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1、 中国海洋大学硕士学位论文青岛澳柯玛冰柜营销策略优化研究姓名：张丹丹申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：仲伟林201206 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研 究 岫 慨 觚 甴鬽 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研 究本 章主要介绍 了本 论文 研 究问题 的 选题 背景 、研 究目的 、研 究意 义 ，并介绍 了市 场随 着改 革开 放的 不 断 深 入 ，国 内经 济 不 断 发 展，人 们 社 会 生 活水平不 断 提高 ，各 级市 场 对 制 冷 家电的 需求 越来越旺 盛 。根据 相关 机构统计 ，我国 仅 低 温 冰柜 每 年 的 需求 量并且 以每
2、 年 一 速 度 递 增 。国 内制 冷 家电各 制 造 商 都扩大 产 能 增 加 市 场 供给，以满足 市 场 需求 。如 海尔 年 销售 额 万 元 ， 年 销售 额 万 元 ， 年 销售 额 万 元 ， 年 销售 额 万 元 ， 年 销售 额 青岛 溪 栩 玛 冰 柜 营 销策 略 优 化 研 究 青岛 澳柯玛 冰 柜 营 销策 略 优 化 研 究第 二章： 相关理 论 概 述 。 针 对 本 文研 究课题 ，首 先 介绍 了市 场 营 销理 论 的发 展 ，然理 论 和 竞争战 略 理 论 ，为 本 文的研 究提供坚 实的理 论 基础 。 青岛 澳柯玛 冰 柜 营 销策 略 优 化
3、研 究本 文技 术路线：上上柜微观环境分析上，上、上澳柯玛 冰 柜 营 销策 略 优 化 实施 保 障 措 施上 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研 究 研 究方法 本 章主要介绍 了本 文的 相 关理论 基 础。 首先 ，简 要的 阐述了市场营 销 理论 的 发 展 ； 市场营 销 理论 的 发 展企 业 治理的 重 要组成 部分 应包括 市场营 销 管理。 在 年 代 后期 ，随 着 消费 者 行 为 科 学 的 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研 究在年 代 指出 旨 在产生 最 大 顾客满意的顾客导 向 与 长 期 消 费者福 利两 者都 实 现是 公司实 现组
4、 织目 标 的关 键。国 外 营销理 论的发 展 过 程 经 历 了从到 、和，从市场 细分 到 顾客数 据 库 和网 络 营销，到 关 注 社 会 责任 。从营销理 论的发 展 历 史 来 看 ，它 是 随 着时 代 与 技 术同 步的，并 针 对 不 同 人 群设 计 不 同 的产品 满足 客户 需求 。我 国 的市场 营销理论的研 究开始比较 晚 ，开始于 改 革开放 之 后 。从年 我 国 实 行改 革开放 政 策 以 后 ，市场 营销学 才 开始被 我 国 学 者引 进并 进入 国 内 视 野，经 过 国 内 学 者的不 懈研 究，在应 用中不 断发 展 ，已 经 形成 了较 为 完
5、备 市场 营销理 论体系 。 变量 ， 它们 的 特 点 构成 了 企 业进 行市 场 细 分 依据。 。 行为 变量 衡 量 消费 者的 需 求差 异 直接 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研 究式 有很大的 风 险 ，如商场 上 出现产品 替 代 品 或 者 出现技 术 革 新 产品 ，则会 威 胁企业 的 生选择 若干 个细 分 市 场 ，针 对每 个细 分 市 场 的 特 点投放 符合该 细 分 市 场 的 产品 和服 务 。这种多细 分 市 场 方 法 可 以 分 散 公司 的 风 险。市 场 定 位 策 略 主 要 有： 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研
6、究两个以 上 竞争 者 的 产品 ； 疤 羁 詹 谷 笔 定 位 市 场 营销组 合理论 一 一一 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研 究 理论重 点关注企业 与 消 费者 之 间的 关系 ，旨 在 建 立 良好的 客户关系 ，建 立 稳定 的顾 客忠 诚 度。该 理论关注如 下 要素： 关联、 反应 、 关系 和 回报。 理论主 要思想是 为 了企业 长期 稳定 发展于 变 化 多 端 的 市场 中，与 顾 客建 立 稳定 长远 的 互 动关系 。企业 积 极听取 顾 客意 见 ，培养 快速 反应 机制 以满 足 和 挖 掘顾 客需求 。其 关注四要素主 要内 容 如 下 ：关联
7、，将 企业 和 顾 客看 做是 一 个 整 体，两 者 之 间存 在 相互促 进 依 存 关系 ，企业 将 与 顾客建 立 长久而 稳定 的 关系 作 为 企业 经 营的 重 点内 容 ，并 不 断 强化 这种 观念 。反应 ，在 相互 推进 式 发展的 市场 中，企业 更 应 该 站 在 顾 客的 立 场 上去思考 问题 ，通过 反馈 机制 不 断 在 生产经 营上进 行调整 以满 足 和 挖 掘顾 客需求 ，并 对顾 客新需求 进 行有效高 度回应 。 品 牌 管理 的准则主 要有： 瞳 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研 究牌 进 行再 树立 ， 在 维护 的过程 。 强力品
8、牌 推 广可 以 通过好 的品牌 创意 建立 起 强势 品牌 ， 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销 策略 优化研 究 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研 究 内 部 条 件分 析司 经营转 向制 冷 家 电 、 电 动车、 小家 电 等 优 势 产 业， 目 前可 年 产 冰柜 蛱 重要 的 冷 链 供应商 。 年 召开 的 世 界 统 计 大会 和国 家 技 术进 步评价 中 心认定 澳 柯 玛 为“中 国 电 冰柜 大王 ”， 至 今 澳 柯 玛 冰柜 产 品 已 连 续 十 几 年 稳 居国 内 销量 第一 。澳 柯 玛 在 年 代中 期 以 前冰柜 产 品 占据了 全国 大部
9、分 市 场 。 之 后 家 电 市 场 出 现 了 产品 同 质 化 严重和价 格战 等 恶劣 生 存 环境 ， 企业 利 润 开 始 下 滑。 进 入 世 纪 国 内 冰柜 市 场总 体低 靡 导 致 利 润 下 降， 澳 柯 玛 此 时 开 始 加大 国 际 市 场 的 开 发力 度 ， 逐 步减 少 对 国 内 市场 的 依 赖， 并很快 取 得 了 成效 。 次 年 澳 柯 玛 实现 主 营业 务 收 入 大幅 度 增长 ， 并在 稳 定 国内 市 场 的 基 础 上 ， 与 美 国 通 用 电 气 公 司 等 企业 合 作 ， 打 开 了 南 美 和北 美 市 场 、 欧 美 市 场
10、 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研 究和 消 费 者 组 成的三 位 一 体 的立 体 网络 和 平 台销售 网络 。 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研 究任 董 事长 、 总 经 理 李 蔚 曾 任 青岛 市 企 业发展 投 资 有限 公 司副 总 经 理 ；现 任 澳 柯 玛 股 份有限 公 司党 委 书记 、 董 事长 ，青 岛 华 通 国 有资 本运 营 有限 责 任 公 司董 事。 企 业领头 人 李 蔚 不仅 公 司管 理 经 验 丰 富 ，而 且 有着 丰 富 的社会 资 源 渠 道 。 资金资源。 技术 资源。澳 柯 玛 先 后 获 得 “国家 级
11、企 业技术 中 心 成就 奖”，及 修 订工作 。 关 系 资源。澳 柯 玛 一 直与 国 家 级 企 业技术 中 心 和 国 家 认可实 验 室保持 密 切的联系 ，寻 求 在制 冷 无形资源。 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研 究出了积极 的贡 献，获 得 了社会 的认可。 资 本运 用 能 力 产 品 开发能 力达 的偏 远地 区 也 能 实 现 “即 买即 送”。 其物 流配送能 力 强大 。 技术 研 发能 力 市场 开拓 能 力多 个 国家 。 青岛 澳柯玛冰 柜 营销策 略 优 化研 究 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研 究新兴渠道 方 式 中 目前
12、来看 家 电 连 锁店 在 冰柜 销售 中 表现 突 出 。经过多 年 销售 网 络 铺 设 工 作，澳 柯 玛 在 销售 渠道 上 逐 渐 形 成了如下 特 点 ： 青岛 澳 柯 玛 冰柜 营销策 略 优 化 研 究无 序 行为 ，澳 柯 玛 主 要 进 行了 如下管 理工 作： 制定 了 渠道成 员 选 择 标准 ；制定 了 标准 的由于 受到 冰柜 产 品 在使 用 对 象、 产 量 、 利润 等 因 素的 影响，各 大 冰柜 厂家 在宣 传上均没 有很 大 动作。 同 样 ，澳 柯 玛 在针对 渠道成 员 的 促销政 策 和针对 终 端 消费者的 促销策略 也没 有大 的 动作，除 了 曾经 使 用 “大 篷 车 ”策 略 在农 村集 市 进 行推销，开 辟 了 第 三 销售渠道，在没 有大 的 促销动作。 澳 柯 玛 在终 端 市 场的 促销有待 优 化 。品 牌再定 位 是 指对 品 牌进 行重 新定 位 以应对 新的 市 场情
