番。这就意味着每5年芯片的速度会快10倍，每10年会快100倍。同等价位的微处理器会越变越快，同速度的微处理器会越变越便宜。 网络硬件设备速度越来越快，可以更好地满足消费者的使用需求，而且随着价格的逐渐降低可以扩大消费者群体，网络用户的增加又会进一步扩大网络经济的影响，摩尔定律的
11、存在为网络经济的发展奠定了基础。,5.2 网络经济理论,Tourism EC,5.2.1 网络经济中的定律,2吉尔德定律 根据技术理论家乔治吉尔德（George Gilder）的预测，在未来25年，主干网的带宽将每6周增加1倍，其增长速度超过摩尔定律预测的CPU增长速度的3倍。吉尔德断言，带宽终将接近于免费，每比特的费用将会遵循某条渐进曲线规律，在渐进曲线上，价格将趋向于零，但永远达不到零（如图5.3所示）。,5.2 网络经济理论,Tourism EC,5.2.1 网络经济中的定律,无论网络的带宽增加多少，它还是会有边界的；而网络设备不论怎样降价，只要存在硬件耗费就有成本。无论将来的网络多么发
12、达，上网的费用都不可能为零，只能逐渐接近零价格。虽然不能降至为零，但是带宽的迅速扩大可以实现声音、图像和文字数据的同步网络传输，无时间延迟的网络可以更好地满足网络使用者需求，而网络群体的扩大又是新商机的出现。,5.2 网络经济理论,Tourism EC,5.2.2 网络经济中的外部性理论,美国经济学家萨缪尔森（Samuelson）把外部性定义为：“外部性（externalities）是指生产和消费的过程中给他人带来的强加的非自愿的成本或收益，该成本或收益不需要收益人偿还。”外部性又分为正的外部性和负的外部性，给他人带来的强加的非自愿的收益，产生正的外部性；给他人带来的强加的非自愿的成本，产生负
13、的外部性。,5.2 网络经济理论,Tourism EC,5.2.2 网络经济中的外部性理论,网络外部性（network externalities）是指存在着许多产品，对于这类产品某个用户从消费产品中得到的效用，随着消费该产品的其他当事人人数的增加而增加；某一用户从某一商品中得到的效用依赖于与它在同一网络中的其他用户的数量。在网络经济条件下，网络外部性是一种普遍现象，表现为正的外部效应，如电话网、互联网、传真等。,5.2 网络经济理论,Tourism EC,5.2.2 网络经济中的外部性理论,著名的麦特卡夫定律所描述的经济现象也从另一个角度描述了网络外部性。网络的价值以网络节点数平方的速度向上
14、增长。也就是说，网络的效用随着网络用户的增加而呈指数增长。网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。假设网络中有n个人，则网络对所有人的总价值与n（n1）n2n成正比。,5.2 网络经济理论,Tourism EC,5.2.2 网络经济中的外部性理论,经济学家凯兹（Katz）和夏皮罗（Shapiro）早在1985年就研究了网络外部性的直接效应和间接效应。一方面，他们把由于消费某一产品的用户数量增加而直接导致网络价值增加的效应，即“通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的直接物理效果”而产生的外部性称为直接网络外部性。电话网、在线服务等都是直接网络外部性的典型例子。另一方面，他们把由于互补性而
15、产生网络价值增加的效应，即“随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补商品数量增加、价格降低而产生的价值”称为间接的网络外部性。例如，随着某种型号的计算机用户数量的增加，将会有更多的公司为其开发软件，这将使用户可以得到更多的质优价廉的服务，因而获得了额外利益。,5.2 网络经济理论,Tourism EC,5.2.2 网络经济中的外部性理论,可以利用图5.4对网络外部性进行解释。,5.2 网络经济理论,Tourism EC,5.2.2 网络经济中的外部性理论,图 5.4 中，横坐标表示消费者对产品销量的预期，市场上第 n 个产品对于消费者的效用取决于消费者对市场上该产品销售总量的预期。假设当市场
16、上有ne件产品预期将被卖出时，消费者对最后一件（第n件）产品的支付意愿为p（n，ne）。将n和ne标准化，使0n1，0ne1。根据边际效用递减原理，消费者的效用随着n的增大而下降，即p（n，ne）对于n递减，根据网络部性原理，p（n，ne）对于n递增。,5.2 网络经济理论,Tourism EC,5.2.2 网络经济中的外部性理论,在图5.4中，曲线Di表示对于不同的ne消费者的支付意愿的变化，其中，i1，2，n。由于消费者的支付意愿随着预期供给总量的增加而递减，当产品占据全部市场时，即当ne1时，消费者对于最后一件产品的支付意愿为0。因此，曲线D递减并且相交ne1点。在一个单周期市场中，预期供给量为实际供给量，即nne，故p（n，ne）p（n，n），曲线Di上满足nne的各点的集合，就构成了曲线p（n，n）。从图中可以看出，对于较小的n，曲线p（n，n）是递增的，这与传统的需求曲线向下倾斜的规律相悖，这是网络外部性直接作用的结果。,5.2 网络经济理论,Tour
