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1、注重创新 拓宽渠道用科学发展观推动广告经营工作再创佳绩关于对定西日报广告业科学发展的调查与思考赵应平 杨晓军 王宏宾 近年来，报社广告经营工作在社委会的领导下，以科学发展观为指导，认真分析市场，充分挖掘潜力，调动一切积极因素，推动了报纸广告经营创收的快速稳定增长。这次学习实践科学发展观活动，为如何进一步创新发展我报广告经营工作，对我们提出了新的课题。一、充分认识广告经营工作的重要性众所周知，广告经营工作对推动现代报业发展有着举足轻重的作用，是报社各项事业发展的经济基础。广告经营的现状直接关系到报纸的正常出版和报社的正常运转，更关系到报社整体战略思路能否实现和职工福利待遇的优劣。如果工作不力，广
2、告经营滑坡，那么报社各项事业的发展都将成为空谈。目前，我报正处在改革转型期和向产业多元化方向发展迈进，报业产品在逐渐丰富，各项事业的发展急需经济基础做支撑。在这种形势下，确保广告稳定增长尤显重要。正是基于这种重要性的认识，报社广告经营工作才能树立一盘棋的思路，广大干部职工才能拧成一股绳的力量，广告创收在改革后快速增长，为推动报社又好又快发展提供了物质保障。二、我报广告经营具有的潜在优势我报作为市委机关报，党报的权威性和指导性就是我们搞好广告经营创收最大的政治优势，这种属性也决定了我们的广告以政府部门、机关事业单位、国有企业的形象宣传及业务宣传为主，这类广告约占我们经营额的80%左右。在我市整体
3、经济发展水平不高、缺少大中型企业、商业广告不景气的情况下，这类客户就是我们赖以生存的主体。其次，我报作为全市唯一一份正式发行的报纸，在平面媒体方面具有垄断地位，在广告主体客户的竞争方面也有很大优势，多年来培育形成的稳定市场不容易被其他媒体渗透和蚕食。同时，由于党报新闻信息量大，信誉度高，不良信息少，阅读受众多，这些都是我们搞好报纸广告的潜在资源优势。三、近两年我报广告经营现状长期以来，我报广告经营工作一直实行大锅饭的经营体制，广大干部职工的主观能动性得不到充分发挥，大家参与广告经营的积极性不高。特别是在创收经营工作中思想不活、办法不多、方法不新，广告经营增长缓慢，成为制约报社各项工作更好更快发
4、展的瓶颈。为了扭转这种不利局面，释放广告经营潜力，搞活经营体制，创新工作思路，报社领导下决心对广告经营体制进行了大胆改革，顺利推行了广告承包经营责任制，并取得了成功。广告承包经营责任制的核心是承包经营、自负盈亏、责权分明，这种机制很大程度上调动了承包人的积极性，有效降低了广告经营成本，控制了经营风险，广告实现快速增长。连续两年，广告经营总额平均增长20%左右，圆满完成了承包经营任务。四、我报在广告经营方面采取的主要措施1.加强行业自律，维护报社稳定。党报的特殊性要求报纸广告必须坚持政治原则，多年来我们一直致力于以严肃认真的态度和严谨细致的作风搞好广告经营工作，连续多年没有发生一例违法违规广告，
5、没有出现一起广告责任事故，最大程度地维护了报社的稳定和报纸的安全。2007年，我报被甘肃省广告行业协会评为“全省广告行业精神文明单位”，有一人获得全省广告行业先进个人称号，这些都是多年来我报在广告经营工作中首次取得的荣誉称号。2.注重广告策划，实施战役宣传。广告策划就是对当前和今后广告的整体战略的运筹规划，是提出广告决策和实施广告计划的考虑与设想，在广告经营过程中具有重要意义。过去两年，我们利用全市重大节会成功组织了引洮工程、马铃薯大会、中药材大会、纪念改革开放30周年以及市党代会、人代会、政协会特刊等系列重大战役宣传，取得良好的经济和社会效益。3.发挥能人带动，促进广告增收。针对党报广告经营
6、模式，我们积极发挥能人带动作用，充分利用他们在广告经营方面比较新颖的思路和丰富的社会关系和人力资源，鼓励他们积极投身报社广告经营活动，为增加报社经营创收贡献力量。4.创新经营思路，拓展广告市场。相对以前固步自封的经营现状，自广告经营体制实施改革举措以来，广告中心通过调整思路、挖掘潜力，进一步拓宽了广告来源，在现有广告版面资源的基础上新设、增设了许多广告位，满足了不同客户的需求，同时通过联办栏目、征文活动等软广告形式，增加了广告经营收入。五、目前广告经营中存在的问题和制约因素目前，我报广告经营存在的最突出问题一是淡旺季分明，特别是淡季持续时间过长（从2月开始持续到5月结束），给广告经营工作造成很
7、大压力。二是广告欠款回笼较慢，甚至有3%左右的广告欠款造成呆账死账而无法处理，增加了经营风险和资金周转困难。三是广告经营成本太高，直接成本如劳务费提成、税款占经营成本的38.5%，还有重大节会出版的特刊，光印刷费每次按1000份算平均都在2万元左右，间接成本如广告中心人员工资、车辆、接待、办公等费用累计年均4万元左右。综观我报广告经营活动，依然存在许多制约发展的因素：一是受经济发展的制约。我市属于经济严重欠发达地区，落后的经济发展现状严重影响着我报广告经营活动。同时，我市属于资源匮乏性城市，缺少大中型企业，广告资源匮乏。更严重的是，随着金融危机向经济社会方方面面的渗透不断加剧，经济形势出现低迷
8、，特别是对房地产业造成很大冲击，导致我报广告面临严峻问题和困难。二是受守旧思想的制约。长期以来，党报广告经营普遍存在一种被动的坐等上门思想，广告经营思维方式陈旧。虽然我报于2006年实行承包经营责任制以来，经营主导思想有了很大改变，但坐等上门的思想仍然严重存在。其次，广告经营和办报脱钩以后，报社干部职工普遍抱有一种广告经营与已无关的态度，对广告经营活动漠不关心，把在广告经营中跑关系、求人情视为耻辱，不愿为报社广告经营和全面发展献计出力。三是受盲目经营的制约。我报广告中心成立10余年来，迄今没有形成专业的广告运行团队，在广告市场的培育方面随意性很强，广告经营存在很大的盲目性，形不成赖以支撑报业稳
9、健发展和应对经营风险的有效的、长期的、稳定的广告客户和市场。四是受经营模式的制约。由于受经济不发达和思想守旧的影响，我报广告经营活动仅限于在报纸版面上做文章，没有独立去研究和探索非报纸广告的经营思路和缺乏广开思路、多种经营的能力。这种单一的经营模式造成了人力资源的浪费和广告经营风险的加剧。五是受策划滞后的制约。广告策划在经营活动中有着非常重要的意义和作用，是经营思路的集中体现。长期以来，我报广告经营忽视广告策划的制定及策划文案的写作，对报纸广告资源不能进行有效营销和大力推广，满足不了一些客户的整体营销战略，对他们的广告宣传提不出有针对性和建设性的意见建议供他们参考。同时，缺少一些大手笔的策划营
10、销方案，没有可供长期实施的战略规划，单个策划产生10万元以上经济效益的寥寥无几。六是受人员素质的制约。党报在人力资源安排上普遍存在重编采、轻广告的现象，大多数地市党报编采人员富余，广告经营人才偏少，有限的人员配置使许多广告策划实施力不从心。同时，人员素质参差不齐，缺乏专业培训，而且队伍极不稳定，难以形成有效团队。七是受市场竞争的制约。当前，广告市场竞争相当激烈，有限的资源被众多媒体刮分。更为危险的是，近年来新兴的邮政广告、DM广告、户外广告、车体广告开始渗透蚕食我们多年来辛辛苦苦培育的一些广告市场。六、今后我报广告经营的发展思路1.抢抓机遇。虽然我报广告市场不预期成分较多，但在一年当中还是存在
11、许多重大宣传机遇的，特别是一些大型节会、重大纪念日更要及早着手，制定详细的计划，力求实现广告大幅增量。2.大胆创新。创新是一个民族的灵魂，是各项事业发展的基石，在广告经营活动中尤显重要。创新既要经营思路创新，也要经营手段创新，还要经营载体创新，要学会利用经济手段撬动市场发展，不能仅局限于做报纸平面广告，而是要设计出更有社会宣传效应的好载体，比如各种评比、论坛、征文、展览、特刊、纪念册等适销对路的宣传策划和营销方案。3.瞄准市场。要科学分析和准确把握我报广告市场，并对其变化做到了如指掌。应该说，房地产广告是我们的主要广告来源，但我们一直没有做好，如果没有房地产广告的投放，我们就像离开了水的鱼。之
12、所以没有做好房地产广告市场，与我们和房产商接触太少有关，信息来源渠道不畅，不能有效参与到他们的营销计划中去，不能随时掌握他们的营销需求，拿不出适合他们胃口的宣传计划，更不要说为他们的营销战略出谋划策。其次，我们除了精心做好政府部门专版广告外，有待挖掘的广告市场还有政府公告、移动通信业广告、医疗药品广告、旅游业广告、金融业广告、酒店餐饮业广告、汽车销售业广告、家具电器类广告等。4.注重策划。广告经营要不断地分析市场变化情况，不断地根据市场的形势和客户的需要策划新的宣传方案，提升服务企业的知名度和美誉度，提升服务企业的销售额，以此来赢得客户的信任，增加客户对报纸广告的投放量。广告策划要有针对性和可
13、操作性，更重要的是要把准宣传对象的脉博。今后，广告宣传策划不应该仅限于报纸上怎么做，而要整合各种宣传因素，力求为宣传对象如何取得更大的社会宣传效果考虑。5.主动出击。报纸广告发展到今天，坐等上门的广告经营方式已严重不适应报业的快速发展。只有主动出击，走出“家门”开拓市场、服务客户，我们才有发展的希望。从近两年我报广告经营情况看，上门广告占比越来越小，仅就一些公告和身份证挂失，年均不到20万元，已不成为报纸广告可依赖的份额。在联系广告的过程中，要鼓足勇气、增强信心，不怕吃“闭门羹”，许多客户都是通过三番五次地上门，最后才签订合同的，这其中就不排除以诚心感动客户的成分。6.做好专刊。目前，我报专刊
14、的编采都与广告经营活动脱节，编采部门与广告部门没有建立必要的业务沟通机制，造成版面资源浪费。比如政法、教育、理论、生活、文化苑等专刊在不影响版面质量的前提下都能挖掘出许多广告增收的潜力，可与一些单位通过联办栏目、征文竞赛、报上展览等形式开展合作。同时，现在许多单位都比较注重宣传，从这些有宣传需求的单位适当拉些赞助都不是不可以做。今后，我们计划有步骤地联合有关单位共同开办一些专刊，如房地产专刊、汽车专刊、公路交通专刊、生活健康专刊、饮食文化专刊等，力求将一些广告客户固定化，长期化。7.加强交流。目前在我报广告经营活动中，感觉一个突出的问题是视野狭窄、思路不新，点子不多，这除了和我们没有一支高素质
15、的专业广告经营团队有关之外，还与我们与外界、外报交流太少也有很大关系。在广告经营活动当中，与兄弟报社建立定期或不定期业务交流是相当重要的，因为地市一级党报广告客源之间不存在竞争，相互之间交流经验和广告策划对开拓视野和拓展市场很有帮助。同时，在有条件情况下，应该多组织广告一线的同志到外报考察学习，参加培训，提高业务能力。8.重视学习。随着知识经济的到来，社会信息瞬息万变，要搞好广告经营工作更要不断加强学习。无论是管理者还是业务员都要不断学习广告经营技巧，提高广告策划能力，掌握广告发布的相关法律法规。要通过各种途径，学习外报广告经营策略，开拓本地广告市场。广告中心要对成功的广告营销案例进行借鉴学习
16、，结合本地实际加以灵活运用。七、可借鉴的外报广告经营成功案例天津日报：2003年，天津市政府成立行政许可中心，天津日报借此在行政许可中心设立自己的窗口，充分利用信息资源，专门负责就近收集各类政务公告，把一些可作可不作的公告都拉到报纸上，公告占比份额从不足50%一下子提升到95%，成为该报最主要的一个创收部分。在房地产广告方面，天津日报积极承揽开发商的整体营销策划，从报纸广告到市场推广全部承揽，并且在房产销售额中提成1%，收益相当不错。厦门日报：从2000年开始，厦门日报就开始注重以活动的策划带动广告发展。2008年通过举办最期待的楼盘评比活动和最值得期待的汽车评选活动以及读者节活动、房车展活动，为报社带来相当的收入，当年广告直接收入900多万。咸阳日报：2008年，咸阳日报抽调专人，重点做好咸阳移动分公司、华泰房地产公司、开
