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1、第六章 公司总体战略,教学目标 公司总体战略按照不同标准有不同分类。通过本章学习使学生基本理解和掌握按战略的发展或变革力度划分的公司总体战略类型的内容，明确每一个战略对企业总体发展的意义。,学习任务 通过本章的学习，主要掌握和理解： 1.稳定型战略的概念、类型、适用条件和风险； 2.发展型战略的概念、类型、适用条件和风险； 3.紧缩型战略的概念、类型、适用条件和风险； 4.企业并购的类型、动因、程序和应注意的问题； 5.战略联盟的建立与管理,第一节 稳定型战略,一、稳定型战略的概念和作用 （一）稳定型战略的概念 稳定型战略是在企业的内外环境约束下，企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本保持
2、在目前状况和水平上的战略。 （二）稳定型战略的作用 企业采用稳定型战略可以起到的作用主要有以下几点： 1）企业高层领导者对过去的经营业绩感到满意，希望保持和追求与过去大体相同的业绩和目标，从而稳定和巩固企业现有的竞争地位。 2）采用稳定性战略，风险比较低，而开发新市场和新产品，由于企业经营者对新产品或新的市场缺乏足够的认识和必要的准备，风险较大，经营者认为不一定值得去冒风险。特别是有的大企业安于现状，不求进取，进而不肯轻易改变战略。 3）根据企业内部实力状况决定采用稳定型战略， 5）寡头垄断行业内竞争格局已经形成，一般要采用稳定型战略。,第一节 稳定型战略,二、稳定性战略的类型 根据战略目的和
3、资源分配方式，稳定型战略又可进一步细分，美国一些管理学家将其分为以下四种类型： （一）不变战略 不变战略是企业不用制定新的战略，也不需要进行战略调整，而是维持原有战略的一种形式。 （二）近利战略 采用近利战略的企业以追求急功近利为目标，甚至不顾牺牲企业未来长远利益来维持目前的利润水平，追求短期效益而忽略企业长期发展。 （三）暂停战略 暂停战略通常被认为是企业内部休整的临时战略。 （四）谨慎前进战略 采用这种型战略主要是由于企业外部环境中某些重要因素发生了显著变化，而企业对环境变化的未来趋势难以预测，把握不住。,第一节 稳定型战略,三、稳定型战略的优点分析 稳定性战略尤其明显的优点。 第一，企业
4、的经营风险相对较小。 第二，能避免因改变战略而改变资源分配的困难。 第三，能避免因发展过快而导致的弊端。 第四，能给企业一个较好的休整期，使企业积聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。,第一节 稳定型战略,四、稳定型战略的缺陷分析 但是稳定性战略也有不少缺陷。 一是稳定性战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件基本稳定为前提的。 二是特定细分市场的稳定型战略也会有较大的风险。 三是稳定型战略也会使企业的风险意识减弱，甚至形成害怕风险、回避风险的企业文化，这就会大大降低企业对风险的敏感性、适应性和冒风险的勇气，从而增加了以上风险的危害性和严重性。,第二节 发展型战略,一、发展型战略的概念和作
5、用 （一）发展型战略的概念 发展型战略是一种使企业现在有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。该战略以发展为导向，引导企业不断地开发新的产品，开拓新的市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高企业的竞争地位，增强企业的竞争实力。,第二节 发展型战略,（二）发展型战略的作用 作用表现在四个方面。 第一对谋划企业整体发展很重要。 第二对谋划企业长期发展很重要。 第三对企业发展进行整体性、长期性谋划时把握基本性问题很重要。 第四对研究企业发展时谋略很重要。,第二节 发展型战略,二、发展型战略的类型 一般地说，发展型战略包括三大部分，即：密集型战略、一体化战略和多元化战略。其
6、中，每一种战略又有若干子战略构成。 （一）密集型战略 密集型战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。主要有市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略三种形式。 1.市场渗透战略 这种战略的核心是提高原有产品的市场占有率。,第二节 发展型战略,2.市场开发战略 市场开发战略指以现有产品或服务打入新的地区市场，在全球经济一体化和全球产业结构大调整的背景下，市场开发战略越来越被企业所注重。市场开发的战略考虑基于对新市场和自身实力的信心。 3.产品开发战略 产品开发战略是通过开发新型产品或提供新型的服务来扩展公司的业务。这种战略是不满足于现有产品经营状态的体现。,第二
7、节 发展型战略,（二）一体化战略 一体化战略是指企业在现有业务的基础上或是进行横向扩展，实现规模的扩大进行纵向扩展，实现规模的扩大，或是进行纵向的扩展。 1.纵向一体化战略 纵向一体化战略是在同一个行业内扩大企业的经营范围的战略。其内容包括把企业的业务范围向供给资源方向扩展或向最终产品的直接使用者方向扩展。纵向一体化战略按物质流动的方向又可划分为前向一体化战略和后向一体化战略。 2.横向一体化战略 横向一体化也叫水平一体化，是指同业间的兼并（合并）。惠普公司与康柏公司的合并是两个同一业务类型的公司的合并，这种合并活动在商界越来越活跃。,第二节 发展型战略,（三）多元化战略 多元化战略自被提出以
8、来，就备受争议，这种关于单一业务和多业务战略选择的争论一直持续着。 1.多元化战略的概念 多元化战略也成多角化战略，是企业快速发展的基本战略，它能实现企业的快速扩张。,第二节 发展型战略,2.多元化战略的类型 多元化战略主要有三种类型，即集中多元化、横向多元化和混合多元化。 1）集中多元化。集中多元化指进入一个与原有业务在技术、市场上都相关的新业务领域，这一战略充分发挥现有业务在技术上、市场上的协同作用。 2）横向多元化。横向多元化指企业进入市场相关但技术不相关的业务领域，即企业向现有的客户提供新的、与原有的业务不相关的产品或服务。 3）混合多元化。混合多元化指企业增加与原有业务完全不相关的产
9、品或服务。这种战略主要基于对现有业务增长的极限的应对、分散业务风险、吸收企业富余资金等三个方面的考虑。,第二节 发展型战略,3.多元化战略的优势 1）实现范围经济。当企业中两个或者两个以上的经营业务部门共享生产设备、分销渠道、广告、研究开发等资源时，就产生了范围经济。 2）分散经营风险。通过减少企业利润的波动来达到分散风险的目的，因此，应当力争做到使企业风险最小、收益最大的产品组合，企业应选择在价格波动上是负相关的产品组合，这将有利于分散风险，而高度相关的产品组合不利于分散风险。 3）增强竞争力量。多元化企业凭借其在经营规模及不同业务领域的优势，通过其他业务领域的收益来支持某一业务领域的竞争，
10、实现调动全企业资源专攻一点的效果，从而大大增强企业的竞争力量。,第二节 发展型战略,4.多元化战略的风险分析 1）分散企业资源。多元化发展必定导致企业将有限的资源分散于每一个发展的业务领域，从而使每个意欲发展的领域都难以得到充足的资源支持。 2）加大管理难度。企业的管理、营销、生产人员必须重新熟悉的业务领域和信的业务知识，在资源重新配置和保证企业竞争优势方面会遇到较大的挑战。 3）提高运作费用。企业由专业化经营转向多元化经营，涉及进入众多陌生的业务领域，必将使企业的多元化经营运作费用上升。 4）加剧人才缺口。企业竞争归根结底是人才的竞争，企业成功归根结底是依赖于优秀的人才。,第三节 紧缩型战略
11、,一、紧缩型战略的概念和作用 （一）紧缩型战略的概念 紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域收缩或撤退，是偏离原战略起点较大的一种战略，是相对比较消极的战略。,第三节 紧缩型战略,（二）紧缩型战略的作用 采用紧缩型战略的企业可能是出于不同的动机，其作用表现也有一定差别。 1能使企业适应外界环境。 2如果企业由于经营失误造成企业竞争地位虚弱、经营状况恶化，只有采用紧缩型战略才能最大限度的减少损失，保存企业实力。 3为了谋求更好的发展机会，使有限的资源分配到更有效的使用场合。,第三节 紧缩型战略,二、紧缩型战略的类型 紧缩型战略可以分为转向战略、放弃战略、清算战略三种类型。 （一）转向战略 转向是
12、指改变原来的经营方向。 （二）放弃战略 这是在企业采取转向战略无效时而采取的紧缩战略。 （三）清算战略 清算战略是指企业由于无力清偿债务，通过出售或转让企业的全部资产，以偿还债务或停止全部经营业务而结束企业的生命。,第三节 紧缩型战略,三、紧缩型战略的适用条件 企业采用紧缩型战略的适用条件为： 1）国际或国内宏观经济衰退，银根收紧，或宏观经济存在潜在危机，企业的制造成本和销售成本均面临日益增高的同伙膨胀压力，企业处境困难，企业不得不采用紧缩型战略； 2）企业产品处于衰退期，市场竞争过度，产品不盈利，甚至发生亏损，企业又没有新产品上市，企业被迫采用紧缩型战略； 3）企业重大投资失败，企业在战略决
13、策上有重大失误，财务上遇到严重困难，企业处于危难之中，不得不采用紧缩型战略； 4）企业为谋求更大的发展，主动调整战略。企业主动从某些经营领域撤出，企业要将有限资源投入到更有市场前景、收益更高的业务领域，这时企业要在某些经营领域采用紧缩型战略。,第三节 紧缩型战略,四、紧缩型战略的风险分析 1）采用紧缩型战略，企业即陷入消极经营的状态，职工士气低落，这种状态的本身就威胁到企业的生存，更加剧了企业经营的困难。 2）对于要采取放弃和分离战略的企业来说，企业经营者在作出放弃或者分离决策时，方法措施要得当，要及时而果断，,本 章 小 结,1.稳定型战略是在企业的内外环境约束下，企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略。根据战略目的和资源分配方式，稳定型战略可进一步划分为：不变战略、近利战略、暂停战略和谨慎前进战略四种类型。 2.发展型战略是一种使企业现在有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。发展型战略包括三大部分，即：密集型战略、一体化战略和多元化战略。其中，每一种战略又有若干子战略构成。 3.紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域收缩或撤退，是偏离原战略起点较大的一种战略，是相对比较消极的战略。紧缩型战略可以分为转向战略、放弃战略、清算战略三种类型。,
