第3讲：汽车消费购买行为分析

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1、第三讲：分析汽车消费者的购买行为,1、购买能力,2、购买欲望，为什么想买车,4、逐步接触汽车，从身边的人获取有关汽车的信息,5、研究各种汽车的优缺点，知道自己到底想要什么样的车。,3、不懂车，只看外形,汽车消费者需要,汽车消费者是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车消费者所组成的市场称为汽车消费者市场。汽车消费者市场大体上可以分为汽车个人消费者市场、汽车集团消费用户市场、经营用户市场和其他直接或间接用户市场。,1、消费者需要的概念及特征,消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。,汽车消费者需要的特征,消费者由于不同的主观原因和客观条件，对商

2、品或劳务的需要，呈现千差万别、纷繁复杂的形态，而且这些需要随着人们物质文化生活水平的不断提高而日益多样化。,（1）多样性：民族传统、宗教信仰、生活方式、文化素质、经济条件、社会地位、兴趣爱好、情感意志、年龄性别、职业特点、地理位置等,（2）层次性：消费者的生活环境、经济收入、兴趣爱好、社会地位、职业等条件决定了消费者需要的先后次序与轻重缓急，于是产生了需要的层次性。历史的发展进程,（3）伸缩性：消费者需要的伸缩性，集中表现为消费者对消费者需要追求的高低层次、多寡项目和强弱程度。,（4）发展性：在现代社会中，各类消费方式、消费观念、消费结构的变化总是与需求的发展性和时代性息息相关的。,(5)可诱

3、导性：消费者消费需要的产生和发展，与客观现实的刺激有着很大的关联。,（6）关联性：消费者的需要是多种多样的，各种消费需要之间往往具有一定的关联性。,(7)可替代性：消费者在购买汽车时会面临多种选择，这时他会对能够满足自己需要的汽车进行比较、鉴别。只有那些吸引力强、引起的需求强度高、各种服务较好的商家的汽车产品才会实现消费者的最终购买。,3、消费者需要产生的原因,（1）消费者需要产生的生理状态原因：消费者的机体存在着某种欠缺而未获得满足是消费者生理需要产生的根本原因。,消费者需要产生的社会情景起因,（2）社会环境的因素容易产生或增加已产生需要的强度。 在社会情境中产生需要的最强有力者是目标对象。

4、,（3）消费者需要产生的认识起因 消费者对客观世界的认识和评价是需要产生的重要起因。思想，特别是想象和幻想，可以是一个人不断地产生某些愿望。,马斯洛需要层次理论,人的需要是多种多样的，心理学界对需要进行了多种形式的划分，具有代表性的主要是马斯洛的需要层次理论,生理需要：是人类最基本的需要，是人类为维持和延续生命而产生的对外界条件下不可缺少的需要。 生理需要未被满足之前，其他需要都会处于次要位置。,（2）安全的需要：是指人类在社会生活中，希望自己的身体不受伤害，摆脱病痛，确保其平安的需要。,（3）社交的需要（归属与爱的需要） 社交的需要是人与人之间的感情交流、保持友谊与忠诚，渴望得到爱情，得到重

5、视和容纳等方面的需要。,（4）尊重的需要 尊重的需要是指人类在社会中希望有一定的社会地位和自我表现的机会，获得相应的荣誉，受到别人的尊重，享有较高的威望等等。,相互尊重：,自我尊重：,（5）自我实现的需要： 自我实现的需要是指人们希望充分发挥自己的才能，干一番事业，获得相应的成就，实现理想目标，成为自己所期望的人的需要。,汽车消费者购买动机,购买动机是在消费需求的基础上产生的，是促进消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。,1、消费购买动机的概念：是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念。它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。它反映了消费者生理上和心理上的需要

6、，是消费者为达到某些愿望而采取购买行为的推动力。,消费者购买动机的特征,（1）复杂性：消费者的购买动机是很复杂的，一种购买行为往往包含着若干个购买动机，相同的购买动机也可能表现出不同的购买行为。 在消费者的购买动机体系中，各种动机所占的地位和所起的作用是不同的。较强烈而稳定的动机称为优势动机，其余的则为劣势动机。,（2）转化型 消费者的优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且相互转化，一个消费者的购买行为在多种购买动机驱使形成的过程中，优势动机往往起关键作用。但是如果在决策或者选购商品的过程中，出现了较强的外部刺激，则优势动机就可能转化为劣势动机。,（3)公开与内隐的并存性 在消费者多种多样的购买

7、动机中，有些是有意识的公开动机，即完全知道行为背后的动机，而有些是无意识的内在隐藏着的动机。,（4）冲突性：消费者多种多样的购买动机有时也会出现相互冲突或抵触，使消费者在购买商品时出现左右为难的情形。,（5）指向性：消费者的购买动机具有指向性，即方向性、目的性，它能使购买行为保持一定的方向和目的，因此动机从总体上来说是自觉的。 消费者的任何行为或活动总是由动机所支配的，研究消费者动机，就是要把握消费者购买动机发展变化的规律，根据其指向性的特征，组织企业营销活动。,消费者购买动机的作用,动机与需要是行为的两个内在要素。动机是建立在需要的基础上的，它受到需要的制约和支配。动机是激励人们行为的直接原

8、因，是个体基于某种欲望所引起的心理冲突。,（1)引起和驱动作用 购买动机能够唤起人们的行为，引起和促使消费者产生购买行为，因此购买动机是购买行为的根本动力。 消费行为的驱动力反映了消费者在心理上、精神上和情感上的需要。,（2）指引和诱导作用 消费者的购买动机具有指引和诱导作用，购买动机可以指引着购买行为的方向，诱导消费者的购买行为沿着某种特定的方向进行。,企业应研究消费者为什么购买某种商品，而不购买其他类似的商品的原因。,（3）维持和加强作用：动机对行为有维持和加强作用。 消费者购买动机的性质与强弱程度必然影响到购买行为效能。在消费者购买过程中，消费者动机将始终贯穿行为的始终，不断激励消费者排

9、除各种因素的干扰，直至实现购买目标，满足需求，实现动机。购买动机稳定而持久，则购买行为积极而坚定，这样的消费者能够克服困难、排除干扰去实现购买目标。,雪佛兰Bel-air,我国汽车消费者购买动机的分类,消费者需要与刺激因素的多样性，决定了消费者购买动机的复杂性。各种动机按照不同的方式组合和交织在一起，相互联系、相互制约，推动着人们沿着一定的方向行动。,（1）情感动机：是由人的情感需要而引发购买欲望。,（2）求实购买动机：是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。,功能、质量、实际效用,（3）求新购买动机：求新购买动机是指消费者以追求商品或服务的时尚、奇特、新颖为主导倾向的购买动

10、机。,（5）求名购买动机：求名购买动机是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。,Mercedes-Benz,MB,(5)求优购买动机：具有求优购买动机是指消费者以追求车辆的质量有两位主要特征。这类消费者选购汽车时注重内在质量，对外观式样及价格等不会过多考虑。,（6）求美购买动机：是指消费者以追求商品的美感和艺术价值为主导倾向的购买动机。这类消费者在选购汽车时最为关注的是汽车的审美价值和装饰效果，注重汽车的造型、色彩、图案等，汽车的实际使用价值是次要的。,16.68万-33.46万,18.3832.28,（7）求廉购买动机 求廉购买动机是指消费者以追求商品

11、价格低廉为主导倾向的购买动机。这类消费者在购买车辆时最注重的是价格，对汽车的式样、外观及质量等不过分计较，喜欢购买由于某种特殊原因而折价处理的车辆。,(8)嗜好购买动机：少数消费者选购汽车是为了满足个人的兴趣爱好,HAC超跑俱乐部成员,645万,保时捷卡雷拉GT,（9）从众购买动机：从众购买动机是指消费者以效仿他人、追求社会潮流为主要特征的购买动机。具有从众购买动机的消费者，在选购商品时，以相关群体大多数成员的行为为准则，自觉不自觉地模仿他人的购买行为。,3、汽车消费者购买行为,消费者的购买行为总是以购买动机为先导，没有动机，就不会产生行为。,分析消费者购买行为 揭示消费者购买行为,1、消费者

12、购买行为 消费者购买行为是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际获得。,1）消费者行为是个过程 购买者行为，强调的是在购买过程中消费者和出售者之间的相互影响，是个持续的过程，包括购买前、购买中和购买后等几个阶段。,2）消费者行为是交换行为 消费者行为是由两个以上的人或组织互相提供和取得价值的交换行为，是营销活动不可缺少的一部分。消费者行为记录的是整个消费过程，包括在购买前、购买中和购买后影响消费者所有行为的全部因素。,消费者购买行为的模式,1、刺激反应模式 刺激反应模式认为，购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应。

13、这种反应产生的原因是受到某种刺激，而购买行为是对这种刺激的反应，外部刺激被消费者接受后经过一定的心理过程，进而产生消费行为。,（1）投入刺激 该模式中外界投入的刺激主要产生于两个方面：一是环境的影响。,二是企业营销活动所形成的影响,经济、技术、政治、文化等各种宏观环境的刺激,（2）“黑箱”作业 1）消费者的心理活动,它会影响购买者对刺激的理解和反应，产生对各种实物的认识、情绪和意志，并制约着消费者对刺激的反应。,2）购买决策过程：循环往复不断变化,（3）消费者行为：在诸多因素的共同作用下，消费者最终将作出一定的反应，决定如何满足需要和欲望。,我中午是吃满汉全席呢？还是吃黄焖鸡呢？,买什么 为何

14、买 由谁买 何时买 何地买 如何购买,消费者的购买模式表明，可以通过可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者。,利用“大气候”,营建“小环境”,分析消费者,2、恩格尔模式 这种模式强调购买者进行购买决策的过程。在这个模式里，消费者心理成为“中央控制器”。在“控制器”中，“输入内容”与“输入变量”相结合，便得出了“中央控制器”的输出结构-购买决定。 恩格尔模式可以说是一个购买决策模式。它详细的表述了消费者的购买决策过程，强调了购买决策过程， 强调了购买决策的系列化。,维布雷宁模式： 认为消费者的购买行为通常是受到社会文化和亚文化的影响，消费者会遵从于他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的

15、行为规则。,马歇尔模式 消费者都根据自己的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定自己的购买行为，也就是说，消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。这种模式侧重于消费者购买行为的经济因素的研究，而忽视了其他因素。,影响汽车消费者购买行为的主要因素,消费者的购买行为是在消费者内在因素的直接作用下发展的，同时也受到一系列外部环境因素，特别是企业市场营销活动的很大影响。,研究消费者的购买行为，就要注意了解支配和影响消费者购买行为的各种因素，并将这些因素与消费者在购买过程中的各种活动结合起来进行分析，这是企业有的放矢地展开营销活动，在满足市场需要的竞争中取得优势的基础。,1、影响汽车消费者购买行为的内在

16、因素,内在决定因素也可称为基本决定因素，包括消费者的需求、动机、个性、知觉、学习、态度等。 （1）需求：需求是人类行为和消费者行为之母，是人类所具有的生理或心理上的欠缺和不满足。人的需求可以通过对产品、服务的使用来得到满足。,消费者的需求具有多样性和层次性的特点。 理解“不贵”,1）表明了需求：一辆不贵的车,2）真正的需求：低廉的总购买成本和运营成本,3)未标明的需求：期望从销售处得到好的服务,4）令人愉悦的需求：购买汽车时意外地获得相关地区或国家的交通地图册,5)秘密的需求：想找到一个以价值为导向的理解顾客心思的朋友,（2）动机,动机是所有消费者行为的原因。 已满足的需要不会形成动机，只有那些为满足的需要才构成动机。,（3）个性,每个人都有个性。个性是和人们的经验与行为联系在一起的内在本质特征，源于不同的遗传和经历。 个性比较典型地表现为以下一种或几种特征，如冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向、积极进取和富有竞争心等。,营销者要试图发现消费者的这些特点和购买行为之间的关系，分析人的个性对所购商品的品牌和类型的影响。,（4）知觉,消费者被激发起动机后，随时准备