市场营销学 教学课件 ppt 作者 孙玺 第1章市场营销与市场营销学

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1、市场营销学,Marketing,案例：宝洁公司和一次性尿布,宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程，充分体现了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当的消费者”的本质，也充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。,第一章 市场营销与市场营销学,第一节 市场和市场营销,一、市场的含义 （一）市场的定义 1.市场是商品交换的场所 “场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究。 “场所论”在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的，然而，在现

2、代营销中，“场所论”不能反映市场的本质，也不利于营销者对市场的分析。,2.市场是购买者的集合，是商品的需求量,市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。 “购买者论”认为：商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。 按照市场上购买者的属性和购买目的，将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。,3.市场是卖方、买方、竞争者的集合,从企业经营的角度来看，研究的重点是企业所经营的商品可能进入的潜在市场。因此，从企业经营的角度来看，市场是卖方、买方、竞争者的集合。 对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市

3、场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。,4.市场是商品交换关系的总和,市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场是建立在社会分工和商品生产即商品经济基础上的交换关系。 现实市场的存在要有若干基本条件。 市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。,5.市场是利益相关者的集合,企业营销中所要研究的市场 顾客市场 供应商市场 内部市场 竞争者市场 分销商市场 相关利益者市场,（二）市场的功能,交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能,二、市场营销的含义,（一）市场营销的定义 1.市场营销的经典定

4、义 定义1（AMA，1960）：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。 定义2（AMA，1985）：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。 定义3（AMA，2004）：市场营销既是一种职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,2.市场营销的权威定义,定义4（菲利普科特勒，1994）：市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 定义5（格隆罗斯，1990）：市场营销是在一种利益之下，

5、通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。,菲利普科特勒,3.市场营销概念的演进,（1）营销主体的变化 由企业发展为一切面向市场的个人和组织。 （2）营销客体的拓展 由货物和劳务发展到货物、劳务和计谋，进而发展到产品和价值。 （3）营销内容的扩展 由单纯的销售活动发展到构想、定价、分销、促销活动，由有目的、有计划的实施和管理过程发展到社会和管理过程，进而发展到建立、维持、巩固关系。 （4）强调了营销的核心概念交换 （5）营销既是一种经营哲学又是一种经营职能,（二）市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产

6、品,效用,效用,满足,满足,费用,1.价值与价格,价值一般是指凝结在商品中的社会必要劳动时间，而在市场营销学中，价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 在商品经济社会里，商品的价格是商品价值的货币表现，它围绕着价值上下波动。,2.需要、欲望和需求,需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 需求是一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。企业既要通过调查去发现并设法满足需求，又要通过营销活动去创造和引导需求，变潜在需求为现实需求。,3.营销和营销者,营销者：希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物

7、作为交换的人。 如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为潜在顾客。 营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。买卖双方都在积极寻求交换，那么就把双方都称为营销者，并称这种情况为相互市场营销（双边营销）。 在正常情况下，营销者是面对竞争者服务于最终用户市场的企业。,4.产品与商品,产品：能够用来满足人类某种需要或欲望的东西，它通常又分为实体产品和无形产品。 在商品经济社会里，只有用于交换的产品才是商品。商品是使用价值 与价值的统一体。,5.效用、费用和满意,效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 费用：消

8、费者愿意为产品支付的价格，它取决于产品的边际效用。 满意：产品的使用效果与期望价值的差距。,6.交换和交易,交换 交换：以提供某物作为回报而从他人那里换取所需要的产品的行为。 交换的发生需满足的条件 至少有两方； 每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西； 每一方都有沟通与送货的能力； 每一方都可以自由地接受或拒绝； 每一方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。,交易 交易：交换过程的一个基本单元，是双方之间价值交换所构成的行为。 如果双方正在协商并趋于达成协议，则意味着双方正在进行交换；一旦达成了协议，我们称发生了交易行为。 A把X给B同时获取了Y。 一次交易包括：至少有两个有价值的事物；买卖

9、双方所同意的条件；协议时间和地点。,（三）市场营销在企业中的地位和作用,营销作为一般职能,营销作为一个比较重要的职能,营销作为主要的职能,营销作为核心职能,顾客作为核心、营销作为整合功能,以顾客为中心,（四）理解和掌握市场营销应澄清的几个问题,1.市场营销有宏观市场营销和微观市场营销之分 宏观市场营销是指这样一种社会经济活动过程：通过某种社会市场营销系统，引导某种经济的商品从生产者流转到消费者和用户，求得社会生产与社会需要之间的平衡，满足社会需要，实现社会的目标。宏观市场营销是把市场营销和社会联系起来，着重研究和表述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，研究领域很宽。 微观市场营销是

10、指企业为了实现其目标而进行的这些经济活动：调查研究目标顾客的需要、并引导适销对路的产品从生产者流转到目标顾客，满足其需要。微观市场营销仅仅是一种企业行为或企业职能，其研究领域较窄。,2.市场营销不等于推销或促销,菲利普科特勒：推销不是市场营销的最重要部分。推销只是“市场营销冰山”的尖端。推销只是企业的市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。这是因为：如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地推销出去。 彼德德鲁克：市场营销的目的在于使推销成为不必要。 3.

11、市场营销的含义不是固定不变的,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销思想产生的前提条件 麦克密克：美国国际收割机公司 柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）在1911年最先设置市场营销研究部门（当时称“商业研究”部门） 市场营销思想产生的前提条件： 工商企业的市场销售额在二战前后呈下降趋势； 产品由过去的供不应求向供过于求转变，买方市场形成的条件日趋成熟； 企业间的竞争日趋激烈。,二、市场营销理论的演进过程,（一）萌芽时期（1900年1920年） 该阶段的营销理论大多以生产观念为导向，其依据仍然是传统经济学，是以商品供给为中心的。 这些研究在经济学家所持的生

12、产观念和营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。 （二）功能研究时期（1921年1945年） 这一时期的研究以营销功能研究为最突出的特点。 营销学家把营销功能归纳为三类：交换功能、实体分配功能和辅助功能，这些功能构成了当时的市场营销体系。 （三）形成和巩固时期（1946年1955年） 仍把功能研究视为市场营销学的核心内容。 市场营销已在消费者领域为自己找到了立足点。,（四）营销管理导向时期（1956年1965年）,这一时期市场营销研究范围更加广泛，内容更加丰富，实践运用也更为普及，一些重要概念相继提出来，使营销理论更为系统并具有强烈的管理导向。 麦卡锡的基础营销学正因为具有强烈的管理导向，因

13、而被称为市场营销学发展的里程碑。 （五）协同和发展时期（1966年1980年） 市场营销学从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学以及心理学、社会学等学科的有益成果，日益完善并系统化。 表现在两个方面：一是市场营销理论进一步成熟，二是市场营销概念和原理的运用日益普及。 （六）分化和扩展时期（1981年以后）,三、市场营销理论在中国的传播,1.引进和认识时期（1978年1982年） 引进市场营销学的途径和形式： 对国外市场营销学书刊、杂志和国外学者的讲课内容进行翻译、整理和出版； 选派学者到国外访问、考察和学习； 邀请外国专家和学者来国内讲学。,2.传播与推广时期（1983年1984年）,

14、1983年6月，江苏省在南京成立了中国第一个市场营销研究组织江苏省市场调查、市场预测和经营决策研究会； 1983年12月在广州成立了广东市场营销学会； 1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在湖南长沙成立。,3.普及与应用时期（1985年1991年）,4.研究与发展时期（1992年以后）,1991年3月，中国市场学会（CMA）在北京成立。,第三节 市场营销学的相关理论,一、市场营销学的相关理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用型管理学科,市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 市场营销学的核心概念是交换。 市场营销学的研究对象是以市场为导向的企业市场营销

15、活动及其规律性。 市场营销学的研究内容：市场营销哲学（观念）的演进与变革理论，市场营销调研预测理论方法，市场营销环境分析理论方法，消费者购买行为理论，市场细分与目标市场决策理论，市场营销组合理论，营销组织与控制理论等。,二、市场营销学构架,第四节 市场营销的新概念,一、整合营销和关系营销 （一）整合营销的内涵,企业所有部门服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 整合营销发生的层次 营销职能整合 营销部门和其他部门的协调,整合营销过程,整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。,（二）关系营销的内涵,关系营销：企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充

16、和强化的交换关系。,公司提供 产品/服务/品牌 关注个性化需要 持续的沟通 顾客服务 价格优惠及奖励等 危机公关,顾客提供 重复购买 友好亲善的品牌体验 满意度 品牌忠诚度 口头的积极评价 降低了公司的成本等,信任和承诺,公司与顾客良性互动,关系营销的关键因素 发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系 ； 针对不同顾客建立特定关系 ； 用附加利益来扩充核心服务或产品 ； 以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价 ； 开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色 。,二、市场营销组合的演变,（一）4P理论,产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）,杰罗姆麦卡锡,（二）4C理论,需求（Consumer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication）,罗伯特劳特朋,（三）4R理论,顾客联系（Relativity） 市场反应（Reaction） 关系营销（Relationship） 利益回报（Retribution）,艾略特艾登伯