《第6章消费者市场及其购买行为》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第6章消费者市场及其购买行为（127页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、消费者市场及其购买行为,欲成斗牛士，必先认识牛的习性,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,第一节 消费者市场与 消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来
2、，消费者市场从根本上决定其他所有市场。,组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,二、消费者市场特征,消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略,需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响,随社会条件变化 受社会环境作用 自身的发展变化,消费者市场的特点,总体特征：个性化,需求本质的异化手表是什么？,计时准确,美的表现,身份象征,轿车的不同选择,出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少,私家车 造型、价位、性能、风格各异，品牌众多,2019/5/21,第二节 影响消费者购买 行为的基本因素,消费者需求及其行为的
3、研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,选取的三个基本因素,第12页,消费者 购买行为,需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）,个人因素,环境因素,年龄 家庭规模 经济 个性 自我形象 生活方式 心理,文化 亚文化、 社会 阶层、 相关 群体,1、需求产生的原因,一、需求,2、需求目标,生 理,安 全,社 交,自 尊,自我实现,马 斯 洛 需 求 层 次,3、需求的层次,4、需求转移规律,需求在群体内的转移,为什么网民的主体是低收入者?,牛仔服的流行,时尚、潮流并不
4、总是由 高收入人群向低收入人群扩散的,需求在社会群体间的转移,互联网消费的热度,需求的时空转移,时 尚 的 横 流,3.经济状况,二、个人因素,1、不同年龄和家庭的消费兴趣,家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。,家庭 购买角色,倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下：,各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,丈夫的角色,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买
5、,何地 购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及方向,2、性别、职业、受教育程度,消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛,2019/5/21,企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,2019/5/21,美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐 部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米
6、勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的 图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝 的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比 较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他 们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把 包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐 同她的丈夫在
7、一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些 男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津 津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们 心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点 的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。 这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都未改变。维持了 “米勒”牌啤酒的质量形象 喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态 度坚守这个主题，开拓和巩固了特定的市场。,2019/5/21,品牌的
8、地位和身份象征,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化， 奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买,2019/5/21,在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神,2019/5/21,性别差异：女人看包，男人看表 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌; 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词.,2019/5/21,爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称
9、为“女性永远的憧憬”； 路易威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌; LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家; 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，,经济状况决定购买能力，制约购买行为,低收入者对价格的敏感性高于高收入者,3、经济状况,2019/5/21,经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2019/5/21,比如,我国中等收入的家庭不会选择购买汽车,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。,2019/5/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,36,世界各国消费者的储蓄、债
10、务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。,2019/5/21,4、个性和自我形象,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,2019/5/21,个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与
11、追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。,2019/5/21,比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。,2019/5/21,个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意
12、识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。,2019/5/21,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。,即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。,自我形象对消费者购买行为的影响,一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务,生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。,参加活动的 方式
13、,5、生活方式,营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体, 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。,造型、色彩、美感,求新求异的欲望,从众,求名,好奇,求美,求新,偏好,预期,求实,选价,心理,实际效用方便耐久,商标、牌号,新颖、独特,偏爱古典、现代、高贵等,迎合,价格,未来价值,6、个人心理,其他心理方面的因素：如知觉,消费者如何行动受他对情况的知觉程度的影响。 知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。,知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大的依赖于一个人过去的知识和经验，个人的兴趣、需要、动机、情绪等心理因素的影响。,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这
14、是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,比如,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。“网络经济实际上是注意力经济“。,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性
15、扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其它品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,比如,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,三、文化及社
16、会环境因素,1、文化和亚文化,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。,1,1）文化,广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么？,成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,2）亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,美 国,中 国,人与自然,人生哲学,与他人的关系,时间,协议,机械论的世界观：世界是物质的而 是精神的，人独立于自然且控制自 然。,世界从本质上讲是精神的，人是自 然的组成部分，他们应和谐相处。,个人是最重要的，个性优先于屈从， 人生充满竞争，并以物质
