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1、第六章 网络营销及技术, 学习目标 能分析网络营销的基本内容及特点； 能分析网络广告的形式； 掌握网络广告的发布途径； 理解并辨析各种网络广告计价方式； 能够灵活地使用E-mail营销； 利用新闻组进行网络广告； 利用搜索引擎进行网络商务信息收集； 能够确定网络促销的组合方式； 具备网络营销理念，创新思维以及吃苦的精神和坚韧的性格。,案例导引 小企业抗衡大企业的利器,在深圳，某老板在深圳开了家服装厂，在2008年把公司的5%的股份给了在厂里的一个打工妹。这个打工妹与一位留学中国的法国小伙子相爱。这个法国小伙子为这家工厂做了一小英语网站并适当优化了牛仔裤，运动衣等关键词，半年之后突然网站收到了一
2、个加拿大的巨额询单。经过后续沟通，发这个问询的合同额高达40万美金，而2008年这个工厂的总生产能力是300美元。不仅如此，这个加拿大订货商还介绍了加拿大的其他进口商一起来进货。这样，业务大获成功，一个打工妹摇身一变变成了大股东。“灰姑娘终成了公主”。能将这个童话实现的秘密就是她的男朋友做了一个网站，而且他优化了这个网站！,第一节 网络营销概述,在商业经济社会中，营销中最重要也最本质的因素是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。在网络和电子商务环境下，企业、团体、组织以及个人通过互联网跨时空地联结在一起，成员之间信息的交换变得方便及时。电子商务活动的营销模
3、式呈现了新的特色，网络营销由此产生。,一、网络营销的概念,网络营销是电子商务时代营销网上营销的主要方式。网络营销是指借助互联网、计算机和数字交换等技术手段来实现企业营销目的的活动。网络营销的英文表达方式很多，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing 、e-Marketing等都表示网络营销，内涵也有一定差异。目前，比较习惯采用的术语是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的含义，既简单又直观，同时与电子商务e-Commerce相对应。,二、网络营销的特点,互联网的发展使用户能以低廉的费用有效地交换信息，这就为企业
4、利用网络进行营销活动创造了条件。相对于传统的营销模式，网络营销具有新的特点。 1时域性特点 2富媒体特性 3交互式特性 4个性化特性 5成长性特性 6整合性特性 7超前性特性 8高效性特性 9经济性特性 10技术性特性,三、网络营销理论,网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、网络整合营销理论和网络软营销理论。,1网络营销的直复营销理论 直复营销（Direct Marketing），指的是依靠商品列表、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流行式的媒体的大范围营销活动。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或
5、多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。” 直复营销以“一对一”为基础，通过互联网、直邮、电话、目录等手段，在竞争对手不知晓的情况下进行，具有一定的隐蔽性。,三、网络营销理论,三、网络营销理论,2网络营销整合理论 整合营销又是网络营销理论中的一个新理念，是传统的市场营销理论为适应这一网络营销的新环境而逐步转化形成的。互联网的特征在市场营销中所起到的主要作用在于使顾客这一角色在整个营销过程中的地位得到提升。网络这一互动的特性使消费者能真正参与到整个营销活动的过程中，消费者不仅增强了参与的主动性，而且其选择的主动性也得到了加强。,三、网络营销理论,3网络关系营销理论 关系营销是1990年以来受到重视
6、的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。,三、网络营销理论,4网络软营销理论 所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。,四、网络营销的内容和基本职能,网络营销涉及的范围较广，主要包括下面一些主要内容
7、和基本职能： 1. 网上市场调查 2. 网络消费者行为分析 3. 网络营销策略的制定 4. 网络产品策略 5. 顾客关系 6. 网上信息发布 7. 网络品牌,第二节 网络营销的方法和手段,搜索引擎作为网民上网常用的功能，在未来的网络营销中将占据主流。同时，常用的网络营销方法除了搜索引擎营销之外还有：许可E-mail营销、交换链接、信息发布、整合营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。,一、搜索引擎营销,搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。用户通过网站获取信息主要有两种方式:如果已经知道或者利用
8、网络实名就能查到网站的网址，则用户可直接通过网址访问；如果不知道网址，则通过搜索引擎查询。搜索引擎是互联网信息检索工具，因此搜索引擎对网络营销的基本作用首先表现在引导用户发现网站/产品/服务的相关摘要信息，并通过链接到网站获取详细信息。在这个过程中，搜索引擎成为一个传递网络营销信息的基本工具。,二、许可E-mail营销,E-mail营销是这样定义的：在用户事先许可的前提下，通过电子邮件（E-mail）的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，所以也称之为许可E-mail营销。其中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为
9、有效的E-mail营销。,三、病毒式营销,病毒性营销也被人们称为病毒式营销和病毒营销，源于英文词汇viral marketing，它是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理。在因特网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 需要强调的是，病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，使得信息在网上像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。,四、网络广告,所
10、谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。无论从信息的传播形式，还是产生的效果来看，网络广告与传统广告相比，都有了极大的改变。网络广告类型很多，根据形式不同，可分为旗帜广告（横幅广告）、按钮广告、弹出式广告、文字广告、电子邮件广告、新闻组广告、电子杂志广告、公告栏广告、博客广告等。,五、博客营销,所谓博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。要说明什么是博客营销，首先要从什么是博客说起。现在关于博客概念的介绍已经非常多了，对博客概念的描述大同小异，简单来说，博客就是网络日志（网络日记），英文单
11、词为BLOG（WEB LOG的缩写）。 博客营销的本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者的思维和购买， 实际上还是一种网络公关活动。,六、交换链接,所谓交换链接在商务网站和网上商店中极为常见。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在以下几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是，交换
12、链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可,七、威客营销,“威客”源于英文单词Witkey，中文的意思是“智慧的钥匙”，指的是通过互联网把自己的智慧、知识、能力转换成实际收益的人，在威客网上，个人和企业有任何需求，只需要发布任务，公布任务期限和赏金，在网站上等活的“威客”们就会竞标来争取接下任务。大到市场调查、程序开发应有尽有。赏金也根据任务难度的不同小到几十元大到上万元，甚至几十万元。,八、个性化营销,个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系
13、、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。,九、会员制营销,如果注册网站会员，会得到网站的一些特定的服务，当然用户需要支付一定的费用或者为网站做相应的贡献，这是网站会员制的基本出发点。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销也呈快速发展的势头。可以明显看到电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣，将成为电子商务业界常用的营销手段之一。,十、论坛营销,其实人们早就开始利用论坛进行各
14、种各样的企业营销活动了。当成为新鲜媒体的论坛出现时，就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息，这也是营销的一种简单的方法。在这里结合网络策划的实践经验简要地说一下什么是论坛营销，论坛营销“就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。,第三节 搜索引擎营销及技术,搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎
15、营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获取最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。,一、 搜索引擎营销的原理及思想,从本质上来说，搜索引擎的工作原理属于技术层面的问题，但是营销人员只有掌握了其工作原理后，才能加深对搜索引擎的理解，从而更好地制定出符合本企业实际的搜索引擎营销策略。搜索引擎存在两种不同的搜索技术模式：自然搜索和付费放置，
16、营销人员可根据这两种技术模式，选择与之相对应的搜索引擎营销模式：一是自然搜索；二是付费放置。,二、搜索引擎营销的基本方法,（一）搜索引擎优化（SEO） 搜索引擎优化（SEO）就是通过对网站优化设计，使得网站的部分网页针对特定的搜索引擎关键词在自然搜索结果中排名靠前。 搜索引擎优化又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等方法。搜索引擎优化需要比较综合的技能，包括网站建设与网页制作技术、Web标准、关键词选择技术、软文写作技术等。,二、搜索引擎营销的基本方法,（二）竞价排名 竞价排名顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。 而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC（Pay Per Click，按照点击
