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1、第十一章 战略营销联盟,学习目的,通过本章的学习，了解战略营销联盟的类型，尤其要掌握战略营销产生的外部环境和内部机理，知道战略营销联盟带来的收益。要把握战略营销联盟的构建原则，理解战略营销联盟构建的流程。,学习内容,战略营销联盟概述 战略营销联盟的动因 战略营销联盟的构建 本章小结,1. 战略营销联盟概述,1.1 战略营销联盟的概念 1.2 战略营销联盟的类型 1.3 战略营销联盟中的竞合关系,1.1 战略营销联盟的概念,1.1.1 战略联盟的含义 1.1.2 战略联盟的特征 1.1.3 战略营销联盟的含义,1.1.1 战略联盟的含义,战略联盟是指两个或两个以上的企业为了突破自身资源与能力的缺
2、陷，实现资源共享、风险或成本共担、优势互补等企业战略目标，充分利用外部资源和能力，通过股权参与或契约联结的方式建立较为稳固的合作伙伴关系。联盟各方在保持自身独立性的同时取得“双赢”或“多赢”的目的。,1.1.2 战略联盟的特征,战略联盟的特征： 边界模糊 各方平等 关系松散 效益协同,1.1.2 战略联盟的特征,边界模糊 战略联盟是介于纯粹的外部市场与企业内部一体化之间的“中间性组织”。 联盟之内的交易不是单纯的市场交易，因为战略联盟交易的进行是以一定的合约为基础的，并不完全依赖于价格机制；另一方面，联盟内的交易也不是企业内部的交易。 联盟内“你中有我，我中有你”，模糊了企业与市场的边界。,1
3、.1.2 战略联盟的特征,各方平等 战略联盟企业之间是合作伙伴关系，它不是一般的市场交易关系，但也并非多方企业的合并。各企业在密切合作的同时，各自保持着独立的法人地位，双方遵循自愿、平等的原则，独立进行决策，任何一方都不受另一方的影响。,1.1.2 战略联盟的特征,关系松散 战略联盟成员企业之间是松散的协作关系。合作双方不是由纯粹的外部市场进行协调，也不是由单独企业以行政方式进行管理，双方通过相互协商，达成共识解决各种问题。双方为了抓住共同的战略机会，或为了同一个战略目标，可以迅速组建战略联盟并发挥作用，当外界环境发生变化，战略联盟没有存在的意义时，即可迅速解散。,1.1.2 战略联盟的特征,
4、效益协同 组成战略联盟的各成员企业，都有自己的核心资源与特定优势。但在科技迅速发展的今天，分工日益强化，单个企业的实力是很有限的，企业通过组建战略联盟，实现了资源共享、核心优势互补，从而可以使企业运作过程中的各个环节得到优化，最终会因为运作的高效性给联盟带来两个单独企业简单相加难以达到的经济效益，产生112的协同效应。而各企业依据其在联盟中的地位与贡献获得比单独经营更高的收益分配。,1.1.3 战略营销联盟的含义,战略营销联盟是指两个或两个以上企业在产品或服务的营销环节上，为了共同的利益和目标，通过股权参与或契约的联结方式，形成的一种优势互补、风险共担的网络组织。 战略营销联盟这一概念的理论渊
5、源可以追溯到1996年，艾德勒在哈佛商业评论上发表的题为共生营销（symbiotic marketing）的文章中指出，所谓共生营销是“两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会”。,1.1.3 战略营销联盟的含义,我国企业实施战略营销联盟最具代表性的是小天鹅公司，其具体做法如下。 与同行结盟。 与相关产品结盟。 与国外大公司联盟。 与相近产品结盟。,1.2 战略营销联盟的类型,划分战略营销联盟的标准是多种多样的，从“价值链”理论角度出发，可以把战略营销联盟分为“横向战略营销联盟”、“纵向战略营销联盟”和“交叉战略营销联盟”三种类型。 横向战略营销联盟 纵向战略营销联盟 交叉战略营销联盟,1.2
6、.1 横向战略营销联盟,横向战略营销联盟指两个或两个以上的企业在价值链的某一特定营销活动内容上进行平行合作的营销联盟机制。主要形式有以下几种。 产品开发联盟 品牌联盟 促销联盟 价格联盟 市场开发联盟,1.2.2 纵向战略营销联盟,纵向战略营销联盟指两个或两个以上在价值链上具有上下游关系的企业在不同的营销活动内容上进行合作，实质上是企业向上或向下整合自己的价值链。 纵向营销联盟分为 特许经营、 销售代理制、 联营公司。,1.2.3 交叉战略营销联盟,交叉战略营销联盟又称为全方位营销合作。是“横向战略营销联盟”与“纵向战略营销联盟”的综合，主要在不同产业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应
7、用，这种交叉营销联盟已越来越受到企业的青睐。,1.3 战略营销联盟中的竞合关系,1.3.1 竞争中的合作 1.3.2 合作中的竞争 1.3.3 竞争与合作并存,2. 战略营销联盟的动因,2.1 战略营销联盟的外部环境 2.2 战略营销联盟的内部机理 2.3 战略营销联盟的收益,2.1 战略营销联盟的外部环境,2.1.1 经济全球化 2.1.2 技术环境 2.1.3 市场环境,2.1.1 经济全球化,战略营销联盟作为一种适应环境变化的组织创新，它的发展反映了世界经济发展过程中内在的结构性变化。随着国际间商品、资本和劳动力流动的不断加速，世界经济的相互联系和相互依存日益增强，经济正朝着全球化的统一
8、体系方向迈进。 任何企业面对全球市场范围的竞争都显得势单力薄，必须加强联盟和合作，增强自身实力，从而为企业战略联盟的形成和发展提供强大的推动力。,2.1.2 技术环境,技术环境从过去的相对稳定和可以预测，变得动荡多变和难以预测。当竞争对手获得新技术时，自己是否可以与其抗衡是企业决策时需要考虑的重点问题。 技术环境对企业的影响主要体现在以下两个方面。 产品周期缩短 研发的成本和风险增加,2.1.3 市场环境,市场的复杂化是推动营销组织向营销联盟发展的主要原因。 越来越多的企业认识到联盟的重要性，只有不断地整合企业的内外部资源，才能更好地适应复杂的市场环境。 现代企业面对变化日益迅速、竞争日益激烈
9、的竞争环境，需要不断地增强实力，不断地进行技术创新，不断寻求新的市场。而技术创新需要投入巨额资本，开拓新的市场，特别是国外市场，会受到诸如法规、不相容的文化等许多制约，这些都使企业面临着较大的风险。,2.2 战略营销联盟的内部机理,2.2.1 核心竞争力分析 2.2.2 交易费用分析 2.2.3 价值链分析 2.2.4 战略缺口分析 2.2.5 规模经济分析 2.2.6 学习机制分析,2.2.1 核心竞争力分析,核心竞争力就是企业拥有的某种或某些特殊的技能积累，又能创造知识的能力体系，特别是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的知识，并据此获得超越其他竞争对手的独特能力，这类能力对于企业而
10、言可以通过积累已有经验或学习来获得。 核心竞争力应具有以下特征。 价值性 异质性 不可仿制性 不可替代性,2.2.2 交易费用分析,“交易费用”这一概念最初是由罗纳德科斯（Ronald Coase）在1937年发表的企业的性质论文中提出的。 交易费用大致包括以下三项内容。 交易准备阶段的费用 交易过程中的费用 未来的费用,2.2.3 价值链分析,“价值链”这一术语首先是由波特教授提出来的。他认为，企业是一个综合了设计、生产、销售、运送和管理等多项活动的集合体，其创造价值的过程可分解为一系列互不相同但又相互关联的增值活动，总和即构成“价值系统”。其中每一项经营管理活动就是这一“价值系统”中的一条
11、“价值链”。 企业必须保持这一产品（服务）价值链上战略环节的垄断优势，而并不需要也不可能在所有的价值活动上都保持垄断优势。,2.2.4 战略缺口分析,在竞争环境中企业所期望取得的战略绩效目标与其依靠自有资源和能力达到该目标之间，存在一个缺口，这个缺口被称为“战略缺口”。任何企业不可能完全拥有所需要的一切资源，在资源和目标之间总存在着某种战略差距。 企业通过建立战略营销联盟，便可取得互补效应，弥补战略缺口，而同质资源则可相互共享，从而进一步提高资源的配置效率。企业的这种缺口越大，联盟的动力就越强。,2.2.5 规模经济分析,规模经济是指随着企业生产和经营规模的扩大而使产品的平均成本不断下降，直到
12、达到平均成本最低点。规模经济与规模不经济实际上反映的是生产规模和平均成本之间的关系。 通过组建战略营销联盟，企业可以获得市场上的规模经济。一种是“规模供给效应”，；另一种是“规模扩张效应”。,2.2.6 学习机制分析,战略联盟各成员企业都有各自的独特优势，联盟运作的过程，同时又是共同学习、共同进步的过程。企业可以通过向战略伙伴学习，促进产品与过程的创新，提升企业的战略竞争力。 例如，施乐公司与富士公司组建战略联盟，双方通过交换人才、分享信息和经验来增强各自的竞争力。,2.3 战略营销联盟的收益,降低企业的营销成本 加强企业的技术力量 实现差异化的战略定位 增强企业抗风险的能力 提升顾客忠诚度
13、提高产业进入壁垒,3. 战略营销联盟的构建,3.1 战略营销联盟的构建原则 3.2 战略营销联盟构建的流程,3.1 战略营销联盟的构建原则,战略营销联盟的构建原则： 优势互补 “学习”与“保护”并存 “信任”与“利益”并存 “依赖性”与“独立性”并存,3.1.1 优势互补,优势互补是指联盟各方在资源、能力和专长方面能互相取长补短，产生协同效应。联盟各方只有将各自不同的优势注入联盟，经过相互融合，产生协同效应，才能使联盟形成不可分割的、难以模仿的竞争优势。 理想的合作者应能对企业的战略缺口起到弥补的作用，能够带来本企业所渴望的技术、技能、知识、风险分担和进入新市场的机会。,3.1.2 “学习”与
14、“保护”并存,相互学习 企业的强大需要组织不断地进行学习。 保护自我和联盟成果 保护自身的核心竞争力 每个参加联盟的企业都应该贡献出必要的信息供对方分享，从而提高联盟的成功率 保护联盟成果,3.1.3 “信任”与“利益”并存,相互信任 企业战略营销联盟要建立在一种相互信任的基础上，彼此都相信对方能提供通力合作，实现双方共同的目标。 利益共享 在进行合作营销时，双方应本着平等协商的原则，明确各自的责、权、利，用协议的形式固定下来。,3.1.4 “依赖性”与“独立性”并存,尽管企业间营销联盟是企业营销策略的双赢选择，合作中各企业是相互影响和相互依赖的，但是当企业因为联盟而失去战略的独立性和灵活性时
15、，一旦环境改变，企业不能迅速适应环境变化，就会产生巨大的联盟风险。如果联盟使企业失去独立性和灵活性，也就违背了战略营销联盟的目的。,3.2 战略营销联盟构建的流程,战略营销联盟构建的流程： 战略营销联盟规划阶段 挑选合适的联盟伙伴阶段 联盟的设计和谈判阶段 联盟的实施和控制阶段,3.2.1 战略营销联盟规划阶段,企业在分析环境和审视自身优劣势的基础上，需要确定合适的市场营销战略目标和制定详细的市场营销战略计划，明确企业通过营销合作要达到的目标，获得哪些方面的资源和能力。 内部环境分析 外部环境分析,3.2.2 挑选合适的联盟伙伴阶段,企业根据自己的战略目标来寻找能帮助实现战略意图、弥补战略缺口
16、的合作伙伴是一个相当重要的环节。 联盟伙伴应具备以下条件。 兼容的战略与文化 与本企业有相当的实力 与本企业有相当的投入贡献,3.2.3 联盟的设计和谈判阶段,企业在制定战略规划后，在选择了战略联盟伙伴并取得对方信任，从而初步建立起合作关系的基础上，需要用书面协议的形式把这种合作关系稳固下来，使各方能真正成为长期稳定的合作伙伴。 由于市场处于不断的变化中，协议应具有一定的灵活性，必要时要重新建立协议。协议的目的不是为了相互控制，而是努力协调不一致的地方，更好地实现“双赢”的目标。,在制定合同时，应注意合同中要对以下内容规定清楚。 明确的战略营销目标。 联盟涉及到的法律和管理结构方面的问题。 联盟涉及到的财务、税务问题。 联盟各方成本的分摊、利益分配问题。 联盟各方投入资产的明确评价。 针对具体情况。合同中应出现的其他条款，例如一些防范条款。,3.2.3 联盟的设计和谈判阶段,3.2.4 联盟的实施和控制阶段,首先要使协议自始至终履行，各方必须严格遵守协议的规定。 其次，要注意加强沟通。要有专人与合作伙伴进行经常性的面对面的沟通，了解目前双
