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1、耐用之道_天奴创造,天奴品牌营销实战管理任何产品或者行业都无法逃脱导入成长成熟衰退这一自然生长规律，与建陶行业差不多兴起的五金行业，历经近20年的辉煌，发展到现在也已是步履维艰，厂家销量下滑，经销商生存艰难，整个行业也陷入价格战的恶性循环，前途堪忧。对于五金行业而言，已经渐趋衰退的迹象。 如此境况下，是抱残守缺、得过且过，还是逆势突围，开创全新辉煌？拿什么照亮五金行业的前程？ 纵观中国建材行业的发展，五金、吊顶、地板等行业同样属于材料加工业，同样经过了作坊和价格战的阶段，但经过十余年的发展，均已完成了产业升级，形成了品牌化运作的格局。 五金行业由于进入壁垒相对较低，因此参与者越来越多，行业约有
2、几百个品牌，行业的集中度比较低。国内品牌诸如汇泰龙、雅洁五金发展迅猛。国外品牌跑马圈地，区域品牌挥戈阻击。数不胜数的杂牌军凭借低廉的成本，超低的价格，灵活的手段，抢夺区域市场份额。互联网领域尚未出现强势品牌，但按照其它行业的经验，出现的速度会加快。 对消费者而言，五金也属半成品，需要安装及售后服务，才完成使用体验，产品外观及技术大同小异，品质难以短时间内辨识和检测。 从市场需求而言，作为地产的伴生性行业，发展受房地产及国家调控政策影响比较大。尤其是国家鼓励开发商建设全装修房、廉租房，直接导致建材行业未来的销售渠道将会发生变化，因此地产商及装饰公司成为未来的主要销售对象。 长远来看，刚性需求的存
3、在依然预示着建材行业良好的发展前景，但对于五金行业而言，其替代者木门、厨衣柜行业的盛行，直接影响五金门锁的发展，在未来的发展中，单纯的小五金发展将步履维艰，从顶固转型至木门、家具领域，汇泰龙主攻卫浴方向就可见一斑，因此，走大家居，整合配套资源是五金品牌增强企业核心竞争力的战略选择。天奴，定位新高度，开创新格局 “知己知彼，方能百战不殆”，对天奴品牌而言，必须要对自己有个清晰的认知，用营销策划公司的专业术语来讲，必须要对品牌进行一次诊断，但笔者有个不同于广告公司的快捷诊断方法，那就是自己把脉，打个比方，企业就是自己的身体，五脏六腑就是企业的各个部门，自己的哪个部位疼只有自己最清楚。因此，最有效最
4、快捷的方式就是总经理、市场总监、销售总监，客服经理，最前端的几个区域经理几个人坐在一起，天奴品牌是什么？核心竞争力在哪里？公司提供的哪些产品是竞争对手无法匹敌的？天奴的产品竞争优势是什么？天奴未来发展的根基在哪里？如果自己都说不出一个所以然，或者说的连自己都打动不了，那就证明品牌系统一定存在问题，至此，诊断完成。 通过对天奴品牌系统进行全面检索，发现许多不适应品牌长远发展的缺陷： 品牌层面：缺乏品牌价值规划，品牌价值塑造不足； 缺乏一个高度的能够统领整个品牌战略的核心诉求。 产品层面：在产品体系矩阵上紊乱，天奴产品线非常完善，但未经系统梳理，在传播上不够清晰，主打产品或者核心技术体现不够突出。
5、 终端层面：终端专卖店形象体验和核心实力及文化展示不足，需要进一步提升形象及价值感。 传播层面：天奴品牌认知更是不足，通过百度搜索出来的基本是招聘信息，关于品牌及产品的信息太少，从这点上与其它竞争品牌相去甚远。 渠道布局层面：数量仍显薄弱，但一定要大力发展优质经销商，求“质”不求“量”。 在终端营销手段和模式上亟需转型，很多经销商仍然是夫妻店运营模式，没有团队，依然是“坐商”的老套生意模式，所以对天奴而言，要想改变，必须在终端经销商的选择上和帮扶上下大力气，除了线下活动外，要重点推行“鼠标”+设计师+工程路线。 品牌定位的原点，洞悉行业的本质 如何让品牌核心价值能与众不同？如何合理而富有创意地
6、规划产品体系？如何对终端精耕细作提高对顾客的吸引力和消费满意度？借用什么载体和形式提升品牌的价值感，使它焕发出巨星般的气质？带着一连串的思考，开始了天奴品牌创新格局的旅程。 任何品牌核心价值的凝练都必须紧扣行业的本质，对于五金而言，风格化的趋势也蔚然成风，但我们别忘了，我们买个锁、买个洁具，最根本的需求还是要耐用、安全，这是产品的内核所在。 关于此，我们通过对终端消费投诉的整理发现，抱怨最多的其实就是掉色、生锈。造成此现象的原因是什么呢？一方面迫于价格战的压力，大量的厂家在材料源头上采用低标准材料，所谓的不锈钢不到一年就生锈，所谓的耐磨损，不到一年就掉色，对此很多消费者怨声载道。 但对于我们做
7、品牌营销的人来说，消费者的抱怨就是品牌的最好的切入点，而让笔者暗自窃喜的是，行业尚没有一个从品牌的定位上去诉求耐用，这对天奴而言绝对是一个契机，抢先比做得更好更重要。 先让我们回过头来看下之前天奴品牌的定位，在终端应用最多的就是“Ours T-Life”作为品牌的主诉求，Ours T-Life作为公司层面的品牌理念，虽然与国内其它品牌形成一定的区隔，但“T”生活理解起来抽象，不易理解，品牌主张需要以最短的路径直入消费者心智。以前天奴是一个产品品牌或SBU品牌，现在更多的需承载整个公司品牌的角色。 按照笔者的定位三角模式：区隔对手，迎合需求，凸显自我。区隔对手：汇泰龙定位五金卫浴专家，邦派定位门
8、锁实力派，国外品牌诸如科勒定位经典，东陶定位舒适。迎合需求：市场趋势：大家居时代的来临，大自然家居，欧派家居，顶固五金家居，汇泰龙五金卫浴；消费需求：品牌、品质仍是消费者的首要关注。凸显自我：“T”生活、健康、科技、人性、时尚、品质究竟哪个是天奴品牌最核心的竞争力？ 通过定位三角模式，我们给出的答案是：在品牌战略上必须走“一牌多品”的路线，企业品牌为天奴，产品品类上有五金、卫浴、工程。在品牌核心定位上必须占位“品质”这一根本属性，但品质仍不够直接，于是“耐用”一词跃然而出，“耐用之道，天奴创造”，我们大胆的喊出这一颇具震撼性的口号。 按照笔者的品牌定位三度法则，抢占高度：创造，构建角度：耐用，
9、鲜明态度：天奴创造。目前尚没有一个品牌占据消费者“耐用”心智，所以天奴抢占这一差异化概念，直接能卖货的诉求。我们要打造五金卫浴行业的第一品质，我们要让“耐用”这一核心概念与天奴划上等号。 我们试着用消费者的语言来表达这一广告诉求：不健康，一切财富名望都是虚无；不耐用，一切风格花色都是浮云。用消费者最关心的问题作为广告语，直击消费者心智，打动消费者心灵，激活消费购买欲望，对销售的作用不言而喻。 由此，我们不难看出，天奴品牌核心价值就落在一个字上，那就是“耐”，所以从整个体系的建构上又提炼出“5耐”品牌价值，即品质耐用，设计耐看，文化耐品，服务耐心，品牌耐久。 六脉神剑，开创天奴品牌新格局标准之剑
10、世界品质?5防标准 五金卫浴行业一直缺乏标准，没有人能说清什么产品是好，什么产品是坏。为了使天奴的产品具有更高的价值，我们为天奴的产品制定了“5防耐用新标准”，并付之“世界品质?5防标准”的口号。“5防耐用新标准”，为天奴产品的品质提供了理论保障，消费者更加信赖。也是天奴在国内五金卫浴行业第一个提出了质量标准体系。5防产品标准的提出，既使消费者有了判断产品好坏的标准，也为天奴品牌建立了竞争的壁垒。 【防磨损】：12层电镀、8道抛光工序，抗刮擦、耐磨损； 【防腐蚀】：48小时盐雾测试，超强抗腐蚀； 【防变形】：20万次不变形，地弹簧200万次不变形； 【防辐射】：100%优质原材，电泳核心技术铸
11、就产品健康标准； 【防生锈】：优质不锈钢基材，金钻镀层，历久弥新品类之剑五金?卫浴?工程三驾马车 有人在问，为什么我们家居行业没有超过50亿的大品牌出现？其实道理很简单，放眼整个家居行业，所有的品牌都只在一个领域内鼓捣，比如地板，比如陶瓷等等，地板的整个市场容量也才600个亿，一个行业都不及一个家电品牌的销量，所以家居品牌要做大做强，必须要进行品牌延伸，比如大自然开始延伸橱衣柜、木门、墙纸等，欧派触角开始伸向厨房家电、木门、卫浴等，从这点上我们似乎闻到了大家居时代来临的气息。 那么对于天奴品牌而言，要想实现品牌的二次腾飞，要想从困局中实现突围，不能仅仅依靠五金产业，卫浴、工程必须要纳入到整个品牌系统中来，而且这三个业务必须要有自己清晰和独特的定位。 为此，笔者在“耐用之道?天奴创造”这一企业品牌总统帅下，分别对天奴五金、天奴卫浴、天奴工程进行了系统的梳理和规划。
