电商概论复习6

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1、第6章 网络营销,第6章 网络营销,教学目的与要求,理解物流的基本概念、物流的一般过程和生产企业物流和商业企业物流。 熟悉现代物流技术的应用如：条码技术、射频技术、GPS、GIS 等。 掌握供应链管理的基本概念、供应链管理结构。 会应用结构化设计方法画结构图。,教学重点 物流概念、第三方物流; 物流技术; 物流与电子商务的关系。,教学难点,物流在电子商务中的作用和电子商务对物流作用的充分全面的认识; 电子商务对物流作用的充分全面的认识。,教学学时 4学时,教学方法 采用多媒体课件+讲授法+案例分析相结合教学,教学参考文献 电子商务概论,宋文官，清华大学出版社 电子商务物流管理(第二版),张铎,

2、高等教育出版社,6.1 网络营销概述,1.市场营销的基本概念 2.网络营销,影响消费者网上购物的因素,? ? ? ? ? 方便 服务 特性 安全 价格,一、市场营销,当代营销大师菲利普科特勒的定义: 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”,现代营销学之父,营销管理,一、市场营销,市场营销观念变革： 以生产为中心 以产品为中心 以推销为中心 以消费者为中心,市场营销新内涵： 为创造价值与满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和关系的建立。,一、市场营销,市场营销过程：,市场细分 目标市场选择 市场定位 制定市场营销组合,在科特勒之前，

3、市场营销是4P营销组合（product产品，pricing价格，place地点，promotion推销）的同义词，4P是在20世纪50年代末，由著名营销学家麦卡锡在其所著的基础市场营销学一书中提出的。 4P营销理论认为，企业应为消费者提供有竞争力的产品，同时采用价格竞争、销售渠道的建设和促销等手段达到占领市场的目的。,一、市场营销,4P适用的先决条件是巨大的市场、无差别的顾客和某种程度上的标准化产品，如果忽略了这一点，4P组合的运用将无法起到应有的效果。 在网络经济时代再完全以4P理论指导企业的营销实践显然已经有些不合时宜，4P理论在现代营销理论中的主导地位越来越受到挑战。 在这种形势下，以客

4、户导向为基础的4C营销新组合理论应运而生。,20世纪80年代，美国企业营销专家劳特朋提出了营销的4C理论。 所谓4C，是指以满足客户需要和欲望，掌握客户愿意付出的成本，为客户提供尽可能多的便利，加强与客户的沟通为核心的市场营销组合策略。,一、市场营销,（1）客户(Customer)是指企业要以消费者为出发点，要重视消费者的导向，由消费者定位产品。 企业要先把自己的产品放到一边，优先研究消费者的欲望和需求，不是卖企业所能制造的产品，而是要卖消费者确定想购买的产品。 企业决策人要将产品(Product)策略的研究让位于对消费者的需求的研究。,（2）成本(Cost)是指企业要忘掉传统的定价策略，努力

5、了解消费者，要在满足消费者需求时，注意消费者所愿意付出的成本。 企业决策人要把研究消费者为满足自己的需求而愿意付出的成本作为定价策略（Price）的依据。,（3）便利(Convenience)是指企业要忘掉渠道策略，要研究如何能够方便消费者的购买。 企业决策人在选择渠道策略(Place)时，要更加注重如何能为消费者提供各种便利。,（4）沟通(Communication)是指企业决策人要抛开促销策略(Promotion)，立足于加强与消费者的联络，密切与消费者的沟通。,二、市场营销,4C理论是以满足客户需求为中心的现代营销理论。 4C营销理论将客户导向贯穿于企业整个交易过程。从满足客户的需求是企

6、业的第一经营要旨到站在客户角度的新的成本概念的提出，以及尽可能为客户提供便利，与客户之间建立互动式的沟通，4C理论始终将客户放在企业经营的主导位置。 从4P到4C，事实上是客户导向在营销理念变更中不断强化的体现。,科特勒曾致力于研究互联网对市场营销的影响，在他的新书科特勒营销新论中有深入的阐述。 他为全方位营销下的定义是： “公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。” 这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为“企业中供销链和合

7、作网络的设计师。”,二、网络营销,网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。,二、网络营销,互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。 其实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。 互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。,三、网络营销,整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效

8、应。 整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。 其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。,亚马逊有竞争力的营销结构,贝索斯选择网上销售图书的原因： 因为美国音乐市场已经由6家大的录制公司控制，图书市场还没有形成垄断，而且美国每年图书行业的营销额能达到250亿美元，全球书籍零售有820亿美元的市场； 步入知识经济时代，读书成为80%的人的业余爱好。,1995年7月，贝索斯在西雅图租了两间车库，用30万美元投资创业； 1995年8月，亚马逊卖出了第一本书； 1997年，亚马逊开始神话般

9、崛起，完成了它的第一个目标，成为全球最大的网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态。,亚马逊有竞争力的营销结构,亚马逊 巴诺,员工：,2000人,上万,店铺：,一个网站,1011家分店,租金：,几百万,数亿,产品：,3，100，000种,210，000种,库存比：,2%,100%,退书比：,0.25%,30%,亚马逊 巴诺,经营策略 ：,方便、快捷 较大的折扣 “非盈利经营”,传统连锁经营,电子商务战略：,网络及电子商务服务 +虚拟市场 ，通过各 种优质服务扩大客户群 书评、安全、遍布全球的 营销网络、注重塑造品牌,97年建立 两个网站,亚马逊 巴诺,营销策略：,针对个体兴趣 爱好的微营销 策

10、略,千篇一律 千人一面,竞争战略：,吸引客户，扩大市场份额，没有新设店铺、设备、分支机构,扩大规模（最大的连锁书店，最大的大学书店）,卓越亚马逊,卓越网成立于2000年5月，到2004年成为中国最大的网上书籍、音像零售商，同时也在网上销售软件、化妆品及礼品玩具等。 2004年8月亚马逊以7500万美元将其收购。 卓越成了亚马逊的第七个全球站点。亚马逊通过卓越网进入中国，使它有机会为中国的互联网用户提供服务。,卓越亚马逊,卓越网在库存管理、技术和思路上都借鉴了许多亚马逊的经验。 更为重要的是，现在的卓越网沿袭了亚马逊“大而全”的运作思路，在原有图书、音像业务上增加了数码、母婴用品、小家电等。卓越

11、网目前拥有的商品数量，已经从原来的4.5万种，扩展到40多万种 目前已在全国308个城市提供送货上门服务，之前卓越网送货系统能够覆盖的范围为109个城市，由于目前货到付款方式仍然是国内较受欢迎的模式，为此，卓越网在更多城市提供了货到付款服务。,电子商务企业的成功远远不在于购物形式和网上销售业务，应该是： 网络+EQ+虚拟市场+信息服务 +全新的经营和营销理念,结论：,讨论：人们为什么要到亚马逊买书？ 方便、便宜？其他原因？,（1）虚拟市场 （2）个性化的信息和服务,病毒营销,电子邮件,虚拟社区,交换链接,搜索引擎,网络广告,网络营 销方法,6.2 网络营销方法,6.2.1 搜索引擎,搜索引擎分

12、类,搜索引擎分计 算机自动搜索 型类,人工分类目录型,（1）搜索引擎分类介绍,计算机自动搜索型 计算机自动搜索型的数据库是依靠一个叫“网络机器人（Spider）”或叫“网络蜘蛛（crawlers）”的软件，24小时不停地通过网络上的网页链接自动获取大量网页信息内容，并按已定的规则分析整理形成的。Google、百度都是比较典型的计算机自动搜索型系统,人工分类目录型 人工分类目录型则是通过人工的方式收集整理网站资料形成数据库的，比如雅虎以及国内的搜狐、新浪、网易等都属于人工分类目录型。另外，在网上的一些导航站点，也可以归属为原始的人工分类目录型,人工分类目录型的优缺点,两种类型优缺点互补,人工分类

13、目录型依靠人工收集和整理网站，能够提供更为准确的查询结果，但收集的内容却非常有限,为了取长补短，现在的很多搜索引擎，都同时提供这两类查询。,（1）搜索引擎分类介绍,计算机自动搜索型的优缺点,计算机自动搜索型因为依靠软件进行，所以数据库的容量非常庞大，但是，它的查询结果往往不够准确,知名的搜索引擎介绍,百度 ,谷歌 ,雅虎 ,搜狗 ,爱问 ,中搜 ,全世界的主要搜索引擎所占市场分额,A B C D E F,46%,55%,A 谷歌,B 雅虎,D Other,C MSN,（1）知名的搜索引擎介绍,22%,12%,11%,5%,2%,E AOL,F My way,（2）知名的搜索引擎介绍,网易,新浪

14、,中搜,搜狐,Yahoo 一搜,Google,0% 20% 40% 60% 80% 100%,8%,18%,9%,26%,33%,66%,其他,百度,84%,15%,中国大陆(包括使用简体中文的地区) 搜索引擎所占市场分额,网站排名ALEXA,是全球公认的对网站访问量排名的权威网站，它对收录的600多万个网站的访问量作统计，并按照3个月的平均数来确定排名。Alexa的网站排名是按照每个特定网站的被访问量进行排名的。访问量越大，越靠前。这里要指出的是，alexa 是给出的全球排名。,（1）网站排名ALEXA,alexa除了给出网站的排名外，它还给出下面2个指标：,访问统计（Reach ）：每百万

15、用户中 ，浏览网站人数,网页浏览统计（ Page Views）：每 个访问者进入此 网站浏览页面的平 均数统计,10-100万之间,1-10万之间,1千-1万之间,1千名以内,100万以外,是游兵散勇,是游击队,是正规军,是皇牌军,是虎狼之师,属于业余级,属于业余级,属于专业级，运用了专业的网络营销手段,是一个非常优秀的网站,网站极具商业价值,对于alexa的排名，业界流传着这么一个形象比喻,(2)网站排名ALEXA,关键词策略,我们在考虑关键词时，除了找出与产品直接相关的词外，还要通过联想，找出与其相关的词。,一页中的关键词最多不要超过5个为佳，然后所有内容都针对这几个核心关键词展开，才能保证关键词密度合理。,有些时候，我们除了给出通用性的词汇外，还要结合产品的特点，给出与产品紧密联系的专门性术语。,通过联想给出尽量多的相关联的词,控制关键词数量,要给出有一定的专业术语的词,关键词策略,实际上，为了准确找到需要的信息，搜索用户倾向使用具体词汇及组合寻找信息（尤其是二词组合），而不是使用那些大而泛的概念。此外，使用意义太广的关键字，也意味着您的网站要与更多的网站竞