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1、现代推销实务 （第2版） 教学课件 第4章 寻找客户,本章引例,推销大师金克拉两张白纸的秘密 (内容详见教材) 点评：在推销活动整个流程中，首要一步就是寻找和识别客户。寻找客户的方法很多，最好方法之一就是通过老客户来发展新客户，这样一方面会使老客户觉得自己得到了公司的重视，体现了自己的价值；另一方面，老客户的成功对于新的客户来讲具有很好的示范作用，有时候这要比推销员自己介绍自己的产品更为有效，且节约成本。本例中，金克拉就是运用这种“客户推荐系统”，不断扩展自己的客户群。,学习目标,通过本章的学习，读者应该能够： 了解准客户的含义与类型 熟悉寻找客户的常用方法 理解目标客户识别的作用 掌握客户资
2、格审查的内容 理解选择目标客户的目的 熟悉优质客户的选择标准 了解客户数据库内容与特点 掌握客户档案数据库的功能,本章提纲,4.1准客户的寻找 4.2目标客户的识别 4.3目标客户的选择 4.4客户数据库的建立 案例讨论题 本章小结 思考与实践,4.1准客户的寻找,4.1.1准客户的含义与类型 所谓准客户，就是指那些既能从推销的产品中受益，同时又有能力和购买决策权来购买该推销品，但是目前还不是目标客户的那些个人或团体。 在推销活动中，一般可将准客户分为以下三种类型，对他们都要高度地重视。 （1）新开发的准客户。 （2）现有客户。 （3）中止往来的老客户。,4.1.2寻找准客户的常用方法,1逐户
3、访问法 2会议寻找法 3特定场所寻找法 4人际关系网寻找法 5资料查询法 6介绍寻找法 7“中心开花”法 8电话寻找法 9信函寻找法 10短信寻找法 11网络寻找法 12从竞争对手那里“挖”客户,4.1.3寻找准客户的注意事项,（1）准确定位推销对象的范围。 （2）树立随时寻找准客户的强烈意识。 （3）要学会通过多种途径寻找顾客。 （4）培养敏锐的观察力和正确的判断力。 （5）掌握“连锁反应”原理。 （6）寻找新客户的同时不要忘记重视老客户。,4.2目标客户的识别,寻找到各种准客户之后，还要对他们进行相关资格的审核、严正与鉴定等识别活动，只有识别为合格的准客户，才能正式将其列入目标客户名单中，
4、作为产品的推销对象。,4.2.1目标客户识别的作用,目标客户识别的任务就是要识别出真正的产品推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保推销工作落到实处。 在对目标客户进行识别时，必须明确以下三个问题： 第一，要认真地审核准客户是否具有一定的实际购买需求。 第二，在满足其购买需求之后，他们是否具有货款支付能力。 第三，对方有了购买需求和支付能力，还要审查是否有购买资格。 以上的三个问题其实分别对应客户购买需求的审核、客户支付能力的审核和客户购买资格的审核三个方面。,4.2.2客户购买需求的审核,1客户需求审核的内容 (1)对现实需求的审查。 (2)审查需求特点和预测购买数量。 (3)对潜在需求的审查
5、。 (4)特定需求审查。 2客户需求审核的方法 客户需求的审查方法与准客户的寻找方法类似，区别是在寻找客户的基础上要进一步进行核对，具体方法主要有：市场调查法、资料查询法、推销人员同行调查法、社交调查法、建立客户信息资料库法、建立关系网络法、推销人员现场观察法等。,3客户需求审核的注意事项,客户需求审核，要运用全面、联系、发展的观点对其进行动态的、综合的分析，既要审查客户的现实需求，估计现实的需求数量；又要考虑客户购买的动态性，以及客户向其他客户推荐购买的可能性。 只有这样，才能对客户的需求做出一个全面、正确的评价。,4.2.3客户支付能力的审核,客户支付能力是它指客户能够以货币形式支付货物款
6、项的能力，是构成市场的三要素之一，又是客户资格审查的主要内容，同时还是防止推销人员上当受骗的主要方法。 1客户支付能力审核的目的 （1）寻找合格的客户。 （2）提高推销效率。 （3）能更好地满足客户需求。 （4）防止与避免货款损失。,2个人客户的购买能力审查,个人客户的购买能力审查主要是从影响消费者购买力的各种因素，如实际收入、家庭总支出、消费储蓄与信贷等几个方面进行审查。其中： 实际收入决定了个人客户市场购买水平的高低，也是响高档耐用消费品、旅游商品销售的主要因素。这部分收入越多，人们的购买力就越强人们的消费水平也越高，企业的营销机会也就越多。 另外，客户的购买力除了受实际收入的影响外，还要
7、受家庭总支出、家庭储蓄和信贷情况等因素的直接影响。,3团体客户的购买力审查,购买力审查的重点对象是组织与企业购买者，他们是客户支付能力审查的主要对象。 推销人员对团体客户购买力的审查涉及团体客户的生产状况、经营状况、资金状况、财务状况、信用状况等方面。 可以通过以下两个方面的主要分析： （1）短期偿债能力分析。 （2）营运能力分析。,4客户支付能力审查的方式,(1)通过主管部门了解。 (2)向注册会计师事务所了解。 (3)从推销对象内部了解。 (4)通过其他同行了解。 (5)通过银行了解。 (6)通过大众传播媒体了解。 (7)推销人员的自我观察。,5审查支付能力时应注意的事项,在对客户进行支付
8、能力审查时，应避免因为审查错误而失去客户，更应该避免因为疏忽而遭受损失。 在企业出现如下情况时，需要特别引起注意。 (1)客户经营情况发生变化。 (2)人事变动。 (3)经济政策发生变化。 (4)企业本身管理不严。,4.2.4客户购买资格的审核,对推销的产品具有购买需求和支付能力的客户，如果不具备购买资格，也不是合格的目标客户。 因此，推销人员还要对准客户的购买资格进行审查，审查购买人是否具有作为市场经营主体的行为能力，以及对推销品的购买是否有某些限制条件。,1市场经营主体的行为能力审核,市场经营主体的行为能力是由国家法律赋予的，这种行为能力是通过有无国家行政机关颁发的相关证照来体现的。 首先
9、，一切从事经营活动的个人、组织、法人，都须持有国家工商部门颁发的营业执照，无照经营便是非法经营。其次，持照人在营业执照规定的经营范围内从事经营活动，是国家法律赋予持照人的权利能力和行为能力，超越规定的经营范围的经营行为是无效的、非法的，且不受国家法律的保护。 另外，某些特殊行业还必须持有特殊行业经营许可证照或专营证照，一般称为许可证。 推销人员在审查市场经营主体的各种证照时，还要注意其时间效力，过期失效、吊销、撤销的证照更要引起重视，以免发生问题。,2家庭及个人的购买人资格审查,(1)家庭购买决策类型。对于购买生活资料的家庭或者个人，资格审查是比较容易的，可以从以下几个方面进行考虑。 家庭的开
10、放程度。家庭生命周期。家庭收入水平。 家庭稳定性。家庭的心理重心倾向性。产品类型。 文化水平、居住地、信仰、价值观念、性格等因素，也决定了家庭购买决策类型。 (2)购买角色。 在家庭或者个人的购买行为决策过程中，共有五个角色参与其中，他们是购买行为的提议者、影响者、决策者、协议者和使用者。,2法人购买的决策者资格审查,在法人法律资格审查通过后，大量的审查工作是对客户内部各种“购买决策角色扮演者”的资格审查。 审查的主要方法如下。 (1)按照购买行为类型进行审查。 (2)对不同性质的企业决策者的审查。 (3)不同购买组织和制度的审查。不同的企业和机构有不同的购买组织，也有不同的购 (4)不同购买
11、程序阶段决策人的审查。为了防止购买发生错误，各企业，尤其是各种购,4.3目标客户的选择,4.3.1选择目标客户的目的 推销人员之所以要对本企业的目标客户进行选择，主要是基于以下几个原因。 1不是所有的购买者都是企业的目标客户 2不是所有的购买者都能给企业带来收益 3 正确选择客户是成功开发客户的前提 总之，不是所有的购买者都是企业的客户，不是所有的客户都能够给推销员带来收益。推销员成功开发客户的前提是正确选择客户。 因此，推销员应当学会选择目标客户。,4.3.2优质客户的选择标准,企业选择目标客户时，要尽量选择好的优质客户，但是，什么是好的“优质”客户呢? 1“优质客户”与“劣质客户”的不同表
12、现 2大客户不一定等同于“优质”客户 3小客户也有可能是“优质”客户,4.3.3目标客户选择的建议,在目标客户的选择方面，以下一些参考建议值得推销人员及其单位领导进行借鉴。 1选择客户必须“门当户对” 2确定企业与客户之间是双向选择 3依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户,4.4客户数据库的建立,对选择好的目标客户，要以特定的格式，将相关信息登记到专门的客户数据库中。,4.4.1客户数据苦的内容,客户数据库只包括以下四种客户类型： （1）现有客户。 （2）潜在客户。 （3）流失的客户。 （4）分销商。,4.4.2客户数据库的特点,（1）动态整合客户数据管理和查询系统。 （2）基于数据库支持的客
13、户关系格式或结构系统。 （3）基于数据库支持的忠诚客户识别系统。 （4）基于数据库支持的客户购买行为参考系统。 （5）个性化服务。,4.4.3客户数据库的功能,1 运用客户数据库可以对客户开展“一对一”的营销 2 运用客户数据库，可以实现客户服务及管理的自动化 3运用客户数据库，可以实现对客户的动态管理 4 客户数据库能为企业深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向,案例讨论题,4.5.1一名化妆品推销员的成长经历 4.5.2 推销人员仪表对推销活动的作用 4.5.3通过找到真正决策人来完成推销 （详细内容参见教材）,本章小结,本章首先介绍了寻找准客户的相关知识，包括准客户的含义与类型，
14、寻找客户的常用方法、注意事项；然后介绍了客户识别与选择的主要内容，对于客户资格的审查 ，本章介绍了客户购买需求的审核、客户支付能力的审核和客户购买资格的审核三个方面，只有经过审核合格的准客户，才能发展成为真正的客户，另外按照一定的标准进行“优质客户”的选择是获取更多客户价值的需要；最后，本章介绍了客户数据库的内容、特点和功能。 通过本章学习，读者应熟练掌握寻找准客户的各种常用方法，并能按照一定的原则，准确地学会识别客户和选择客户，同时还要认识到建立客户档案数据库的重要价值。,思考与实践1,一、思考题 （1）什么是准客户？主要包括哪些类型？ （2）什么是寻找客户?寻找客户有何意义? （3）寻找客
15、户的常用方法有哪些?请对比各自的特点。 （4）为什么要进行目标客户的识别？它具有什么作用？ （5）客户购买需求审查的目的是什么? （6）客户购买资格审查的内容包括哪些方面? （7）如何对客户的支付能力进行审查? （8）优质客户的选择标准是什么？ （9）客户数据库一般包含哪些内容？具有什么特点？ （10）请举例说明客户档案数据库的重要功能。,思考与实践2,二、实践题 1资料搜集 通过阅读相关书籍，或者上网搜索，了解一些成功推销人员寻找客户的主要经验。 2情景分析 首先阅读下面的情景案例内容，然后回答后来提出的问题。 （具体内容参见教材） 3任务模拟 阅读下面的任务内容，假设你是任务中的推销人员，请考虑如何完成后面的问题。 （具体内容参见教材）,
