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1、第四章 企业营销观念探究,教学内容,第一节 营销观念决定企业命运 第二节 企业营销观念的典型误区,第一节 营销观念决定企业命运,营销观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（business philosophy）。任何企业参加市场经营活动，都受一定的营销观念所支配，而营销观念是否符合市场的客观实际，关系到企业的经营成败。著名经济学家兰比尔.斯科特曾经说过:“在今天的市场经济里，市场营销已不是产品之争，而是观念的较量” 。,案例分析,案例41 两个打工者的不同命运 案例42 两家鞋业公司的市场开拓策划案,案例41 两个打工者的不同命运,两个乡下人
2、外出打工，一个去上海，一个去北京。可是在候车厅等车时，都又改变了主意，因为他们听邻座的人议论说，上海人精明，外地人问路都收费，北京人质朴，见吃不上饭的人，不仅给馒头，还送旧衣服。去上海的人想，还是北京好，挣不到钱也饿不死，幸亏车还没到，不然真掉进了火坑。去北京的人想，还是上海好，给人带路都挣钱，还有什么不能挣钱的呢？我幸好还没上车，不然就失去了一次致富的机会。于是他们在退票处相遇了，原来要去北京的得到了去上海的票，要去上海的得到了去北京的票,案例42 两家鞋业公司的市场开拓策划案,有两家鞋业公司打算开拓市场，他们派出企业的市场营销人员都去南太平洋的一个小岛做调查，但调查的结果却发现那个岛上的人
3、都不穿鞋。结果，一家企业营销人员认为，他们既然都不穿鞋，当然不会买鞋，也就没有鞋的市场，于是向总部发回电报“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”。而另一家企业营销人员则认为，他们都不穿鞋，说明鞋市场还是个空白，开发那里的市场必将大有作为。于是，该营销人员向其总部发回一封截然不同的电报“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。,案例点评,正确的营销观念是企业合理进行营销活动并最终取得成功的前提，错误的理念必将引导企业走向深渊。事实上，对大多数公司来说，“观念是最重要的，也是最需要管理的资产”。,第二节 企业营销观念的误区,请判断下面一些论述的正确性 ： 1）市场营销就是使用各种营销手段向顾
4、客推销自己的产品。 2）市场营销根本任务就是设法满足顾客需求。 3）顾客是“上帝” 。 4）积极的市场营销应该是不断地开发新顾客。 5）商场如战场，竞争就是你死我活。,误区之一：市场营销就是使用各种营销手段向顾客推销自己的产品,这种观念把企业的经营活动简化为商业心理战，例如排山倒海般的广告攻势，诱导顾客贪便宜心理的定价，各种各样的促销手法。虽然在市场初期可能红火一时，却注定不能长久。,案例分析,案例43 宝洁公司（P&G）占领市场的奥秘 案例44 1毫米与一个再现生机的企业,案例43 宝洁公司（P&G）占领市场的奥秘,你可以不知道P&G的英文全称，也可以不知道P&G的确切含义，但面对铺天盖地的
5、“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等名牌商标和荧屏上娓娓动听的广告词，总能品味出这家公司不同凡响的气度，这就是美国的宝洁公司。宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需要。让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品,案例44 1毫米与一个再现生机的企业,美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受消费者的喜爱，每年的营业额蒸蒸日上。记录显示，前10年每年的营业增长率为10%20%。不过，进入第11年、第12年及第13年，销售业绩则停滞下来，每个月都维持同样的数字。董事会对这3年的业绩不满，召开公司经理级高级会议，以商
6、对策。会议中，很多人谈到做广告、搞促销一直争论不休。,案例点评,把销售作为企业经营管理的重心，这首先就歪曲了市场营销的本意。营销学大师菲利普早就指出“市场营销最重要的部分不是推销！”推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。因为，营销人员做好识别消费者需求的工作，发展合适的产品，并且搞好定价，分销和实施有效的促销，企业的销售目标就自然会达到。,误区之二：市场营销根本任务就是设法满足顾客需求,时下，各类企业大多奉行顾客导向的原则。这些企业通过各种方法把市场进行细分，对其中每种消费者的心理加以研究，希望能生产出比竞争对手更合适的产品去满足这些不同的需求。但一个企业要想获得长足的
7、发展，仅仅限于此是不够的。,案例分析,案例45 把木梳卖给和尚的启示 案例46 索尼与海尔的产品开发策略,案例45 把木梳卖给和尚的启示,有一家效益相当好的大公司，高薪招聘营销人员。广告打出来，报名者云集。面对众多应聘者，负责招聘的人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的营销人员，我们来出一道实践性的试题，就是想办法把木梳尽可能多地卖给和尚。”,案例46 索尼与海尔的产品开发策略,海尔是一家家电生产企业，以洗衣机产品为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就开拓农村市场。当海尔总裁张瑞敏获知四川等地的农民用手洗地瓜、土豆非常不方便时，马上组织企业员工开发出能洗地瓜和土豆的“大地瓜洗衣机”，备受当地消
8、费者欢迎。而在该产品推出前，世世代代手洗地瓜的农民从未想过地瓜也是可以机器洗的。索尼公司的董事长盛田昭夫亦用该公司制造的“随身听”教育了其他企业,案例点评,面对愈演愈烈的营销战，企业是拼命争夺已有市场，还是去创造一种新的需求呢？有人把它形象的称为是去抢“蛋糕”，还是另做一块新的蛋糕。管理学大师德鲁克早就指出：企业的首要任务不是“满足需求”，而是“创造顾客”。,误区之三：顾客是“上帝”,当提到顾客时，大多数人的脑海里就会想起诸如顾客是“上帝”，用户永远是对的等口号。其时这些口号作为一种经营思想是对的，但在实际执行中你如果不能很好地把握它的尺度可能会使你走入误区。,案例分析,案例47 美国西南航空
9、公司对“顾客至上”的理解 案例48 东阿阿胶公司不把代理商当“上帝”,案例47 美国西南航空公司对“顾客至上”的理解,美国西南航空公司总裁凯勒认为：“如果认为顾客是上帝顾客永远是对的，那就是企业主对员工最严重的背叛。事实上，顾客经常是错的，我们不欢迎这种顾客。我们宁可写信奉劝这种顾客改搭其他航空公司的班机，也不要他们侮辱我们的员工！”,案例48 东阿阿胶公司不把代理商当“上帝”,东阿阿胶公司对客户地位的认识有独到的体验。该公司过去片面僵化地理解“客户是上帝”，造成强调客户利益多，责任、制约少，其结果是“上帝给企业制造了麻烦”。实践让东阿阿胶公司认识到，厂家与经销商之间是承担相应利益、责任和义务
10、的利益共同体。从1999年开始，企业按新标准和过去的经营资料对客户重新筛选，将客户数量由605家减少到200余家，制定了冲货防范措施、新开户标准，规定了现款交易数额及批次，并把客户回款的时间及数额都与客户的利益紧密联系，把销售任务由业务员转到客户的身上。,案例点评,毫无疑问，不尊重消费者和客户的企业是愚蠢的，但同时企业亦要避免把消费者和客户的地位摆得过高，厂家与顾客之间应该是一种完全平等的关系，因为他们在商品交换的过程中相互满足需求。顾客获得对商品使用功能（或再销售获利）的需求，厂家满足对利润的需求，而这种互利性就必然决定了他们地位的平等性。,误区之四：积极的市场营销应该是不断地开发新顾客,不
11、少企业有这样的一种认识：开发新顾客对企业的成长非常重要，属于积极主动的进攻策略，而维持老顾客偏于消极和被动。企业的营销活动更多精力用于开发新客户。其实，这样做是大错特错了。,案例分析,案例49 回扣留住食客，兄妹变成富翁（婆）,案例49 回扣留住食客，兄妹变成富翁（婆）,1975年，阿汉兄妹从越南逃难到美国时，身无分文。2年后，兄妹俩凭着打短工赚来的1200元美金和平时省吃俭用剩下的200斤粮食，向卖汽水的老板租用了个汽水店，开了一家兄妹餐厅。为了赢得更多的食客，仅有服务质量是不够的，阿汉采取了一个特殊策略给食客发回扣。,案例点评,企业的成长有赖于新顾客数目的增加，企业的生存则依赖于老顾客的重
12、复购买。因此，企业既应不断开发新客户，更要注意维系老客户，正所谓“喜新不厌旧”。,误区之五：商场如战场，竟争就是你死我活,“商场如战场”是一种很流行的说法，人们常常用它来形容市场竞争的激烈和残酷，甚至被一些经营者信奉为哲理。这种观念反映在我国的市场营销上尤为突出。如我们经常看到国内企业间白热化的广告战，价格战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的纯竞争观念给市场及企业带来的消极作用是不可低估的。,案例分析,案例410 从美国新墨西哥州的南瓜大赛对比我国家电企业的价格大战,案例410 从美国新墨西哥州的南瓜大赛对比我国家电企业的价格大战,在美国南部的新墨西哥州，每年都要举办南瓜品种大赛，有一个农民成绩优秀，经常获得头奖。他在得奖之后，竟然毫不吝惜地将获奖品种的种子分送给街坊邻居。一些人对此大惑不解：你的奖项来之不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过你吗？,案例点评,当今社会是一个开放的社会，随着相互依存的经济全球化的到来，纯竞争观念已经落伍。从无数案例中总结出的商业游戏规则表明：个体的全面竞争会导致“无赢”的状况，共存双赢成为商业时代的竞争主题。,
